Marketing für Maschinenbau
Eine Maschine verkauft sich nicht über Werbung. Sie verkauft sich, wenn die richtigen Leute Ihre Firma kennen und Ihnen die Aufgabe zutrauen, bevor sie Offerten einholen.
Was ist Marketing im Maschinenbau?
Marketing im Maschinenbau sorgt dafür, dass Betriebe Ihre Firma kennen und als fähig einschätzen, bevor sie eine Investition ausschreiben. Es verbindet Referenzen, technische Inhalte, Messe, gezielte Ansprache und den Kontakt zu Ihren bestehenden Betreibern. Weil pro Jahr oft nur wenige Aufträge entscheiden, zählt nicht die Reichweite. Es zählt, ob die richtigen Firmen im richtigen Moment mit Ihnen sprechen und ob aus Anfragen brauchbare Offerten werden.
Grundlage sind die Halbjahreszahlen und Fachinformationen von Swissmem, die EU-Maschinenverordnung, das UWG und unsere eigene Studie zur KI-Sichtbarkeit. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Was Malt Consulting macht
Wir verbinden Positionierung, Website und Kundengewinnung. Welche Schritte Ihre Firma braucht, klären wir im Erstgespräch.
- 1 · Aufträge verstehen
- Welche Maschinen und Kunden Ihnen Marge bringen, und wo Kapazität frei ist.
- 2 · Zielkunden festlegen
- Welche Branchen und Betriebe zu Ihrer Technik passen, namentlich und nicht nur als Kategorie.
- 3 · Eignung belegen
- Anwendungsseiten und Referenzen mit technischen Angaben, in den Worten Ihrer Käufer. Auf Wunsch als Website in Webflow.
- 4 · Gespräche anstossen
- Je nach Fall Google, KI-Suche, Google Ads, LinkedIn oder eine Ansprache mit konkretem Anlass.
- 5 · Vertrieb anbinden
- Anfragen, Offerten und Nachfassen im CRM, damit nach der Messe nichts liegen bleibt.
- 6 · Messen
- Gespräche, Offerten und Aufträge pro Quelle, nicht nur Klicks.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Die Lage in der Tech-Industrie
Laut Swissmem stiegen in der Schweizer Tech-Industrie im ersten Halbjahr 2026 die Auftragseingänge um 12,1 Prozent und die Umsätze um 2,5 Prozent gegenüber dem Vorjahressemester. Der Umsatzzuwachs kam fast ausschliesslich von Grossunternehmen. Bei den KMU sanken die Umsätze um 3,8 Prozent, und die Margen stehen laut Verband unter starkem Druck.
Die Zahlen gelten für die ganze Branche, nicht nur für den Maschinenbau. Für ein KMU zeigen sie trotzdem die Aufgabe. Mehr Anfragen allein helfen wenig, wenn sie nicht zur Fertigung und zur Marge passen.
Swissmem, Medienmitteilung vom 24.08.2026.
Vier Aufträge, vier Wege
Eine Sondermaschine, eine Serienmaschine, ein Retrofit und ein Ersatzteil entstehen ganz verschieden. Darum braucht jeder Fall ein eigenes Vorgehen.
| Auftrag | Wie er entsteht | Was im Marketing zählt |
|---|---|---|
| Sondermaschine | Wenige Projekte pro Jahr, lange Abklärung, viel Engineering vor dem Vertrag. | Namentliche Zielkunden, Referenzen mit Aufgabe und Lösung, frühe Gespräche mit Produktion und Technik. |
| Serienmaschine | Käufer vergleichen Leistungsdaten, Preis, Lieferzeit und Service. | Starke Produktseiten, Google und Google Ads, Vergleichsangaben und eine einfache Offertanfrage. |
| Retrofit | Eine Anlage altert oder Teile werden knapp. Der Betreiber wägt zwischen Modernisierung und Ersatz ab. | Eigene Kundenliste, Inhalte zur Entscheidung, Ansprache mit dem Baujahr als Anlass. |
| Service und Ersatzteile | Ein Betreiber braucht schnell Hilfe oder ein Teil. | Auffindbare Kontakte, klare Teileanfrage und regelmässiger Kontakt zu den Instandhaltern. |
Wer beim Kauf mitredet
Eine Investition entscheidet selten eine Person allein. Jede Rolle prüft etwas anderes, und Ihre Website muss allen eine Antwort geben. Die Tabelle zeigt typische Rollen, im Einzelfall ist die Verteilung anders.
| Rolle | Das will sie wissen | Das überzeugt sie |
|---|---|---|
| Geschäftsleitung | Rechnet sich die Investition, und ist der Lieferant in zehn Jahren noch da? | Wirtschaftlichkeit, Firmengeschichte, Referenzen aus der eigenen Branche. |
| Produktion | Läuft die Maschine stabil in unserem Ablauf, und was passiert beim Umrüsten? | Taktzeiten, Video im Betrieb, Besuch bei einem Referenzkunden. |
| Technik und Konstruktion | Passen Werkstück, Toleranz, Schnittstellen und Steuerung? | Datenblätter, Versuche mit eigenem Werkstück, direkter Draht zu einem Ingenieur. |
| Instandhaltung | Wie schnell kommen Service und Ersatzteile? | Service-Organisation, Reaktionszeit, verfügbare Teile. |
| Einkauf | Sind Preis, Lieferzeit und Bedingungen vergleichbar? | Klare Offerte, nachvollziehbarer Leistungsumfang, saubere Unterlagen. |
Ihre Kundenliste ist Gold wert
Jede ausgelieferte Maschine steht bei einem Betrieb, der Sie kennt. Viele Maschinenbauer nutzen diese Liste kaum für das Marketing. Dabei ist sie oft mehr wert als jede gekaufte Adresse.
Führen Sie pro Maschine Baujahr, Betreiber und Ansprechperson sauber im CRM. Dann sehen Sie, wann eine Anlage ins Retrofit-Alter kommt, welcher Kunde lange kein Teil mehr bestellt hat und wer sich für eine neue Baureihe eignet. Das sind echte Anlässe für ein Gespräch.
Mehr dazu unter CRM-Beratung und Key Account Management.
Die Messe richtig nutzen
- Vorher
- Zielkunden persönlich einladen, mit einem konkreten Grund für den Besuch.
- Am Stand
- Jeden Kontakt erfassen, mit Maschine, Aufgabe und nächstem Schritt.
- Danach
- Innert weniger Tage nachfassen, mit Bezug auf das Gespräch und nicht mit einem Standardtext.
- Messen
- Gespräche, Offerten und Aufträge pro Messe auswerten. Erst dann lässt sich beurteilen, ob sich der Stand gelohnt hat.
Was auf die Maschinenseite gehört
- Aufgabe
- Welche Werkstücke und Werkstoffe die Maschine verarbeitet, und wofür sie nicht gedacht ist.
- Leistung
- Taktzeit, Genauigkeit, Abmessungen und Schnittstellen, mit Einheiten und Bedingungen.
- Beweis
- Video im echten Betrieb und eine Referenz mit Ausgangslage und Lösung, sofern der Kunde zustimmt.
- Betrieb
- Service, Ersatzteile, Schulung und Fernwartung.
- Nächster Schritt
- Offertanfrage mit Werkstück oder Zeichnung und einer Person, die antwortet.
Google und KI-Suche
Technische Käufer suchen selten nach «Maschinenbau». Sie suchen nach Verfahren, Werkstoffen, Anwendungen und Problemen. Darum bringt eine gute Seite pro Anwendung meist mehr als eine lange Leistungsliste.
Für KI-Antworten gilt dieselbe Grundlage. Google sagt, dass seine KI-Funktionen auf der normalen Suche aufbauen und keine besondere Technik brauchen. In unserer Studie zur KI-Sichtbarkeit nannten 90 Prozent der ChatGPT-Antworten Quellen, im Schnitt 4,2 Domains pro Antwort. Das zeigt, wie wichtig belegte Inhalte auf der eigenen Seite und bei Dritten sind. Die Studie umfasst 1'071 Antworten auf 55 Fragen und misst ChatGPT, nicht Ihre Branche im Besonderen.
Mehr unter B2B-SEO und Studie zur KI-Sichtbarkeit.
Export und Regeln
Wer ins Ausland liefert, verkauft meist in mehreren Sprachen und oft über Vertretungen. Das wirkt sich direkt auf Website und Ansprache aus.
- Sprachen ernst nehmen
Eine englische Seite genügt nicht in jedem Markt. Übersetzen Sie zuerst, was Käufer in Ihren wichtigsten Exportländern wirklich brauchen, und lassen Sie Fachbegriffe von Technikern prüfen.
- Vertretungen einbinden
Klären Sie vor einer Kampagne, wer welche Anfrage bekommt. Sonst arbeiten Sie gegen Ihre eigene Vertretung.
- EU-Maschinenverordnung
Laut Swissmem ersetzt die Verordnung 2023/1230 ab dem 20. Januar 2027 die bisherige Maschinenrichtlinie für das Inverkehrbringen im EU-Binnenmarkt. Aussagen zu Konformität auf der Website sollten deshalb Ihre Fachleute prüfen.
- Werbung per Mail
Massenhaft versandte Werbemails ohne Einwilligung sind nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG unlauter, auch im B2B. Für das Ausland gelten eigene Regeln. Mehr unter Cold Email in der Schweiz.
Was Sie messen sollten
Bei wenigen grossen Aufträgen sagen Klicks fast nichts. Diese Zahlen zeigen, ob das Marketing dem Vertrieb hilft.
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Zielkunden im Gespräch | Wie viele der festgelegten Firmen tatsächlich mit Ihnen reden. |
| Passende Anfragen pro Quelle | Welcher Kanal Anfragen bringt, die zu Ihrer Technik passen. |
| Offerten und Offertwert | Wie viel Geschäft in Arbeit ist, lange bevor der Auftrag kommt. |
| Trefferquote | Wie viele Offerten zu Aufträgen werden, und woran es sonst scheitert. |
| Kontakt zur Kundenliste | Wie viele Betreiber Sie im Jahr erreichen, für Service, Teile und Retrofit. |
Für wen es passt
Am meisten bringt die Arbeit inhabergeführten Maschinen- und Anlagenbauern, die technisch stark sind und bisher vor allem von Empfehlungen, Messen und wenigen Grosskunden leben. Oft wollen sie breiter abgestützt sein oder freie Kapazität mit passenden Aufträgen füllen.
Realistisch ist ein Auftritt, der Ihre Eignung belegt, und ein Weg, auf dem Anfragen sauber zur Offerte werden. Wie viele Aufträge daraus entstehen, hängt auch von Preis, Lieferzeit und Konjunktur ab. Eine Zahl sichern wir nicht zu.
Wann es nicht passt
- Keine freie Kapazität
Wenn Sie ausgelastet sind und keine Leute finden, kommt zuerst die Personalfrage.
- Sehr wenige mögliche Käufer
Wenn weltweit nur eine Handvoll Firmen infrage kommt, bringt der persönliche Kontakt der Geschäftsleitung meist mehr als Marketing.
- Niemand fasst nach
Wenn Anfragen liegen bleiben, hilft mehr Reichweite nicht. Dann kommt der Vertriebsablauf zuerst.
Abgrenzung zu anderen Seiten
Diese Seite behandelt Firmen, die Maschinen und Anlagen bauen. Für verwandte Fälle gibt es eigene Seiten.
| Situation | Passende Seite |
|---|---|
| Sie sind Zulieferer, Lohnfertiger oder Komponentenhersteller | Industriemarketing |
| Sie suchen den Überblick über B2B-Marketing in der Schweiz | B2B-Marketing Schweiz |
| Sie wollen gezielt wenige grosse Firmen gewinnen | Account Based Marketing |
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer B2B-Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft4. November 2026, gegen die Quellen unten
Häufige Fragen
Was Maschinenbauer vor dem Start am häufigsten wissen wollen.
Unsere Kunden kennen uns seit Jahren. Brauchen wir überhaupt Marketing?
Für bestehende Kunden oft wenig. Sobald Sie neue Branchen erschliessen oder von wenigen Grosskunden unabhängiger werden wollen, müssen Betriebe Sie finden, die Sie noch nicht kennen. Dann zählt, ob Ihre Eignung online belegt ist.
Was bringt am meisten, Messe, Website oder LinkedIn?
Das hängt von der Maschine und vom Käufer ab. Bei wenigen grossen Projekten sind Messe und persönliche Ansprache oft stark, gestützt durch eine gute Website. Bei Serienmaschinen spielen Google und Google Ads eine grössere Rolle. Entscheidend ist, dass die Kanäle zusammenspielen und im CRM auswertbar sind.
Lohnt sich Google Ads für den Maschinenbau?
Wenn Käufer aktiv nach Ihrer Maschine oder Ihrem Verfahren suchen, kann es sich lohnen. Bei seltenen Suchen bringt die gezielte Ansprache meist mehr. Das lässt sich vorab mit Suchdaten prüfen. Mehr unter Google-Ads-Betreuung.
Wie gewinnen wir Retrofit-Aufträge?
Beginnen Sie bei Ihrer eigenen Kundenliste. Wer Baujahr und Betreiber kennt, kann älteren Anlagen gezielt eine Prüfung anbieten und die Entscheidung zwischen Modernisierung und Ersatz offen darlegen.
Dürfen wir Kunden als Referenz nennen?
Fragen Sie vorher und halten Sie die Zustimmung fest. Oft genügt es, eine Anwendung zu beschreiben, ohne Firma und vertrauliche Angaben zu nennen. Wichtig bleibt, dass Ausgangslage und Lösung nachvollziehbar sind.
Wie schnell wirkt das?
Suchanzeigen können nach Wochen erste Anfragen bringen. SEO und Beziehungen zu Zielkunden brauchen meist Monate, bei langen Projekten auch mehr. Offerten und Gespräche zeigen den Fortschritt, bevor Aufträge da sind. Einen Zeitpunkt sichern wir nicht zu.
Weiterlesen
Quellen
- Swissmem, «Die Erholung in der Tech-Industrie bleibt fragil», Medienmitteilung vom 24.08.2026, abgerufen 04.11.2026. swissmem.ch
- Swissmem, «Der Countdown läuft. Fit für die neue EU-Maschinenverordnung», 02.09.2026, abgerufen 04.11.2026. swissmem.ch
- Verordnung (EU) 2023/1230 über Maschinen, EUR-Lex. eur-lex.europa.eu, 32023R1230
- Google Search Central, «KI-Funktionen und Ihre Website». developers.google.com
- Malt Consulting, Studie zur KI-Sichtbarkeit Schweiz, eigene Messung 2026, 1'071 ChatGPT-Antworten auf 55 Fragen. Methode und Grenzen
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241, Art. 3 Abs. 1 lit. o. fedlex.admin.ch, SR 241
Welche Aufträge fehlen Ihnen?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Maschinen, Ihre Kunden und Ihren Weg von der Anfrage zur Offerte an und sagen offen, ob und wo wir helfen können.
Lieber direkt? +41 78 814 14 58 oder info@maltconsulting.ch