Account Based Marketing, der Leitfaden für Schweizer B2B-KMU

Was Account Based Marketing ist

Der Begriff wurde Anfang der 2000er-Jahre bei der ITSMA geprägt, einer Vereinigung für das Marketing von IT- und Beratungsunternehmen. Die Idee ist einfach. Im B2B kommt ein grosser Teil des Umsatzes von wenigen Kunden. Also behandelt man jede wichtige Zielfirma wie einen eigenen Markt, mit eigener Recherche, eigenen Botschaften und abgestimmten Schritten von Marketing und Vertrieb.

Beides schliesst sich nicht aus. Viele KMU gewinnen kleinere Aufträge über B2B-Leadgenerierung und setzen ABM für die wenigen Firmen ein, die einen grossen Teil des möglichen Umsatzes ausmachen.

Für wen ABM passt und für wen nicht

• Hoher Auftragswert. Wenn ein Auftrag mehrere zehntausend Franken oder mehr wert ist, rechtfertigt er Recherche pro Firma.
• Überschaubarer Markt. Wenn es in der Schweiz nur einige hundert Firmen gibt, die überhaupt in Frage kommen, lassen sich die besten namentlich bestimmen.
• Mehrere Entscheider. Wenn Geschäftsführung, Technik und Einkauf gemeinsam entscheiden.
• Lange Entscheidungen. Wenn zwischen erstem Kontakt und Auftrag Monate liegen.

Weniger geeignet ist ABM, wenn Sie viele kleine Aufträge an Privatpersonen verkaufen, wenn fast jede Firma ein möglicher Kunde ist oder wenn niemand im Betrieb Zeit hat, Zielfirmen über Monate konsequent zu begleiten.

Tier 1, Tier 2 und Tier 3

In der Fachliteratur werden drei Formen unterschieden. Strategisches ABM für einzelne Firmen, ABM für kleine Gruppen ähnlicher Firmen und programmatisches ABM für eine breitere Liste. In der Praxis spricht man oft von Tier 1, 2 und 3. Die Anzahl Firmen in der Tabelle ist unser Richtwert für ein KMU mit einer Person, die ABM neben anderen Aufgaben betreut, keine feste Regel.

ABM in sieben Schritten

1. Ideales Kundenprofil festlegen. Nehmen Sie Ihre fünf bis zehn besten bestehenden Kunden. Was haben sie gemeinsam? Branche, Grösse, Region, Ausgangslage, Anlass für den Auftrag. Daraus entsteht das Profil, nicht aus Wunschdenken.
2. Firmenliste bauen. In der Schweiz eignen sich dafür das Handelsregister über zefix.ch, Verbands- und Messelisten, LinkedIn und Ihre eigene Erfahrung. Prüfen Sie jede Firma kurz von Hand, bevor sie auf die Liste kommt.
3. In Stufen einteilen. Die Firmen mit dem grössten Potenzial und dem besten Zugang kommen in Tier 1, der Rest in Tier 2 oder 3.
4. Einkaufsgremium bestimmen. Pro Firma, wer entscheidet, wer prüft und wer die Lösung später nutzt. Mit Namen, wo möglich.
5. Signale beobachten. Neue Stellen, ein Neubau, ein Führungswechsel, eine Übernahme oder eine Eintragung im Schweizerischen Handelsamtsblatt. Solche Ereignisse zeigen, wer jetzt einen Anlass hat.
6. Abgestimmt ansprechen. Marketing und Vertrieb legen pro Firma fest, wer wen wann mit welcher Botschaft anspricht.
7. Pro Firma messen und nachsteuern. Monatlich prüfen, welche Zielfirmen sich bewegt haben und welche nicht, und die Ansprache anpassen.

Wie sich solche Ereignisse systematisch finden und als Anlass für eine Ansprache nutzen lassen, beschreiben wir unter Signal-based Outreach.

Das Einkaufsgremium verstehen

Im B2B entscheidet selten eine Person allein. Jede Rolle hat andere Fragen, und ABM beantwortet sie gezielt, statt allen dieselbe Broschüre zu schicken.

Welche Kanäle zu ABM passen

• Persönliche Nachricht und Telefon. Für Tier 1 der wichtigste Weg. Eine Nachricht, die zeigt, dass Sie die Firma verstanden haben, wird anders gelesen als ein Newsletter. Beachten Sie bei E-Mails die Regeln zu Massenwerbung.
• LinkedIn. Für Kontakte zu den Personen im Gremium und für Werbung auf eine hochgeladene Firmenliste. LinkedIn verlangt für eine solche Liste mindestens 300 Einträge und eine Zielgruppe von mindestens 300 Mitgliedern. Für zwanzig Tier-1-Firmen funktioniert Werbung deshalb kaum, für Tier 3 schon.
• Brief und Besuch. Ein gut gemachter Brief mit einer konkreten Idee für die Firma fällt heute auf, gerade bei Inhabern.
• Anlässe. Messen, Verbandsanlässe und eigene Fachanlässe, zu denen Sie gezielt Ihre Zielfirmen einladen.
• Website. Eine Seite pro Branche oder Problem, auf die Sie in der Ansprache verweisen können.

Was bei E-Mails an Firmen in der Schweiz rechtlich gilt, steht unter Cold Email in der Schweiz. Wie Werbung auf Firmenlisten aufgesetzt wird, zeigt die Seite LinkedIn Ads.

Kennzahlen für ABM

Bei ABM zählen Firmen, nicht Kontakte. Die folgenden Kennzahlen empfehlen wir als Grundgerüst. Zielwerte setzen wir erst, wenn eine Ausgangsmessung vorliegt, denn Branchen und Verkaufszyklen unterscheiden sich stark.

Tools für Account Based Marketing

Für ein Schweizer KMU reicht am Anfang fast immer die Tabelle oder das bestehende CRM. Wichtiger als das Tool ist die Disziplin, jede Firma wirklich zu verstehen. Werkzeuge, die Besucher Ihrer Website Firmen zuordnen, bearbeiten Personendaten. Klären Sie den Einsatz mit Ihrer Datenschutzerklärung ab.

Beispiel, ABM in einem Schweizer B2B-KMU

Ein Ostschweizer Hersteller von Förderanlagen mit 40 Mitarbeitenden verkauft Anlagen ab rund CHF 120'000. Seine besten Kunden sind Lebensmittel- und Verpackungsbetriebe mit eigener Produktion in der Deutschschweiz.

• Liste. Über das Handelsregister, Verbandslisten und eigene Kenntnis entstehen 80 passende Firmen. 15 mit bekanntem Ausbauprojekt oder bestehender Beziehung kommen in Tier 1, 65 in Tier 2.
• Tier 1. Der Geschäftsführer und der Verkaufsleiter teilen sich die 15 Firmen. Pro Firma bestimmen sie Produktionsleitung, Technik und Geschäftsführung, schreiben einen persönlichen Brief mit einer konkreten Beobachtung und rufen zwei Wochen später an.
• Tier 2. Für die 65 Firmen entsteht eine Fachseite zum Thema Engpässe in der Verpackungslinie. Die Ansprache erfolgt über LinkedIn und persönliche Nachrichten mit Verweis auf diese Seite.
• Signale. Eine Stellenanzeige für einen Produktionsleiter oder ein Baugesuch für eine neue Halle führt dazu, dass eine Tier-2-Firma vorübergehend wie Tier 1 behandelt wird.
• Messung. Monatlich prüfen die beiden, wie viele Zielfirmen Kontakt zu zwei Rollen haben, wie viele im Gespräch und wie viele im Angebot sind.

Der Aufwand in diesem Beispiel liegt bei einigen Stunden pro Woche, verteilt auf zwei Personen. Wie viele Aufträge daraus entstehen, lässt sich vorher nicht seriös sagen. Bei Anlagen mit langer Entscheidung zeigt sich der Erfolg oft erst nach mehreren Monaten.

Typische Fehler

• Zu grosse Liste. 500 Firmen «persönlich» anzusprechen, führt zu Massenmails mit Firmennamen im Betreff.
• Nur Marketing macht mit. Ohne Vertrieb und Geschäftsführung bleibt ABM eine Werbekampagne.
• Zu früh aufgeben. Nach drei Wochen ohne Auftrag die Liste wechseln, obwohl der Verkaufszyklus ein Jahr dauert.
• Tool vor Strategie. Eine teure Plattform kaufen, bevor klar ist, welche Firmen warum auf der Liste stehen.
• Leads statt Firmen zählen. Viele Kontakte aus Firmen, die gar nicht auf der Liste stehen, sind kein ABM-Erfolg.