Key Account Management
Key Account Management heisst, die wenigen Kunden, die für Ihre Firma am meisten zählen, gezielt und nach Plan zu betreuen und weiterzuentwickeln.
Was ist Key Account Management?
Key Account Management, kurz KAM, ist die gezielte Betreuung von Schlüsselkunden. Das sind die Kunden, die für Umsatz, Ertrag oder die strategische Entwicklung einer Firma besonders wichtig sind. Für jeden dieser Kunden gibt es eine verantwortliche Person, einen schriftlichen Account-Plan und einen festen Rhythmus für Gespräche und Überprüfung. Ziel ist, die Beziehung abzusichern und gemeinsam zu wachsen, statt nur auf Bestellungen zu reagieren. In einem KMU betrifft das meist nur eine Handvoll Kunden.
Grundlage sind die Forschung zu Key Account Management von Tony Millman und Kevin Wilson (1995) sowie von Malcolm McDonald und Beth Rogers, unsere Arbeit mit über 120 Schweizer Unternehmen seit 2023 und das Weiterbildungsangebot laut berufsberatung.ch. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Woran Sie Key Accounts erkennen
Umsatz allein reicht als Kriterium nicht. Ein Kunde wird zum Key Account, wenn mehrere dieser vier Punkte zutreffen.
- 1 Ertrag
- Der Kunde trägt viel zum Deckungsbeitrag bei, nicht nur zum Umsatz. Ein grosser Kunde mit tiefen Margen und hohem Betreuungsaufwand ist nicht automatisch wertvoll.
- 2 Potenzial
- Beim Kunden gibt es mehr zu holen, etwa weitere Standorte, Abteilungen oder Leistungen, die er heute anderswo bezieht.
- 3 Strategischer Wert
- Der Kunde ist eine wichtige Referenz, öffnet eine neue Branche oder treibt mit seinen Anforderungen Ihre eigene Entwicklung voran.
- 4 Komplexität
- Beim Kunden entscheiden mehrere Personen, und die Zusammenarbeit betrifft mehrere Abteilungen auf beiden Seiten. Dann braucht es Koordination, die über normale Kundenbetreuung hinausgeht.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
KAM, Account Management und ABM
Die drei Begriffe überschneiden sich, verfolgen aber verschiedene Ziele. Die Unterscheidung hilft zu entscheiden, wer im Team wofür zuständig ist.
| Ansatz | Ziel | Typische Kunden |
|---|---|---|
| Key Account Management | Bestehende Schlüsselkunden langfristig sichern und gemeinsam ausbauen | Wenige bestehende Kunden mit grosser Bedeutung |
| Account Management | Bestehende Kunden zuverlässig betreuen, Folgeaufträge sichern | Die breite Masse der Bestandskunden |
| Account Based Marketing | Ausgewählte Wunschkunden gezielt gewinnen, mit abgestimmtem Marketing und Vertrieb | Firmen, die noch nicht oder kaum Kunde sind. Mehr dazu unter Account Based Marketing |
Key Accounts auswählen
Beginnen Sie mit einer Liste aller Kunden der letzten drei Jahre, sortiert nach Deckungsbeitrag. Bewerten Sie dann für die obersten Kunden zwei Dinge auf einer einfachen Skala. Wie attraktiv ist der Kunde für Sie, gemessen an Ertrag, Potenzial und strategischem Wert. Und wie stark ist Ihre Position bei ihm, gemessen an Anteil, Beziehung und Zufriedenheit.
Daraus ergibt sich die Matrix oben. Einen Account-Plan brauchen vor allem die attraktiven Kunden. Wie viele es sein können, hängt von Ihrer Kapazität ab. Ein Key Account Manager, der nebenbei verkauft und Projekte leitet, kann in der Regel nur wenige Kunden wirklich nach Plan führen.
Häufige Fehler
- Nur nach Umsatz auswählen
Der grösste Kunde ist nicht immer der wertvollste, wenn Rabatte und Aufwand hoch sind.
- Zu viele Key Accounts
Wer zwanzig Kunden als Schlüsselkunden führt, betreut am Ende keinen davon besonders.
- Nur eine Ansprechperson
Geht diese Person, ist die Beziehung weg. Gute KAM baut Kontakte auf mehreren Ebenen auf.
- Plan ohne Termin
Ein Account-Plan, der nie besprochen wird, ist eine Datei, kein Management.
Aufgaben im Key Account
Ein Key Account Manager verkauft, aber das ist nur ein Teil. Die Tabelle zeigt die Aufgaben, die in der Praxis den grössten Teil der Zeit ausmachen, und woran man erkennt, dass sie erfüllt sind.
| Aufgabe | Was konkret dazugehört | Woran Sie es erkennen |
|---|---|---|
| Kunden verstehen | Geschäftsbericht, Strategie, Projekte und Probleme des Kunden kennen, nicht nur seine Bestellungen | Sie können die drei wichtigsten Ziele des Kunden für das nächste Jahr nennen |
| Beziehungen aufbauen | Kontakte auf mehreren Ebenen, vom Einkauf bis zur Geschäftsleitung | Fällt eine Ansprechperson weg, besteht die Beziehung weiter |
| Intern koordinieren | Produktion, Projektleitung, Service und Buchhaltung auf den Kunden ausrichten | Der Kunde hört von Ihrer Firma eine Stimme, nicht fünf |
| Planen und überprüfen | Account-Plan führen, Massnahmen nachhalten, Jahresgespräch vorbereiten | Der Plan ist nicht älter als sechs Monate |
| Verhandeln | Rahmenverträge, Preisanpassungen, Konditionen bei Mehrmengen | Rabatte stehen einer Gegenleistung gegenüber, etwa Volumen oder Laufzeit |
| Risiken erkennen | Personalwechsel, neue Einkaufsprozesse, Unzufriedenheit früh bemerken | Sie erfahren von einer Ausschreibung, bevor sie publiziert wird |
Fliege oder Raute
McDonald, Millman und Rogers beschreiben zwei Formen, wie zwei Firmen miteinander verbunden sind. Bei der Fliege, englisch Bow Tie, läuft fast alles über zwei Personen, den Verkäufer und den Einkäufer. Das ist bequem, aber zerbrechlich. Geht eine der beiden, ist die Beziehung weg.
Bei der Raute, englisch Diamond, sprechen viele Personen direkt miteinander. Ihre Projektleiterin mit der Technik des Kunden, Ihre Buchhaltung mit seiner, die Geschäftsleitungen untereinander. Der Key Account Manager hält das zusammen. Ziel der Entwicklung über die Stufen unten ist der Schritt von der Fliege zur Raute.
Das Jahresgespräch
Das wichtigste Werkzeug ist ein festes Gespräch mit der Geschäftsleitung des Kunden, mindestens einmal im Jahr. Es geht nicht um Bestellungen, sondern um die Zusammenarbeit.
- Rückblick
- Was lief gut, was nicht, mit konkreten Beispielen aus beiden Sichten.
- Pläne des Kunden
- Was der Kunde im nächsten Jahr vorhat und wo er Unterstützung braucht.
- Gemeinsame Ziele
- Zwei bis drei Vorhaben, die beide Seiten schriftlich festhalten.
Der Account-Plan als Vorlage
Ein Account-Plan passt auf wenige Seiten. Diese Punkte gehören hinein. Überprüfen Sie ihn mindestens zweimal im Jahr, am besten gemeinsam mit dem Kunden.
- Ausgangslage
- Was der Kunde verkauft, an wen, und welche Ziele er für die nächsten zwei bis drei Jahre hat.
- Was Sie heute für ihn leisten, mit Umsatz und Deckungsbeitrag.
- Beteiligte Personen
- Wer beim Kunden entscheidet, wer nutzt, wer beeinflusst und wie Sie zu jeder Person stehen.
- Wie Sie diese Rollen erkennen, steht unter Buying Center.
- Ziele
- Was Sie in zwölf Monaten mit diesem Kunden erreichen wollen, etwa ein neuer Standort oder eine weitere Leistung.
- Was der Kunde mit Ihnen erreichen will, in seinen eigenen Worten.
- Potenziale und Risiken
- Welche Bedürfnisse Sie heute nicht abdecken und wer das stattdessen macht.
- Was die Beziehung gefährden könnte, etwa ein Wechsel in der Geschäftsleitung oder ein neuer Einkaufsprozess.
- Massnahmen
- Konkrete Schritte mit verantwortlicher Person und Datum.
- Feste Termine für Gespräche auf Ebene der Geschäftsleitung.
KAM in einem KMU
In vielen Schweizer KMU gibt es keine eigene Stelle für Key Account Management. Der Inhaber oder ein erfahrener Projektleiter übernimmt die Rolle nebenbei. Das funktioniert, wenn drei Dinge geklärt sind.
Eine Person ist verantwortlich
Pro Key Account gibt es genau eine Person, die den Überblick behält. Andere dürfen Kontakt haben, aber sie weiss, was läuft.
Es gibt einen festen Rhythmus
Zum Beispiel ein Gespräch pro Quartal und eine Überprüfung des Plans pro Halbjahr. Diese Termine stehen im Kalender, bevor es brennt.
Das Wissen ist festgehalten
Kontakte, Absprachen und Plan liegen im CRM, nicht im Kopf einer Person. Sonst ist die Beziehung bei einem Wechsel weg.
Wie sich Beziehungen entwickeln
Millman und Wilson haben 1995 beschrieben, dass sich Beziehungen zu Schlüsselkunden in Stufen entwickeln. Das Modell hilft einzuschätzen, wo ein Kunde heute steht und was der nächste realistische Schritt ist.
| Stufe | Wie die Beziehung aussieht |
|---|---|
| Pre-KAM | Ein möglicher Schlüsselkunde ist erkannt, es gibt noch keine oder kaum Geschäfte. |
| Early-KAM | Erste Aufträge, der Kontakt läuft vor allem über Verkauf und Einkauf. |
| Mid-KAM | Mehr Vertrauen, Kontakte auf mehreren Ebenen, Sie sind einer von wenigen Lieferanten. |
| Partnership-KAM | Sie gelten als bevorzugter Partner, Informationen werden offen geteilt. |
| Synergistic-KAM | Beide Firmen planen und entwickeln gemeinsam, die Zusammenarbeit ist eng verflochten. |
| Uncoupling-KAM | Die Beziehung löst sich, etwa nach einem Fehler, einem Personalwechsel oder einer neuen Strategie des Kunden. |
Kennzahlen pro Key Account
Für die Steuerung reichen wenige Zahlen pro Kunde. Umsatz und Deckungsbeitrag über drei Jahre, Ihr geschätzter Anteil an seinem Bedarf, die Anzahl aktiver Kontakte beim Kunden und der Stand der vereinbarten Massnahmen.
Wichtig ist der Deckungsbeitrag nach Betreuungsaufwand. Er zeigt, ob sich der Einsatz für einen Kunden tatsächlich lohnt. Offene Chancen bei Key Accounts gehören in die Sales Pipeline.
Das Klumpenrisiko
Je wichtiger ein Kunde wird, desto abhängiger wird Ihre Firma von ihm. Fällt er weg, fehlt nicht nur Umsatz, sondern oft auch Auslastung für Personal, das Sie für ihn aufgebaut haben.
KAM soll Schlüsselkunden sichern, nicht die Abhängigkeit vergrössern. Behalten Sie deshalb den Anteil der grössten Kunden am Gesamtumsatz im Blick und gewinnen Sie parallel neue Kunden, etwa über Neukundengewinnung.
Frühwarnsignale erkennen
Schlüsselkunden gehen selten von einem Tag auf den anderen. Meist gibt es Anzeichen Monate vorher. Diese sollten Sie im Account-Plan festhalten, sobald sie auftauchen.
- Neue Personen in der Leitung
Ein Wechsel in Geschäftsleitung oder Verwaltungsrat steht im Handelsregister und im SHAB. Neue Führungskräfte prüfen bestehende Lieferanten oft neu. Wie Sie solche Meldungen verfolgen, steht unter SHAB-Publikationen.
- Der Einkauf übernimmt
Plötzlich verlangt der Kunde Vergleichsofferten oder läuft alles über eine zentrale Beschaffung. Das heisst, die fachliche Beziehung allein trägt nicht mehr.
- Weniger Kontakte
Termine werden verschoben, Antworten kommen langsamer, und nur noch eine Person meldet sich. Die Raute wird wieder zur Fliege.
- Sinkender Anteil
Der Umsatz bleibt gleich, obwohl der Kunde wächst. Dann kauft er den Zuwachs bei jemand anderem.
Wann KAM nicht passt
Key Account Management kostet Zeit. In diesen Fällen lohnt sich der Aufwand nicht oder noch nicht.
- Bei vielen ähnlichen Kleinkunden
Gibt es keine Kunden, die deutlich herausragen, ist eine gute Standardbetreuung sinnvoller als einzelne Account-Pläne.
- Wenn die Leistung nicht stimmt
KAM kann Qualitätsprobleme in der Lieferung nicht überdecken. Erst muss das Kerngeschäft beim Kunden funktionieren.
- Wenn der Kunde keine Partnerschaft will
Manche Firmen kaufen bewusst über Ausschreibungen und wechseln Lieferanten regelmässig. Dort führt mehr Betreuung kaum zu mehr Umsatz.
- Als Ersatz für Neukunden
Wer nur bestehende Kunden ausbaut, wird abhängiger. KAM ergänzt die Gewinnung neuer Kunden, ersetzt sie aber nicht.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und unterstützt sie bei CRM und Lead-Prozess.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Häufige Fragen zu KAM
Kurz beantwortet, mit Blick auf Schweizer KMU.
Was macht ein Key Account Manager?
Er ist für wenige wichtige Kunden verantwortlich. Er kennt deren Ziele, pflegt Kontakte auf mehreren Ebenen, erstellt und überprüft den Account-Plan und koordiniert intern alle, die für den Kunden arbeiten. Verkaufen gehört dazu, ist aber nur ein Teil der Aufgabe.
Wie viele Key Accounts sollte ein KMU haben?
Eine feste Zahl gibt es nicht. Entscheidend ist, wie viele Kunden Sie mit der verfügbaren Zeit wirklich nach Plan betreuen können. In vielen KMU sind das wenige Kunden, nicht Dutzende.
Was ist der Unterschied zwischen Key Account Management und ABM?
Key Account Management richtet sich an bestehende Schlüsselkunden und will sie sichern und ausbauen. Account Based Marketing zielt auf ausgewählte Firmen, die Sie erst gewinnen wollen. Ein gewonnener ABM-Kunde kann später ein Key Account werden.
Wo kann man Key Account Management in der Schweiz lernen?
Laut berufsberatung.ch bietet zum Beispiel die Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW ein CAS in Key Account Management an, berufsbegleitend mit 16 Tagen in sieben Monaten. Weitere Angebote finden Sie im Weiterbildungsverzeichnis von berufsberatung.ch.
Was ist ein Account-Plan?
Ein Account-Plan ist ein kurzes Dokument pro Schlüsselkunde. Es hält fest, was der Kunde vorhat, wer bei ihm beteiligt ist, was Sie gemeinsam erreichen wollen und welche Schritte mit Termin anstehen. Die Vorlage oben zeigt den Aufbau.
Wie werde ich Key Account Manager?
Die meisten kommen aus dem Verkauf oder dem Innendienst und übernehmen nach einigen Jahren grössere Kunden. Hilfreich sind Branchenwissen, Verhandlungserfahrung und Weiterbildungen wie ein CAS an einer Fachhochschule. Entscheidend ist die Fähigkeit, intern Kolleginnen und Kollegen für einen Kunden zu koordinieren.
Brauche ich dafür eine eigene Software?
Nein. Ein CRM, in dem Kontakte, Chancen und der Account-Plan beim Kunden abgelegt sind, reicht für die meisten KMU. Wichtiger als das Werkzeug ist, dass Plan und Termine eingehalten werden.
Weiterlesen
Quellen
- Tony Millman und Kevin Wilson, «From key account selling to key account management», Journal of Marketing Practice. Applied Marketing Science, Band 1, Heft 1, 1995.
- Malcolm McDonald, Tony Millman und Beth Rogers, «Key Account Management. Theory, Practice and Challenges», Journal of Marketing Management, Band 13, Heft 8, 1997.
- berufsberatung.ch, «Key Account Management», CAS der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW, abgerufen am 28.10.2026. berufsberatung.ch/de/aus-weiterbildungen/fachhochschule-nordwestschweiz-fhnw/key-account-management
Kennen Sie Ihre Schlüsselkunden?
Im Erstgespräch schauen wir, welche Kunden für Sie wirklich zählen, wie sie heute betreut werden und wo Potenzial oder Risiko liegt.
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