Cold Email in der Schweiz, was erlaubt ist und wie sie gelingt
Eine Cold Email ist eine geschäftliche E-Mail an jemanden, mit dem Sie bisher keinen Kontakt hatten, meist um ein Gespräch über ein Angebot anzustossen. In der Schweiz stellen sich dabei zwei Fragen. Was erlaubt das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, und wie schreibt man eine Nachricht, die gelesen und beantwortet wird. Diese Seite beantwortet beides, mit Beispiel, Abgrenzungstabelle und den technischen Grundlagen für die Zustellung.
Was im UWG steht
Nach Artikel 3 Absatz 1 Buchstabe o des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb handelt unlauter, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet oder veranlasst und dabei nicht vorher die Einwilligung einholt, den korrekten Absender nicht angibt oder nicht auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinweist.
Es gibt eine Ausnahme für Bestandskunden. Wer beim Verkauf Kontaktdaten erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, darf diesen Kunden ohne Einwilligung Werbung für eigene ähnliche Angebote senden.
Vorsätzliche Verstösse sind nach Artikel 23 UWG auf Antrag strafbar, mit Freiheitsstrafe bis zu drei Jahren oder Geldstrafe. Dazu kommt das Datenschutzgesetz. Wer Namen und Adressen von Ansprechpersonen sammelt, bearbeitet Personendaten und muss auf Anfrage sagen können, woher die Daten stammen. Abmeldungen sollten dauerhaft und über alle Absender gesperrt werden.
Wer Firmen in Deutschland oder Österreich anschreibt, muss deren Recht beachten. Das deutsche UWG verlangt für E-Mail-Werbung auch gegenüber Firmen grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung und ist damit strenger.
Was als Massenwerbung gilt
| Situation | Einordnung |
|---|---|
| Newsletter an gekaufte Adressliste | Massenwerbung ohne Einwilligung, unzulässig |
| Automatisch versendete, personalisierte Sequenz an viele Firmen | Laut Lauterkeitskommission ebenfalls Massenwerbung, weil der Versand automatisiert ist |
| Werbung an eigene Kunden für ähnliche Angebote mit Abmeldemöglichkeit | Zulässig nach der Bestandskunden-Ausnahme |
| Einzelne, manuell geschriebene Nachricht mit konkretem Anlass an eine Firma | Laut Lauterkeitskommission keine Massenwerbung |
| Antwort auf eine Anfrage, die jemand selbst gestellt hat | Kein Fall von lit. o |
Die Lauterkeitskommission gibt Empfehlungen ab, keine verbindlichen Urteile. Eine Mindestzahl für Massenwerbung nennt keine Behörde, und ein Bundesgerichtsentscheid zu Cold Emails unter Firmen fehlt bisher. Wo die Grenze zwischen einer persönlichen Nachricht und einer Serie verläuft, hängt vom Einzelfall ab. Im Zweifel rechtlich beraten lassen. Diese Seite ist keine Rechtsberatung.
So ist eine gute Cold Email aufgebaut
Eine Erstmail, die rechtlich sauber ist, ist meist auch die, die beantwortet wird. Sie ist kurz, an eine bestimmte Person gerichtet und hat einen Grund, der mit der Firma des Empfängers zu tun hat.
| Teil | Was hineingehört | Häufiger Fehler |
|---|---|---|
| Betreff | Kurz und sachlich, mit Bezug zum Anlass | Reisserische Betreffzeilen oder ein vorgetäuschtes «Re:» |
| Anlass | Eine konkrete, überprüfbare Beobachtung zur Firma, etwa eine ausgeschriebene Stelle oder ein neuer Standort | «Ich bin auf Ihre Firma gestossen» ohne Grund |
| Bezug | Ein Satz, warum dieser Anlass für den Empfänger eine Herausforderung oder Chance ist | Sofort das eigene Angebot erklären |
| Angebot | Was Sie konkret tun, in einem Satz, ohne Superlative | Aufzählung aller Leistungen |
| Frage | Eine Frage mit kleiner Hürde, die sich mit Ja oder Nein beantworten lässt | Sofort einen 60-Minuten-Termin verlangen |
| Absender und Ausweg | Name, Firma, Adresse, Telefon und ein Satz, dass ein kurzes Nein genügt | Fehlende Angaben oder ein versteckter Abmeldeweg |
Betreff: Ihre Stelle als Projektleiter in Winterthur
Guten Tag Frau Meier
Ich habe gesehen, dass die Muster Gebäudetechnik AG einen zweiten Projektleiter sucht. Oft heisst das, dass mehr Aufträge da sind, als das Team heute abwickeln kann. Wir unterstützen Betriebe dabei, Anfragen so zu filtern, dass vor allem passende Projekte ins Büro kommen. Wäre ein kurzes Telefonat in den nächsten Wochen für Sie interessant?
Falls das kein Thema ist, genügt ein kurzes Nein, dann melde ich mich nicht mehr.
Freundliche Grüsse
Name, Firma, Adresse, Telefon
Das Beispiel ist erfunden und zeigt nur den Aufbau. Firma, Person und Anlass müssen in der Praxis echt und belegbar sein.
Wie persönliche B2B-Akquise sauber gelingt
- Wenige, gut ausgewählte Firmen. Statt tausend Adressen eine Liste von Firmen, die wirklich zu Ihrem Angebot passen.
- Ein echter Anlass. Eine neue Stelle, eine Erweiterung, eine konkrete Beobachtung zur Firma, mit Quelle. Mehr dazu unter Signal-based Outreach.
- Ansprechperson prüfen. Auf der Website der Firma bestätigen, wer heute zuständig ist. Verzeichnisse sind oft veraltet.
- Einzeln geschrieben und einzeln verschickt. Keine automatische Serie.
- Klarer Absender. Name, Firma, Adresse, erreichbar.
- Einfacher Ausweg. Wer nicht interessiert ist, kann das mit einem Satz sagen und wird nicht mehr kontaktiert.
- Jede Firma nur einmal. Nicht mehrere Personen derselben Firma parallel anschreiben.
Nachfassen und die richtigen Kennzahlen
Viele Antworten kommen erst auf eine zweite Nachricht, weil die erste im Alltag untergegangen ist. Ein Nachfassen ist sinnvoll, wenn es etwas Neues bringt, etwa eine konkrete Beobachtung oder eine nützliche Information zum Anlass. Eine Nachricht, die nur «Haben Sie meine Mail gesehen?» fragt, wirkt drängend. Auch eine Folgemail ist Werbung und muss dieselben Anforderungen erfüllen wie die erste. Nach einem Nein ist Schluss.
Als Kennzahl zählt die Antwortquote, genauer der Anteil positiver Antworten und vereinbarter Gespräche. Öffnungsraten sind wenig aussagekräftig, weil verbreitete E-Mail-Programme Bilder und damit Zählpixel automatisch vorab laden. Wer nur Nein-Antworten erhält, hat meist ein Problem bei der Auswahl der Firmen oder beim Angebot, nicht beim Text.
Cold Email ist ein Kanal unter mehreren. Für viele Schweizer B2B-Firmen wirkt sie am besten zusammen mit einer guten Website, einem gepflegten LinkedIn-Profil und Empfehlungen. Einen Überblick gibt die Seite B2B-Leadgenerierung.
Technische Grundlagen, die jede Firma braucht
SPF
Legt fest, welche Server im Namen Ihrer Domain senden dürfen.
DKIM
Signiert Ihre Mails, damit Empfänger sie prüfen können.
DMARC
Regelt, was mit Mails passiert, die die Prüfung nicht bestehen.
Beschwerden tief halten
Google empfiehlt eine Spamrate unter 0,1 Prozent und verlangt, dass sie 0,3 Prozent nicht erreicht.
Dazu kommen einfache Regeln. Klartext statt aufwendiger Gestaltung, keine Anhänge in der Erstmail, wenige Links, und Adressen, die vorher geprüft wurden, damit wenige Mails zurückkommen. Neue Domains, nur um Spamfilter zu umgehen, lösen kein Relevanzproblem.
Fragen zu Cold Emails in der Schweiz
Ist Cold Email an Firmen in der Schweiz erlaubt?
Massenwerbung per E-Mail ohne Einwilligung ist unlauter, nach herrschender Lehre auch gegenüber Firmen. Einzelne, manuell versendete persönliche Nachrichten mit konkretem Anlass gelten laut Lauterkeitskommission nicht als Massenwerbung.
Reicht ein Abmeldelink?
Nein. Bei Massenwerbung braucht es zusätzlich die vorherige Einwilligung. Der Abmeldelink allein macht einen unzulässigen Versand nicht zulässig.
Ist eine öffentliche Geschäftsadresse eine Einwilligung?
Nein. Dass eine Adresse auf einer Website steht, bedeutet keine Einwilligung in Werbung.
Wie lang sollte eine Cold Email sein?
So kurz, dass sie auf einem Handybildschirm ohne Scrollen lesbar ist. Ein Anlass, ein Bezug, ein Angebot in einem Satz und eine einfache Frage reichen.
Gilt das auch für LinkedIn-Nachrichten?
Die Regel betrifft fernmeldetechnisch versendete Massenwerbung allgemein. Auch auf LinkedIn sollten Nachrichten persönlich und einzeln sein. Plattformregeln kommen dazu.
Was ist mit Werbung an bestehende Kunden?
Erlaubt, wenn Sie die Kontaktdaten beim Verkauf erhalten, auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen haben und für eigene ähnliche Angebote werben.
Rechtsgrundlagen
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Art. 3 Abs. 1 lit. o und Art. 23, fedlex.admin.ch
- BAKOM, Wann ist der Massenversand erlaubt?, bakom.admin.ch
- Schweizerische Lauterkeitskommission, Entscheid 172/20 zum Begriff der Massenwerbung
- EDÖB, Werbung und Marketing, edoeb.admin.ch
- Google, Richtlinien für E-Mail-Absender, support.google.com
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