Industriemarketing
In der Industrie gewinnt selten, wer am lautesten wirbt. Es gewinnt, wer schon bekannt ist, wenn ein Ingenieur die Spezifikation schreibt.
Was ist Industriemarketing?
Industriemarketing ist Marketing für Unternehmen, die an andere Unternehmen liefern, etwa Maschinenbauer, Komponentenhersteller, Zulieferer und industrielle Dienstleister. Man spricht auch von Investitionsgütermarketing. Anders als im Konsumgüterbereich entscheidet selten eine einzelne Person. Ein Buying Center aus Technik, Einkauf, Produktion und Geschäftsleitung prüft vor allem, ob ein Lieferant das Risiko senkt. Gutes Industriemarketing sorgt deshalb dafür, dass ein Hersteller früh bekannt ist, seine Eignung technisch belegt und Offertanfragen zuverlässig in Aufträge übersetzt.
Grundlage sind die Halbjahreszahlen von Swissmem, die Käuferstudie von 6sense, die Hilfe von Google Ads zur Lead-Messung, das UWG und der Stand der EU-Maschinenverordnung. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Die Lage der Schweizer Industrie
Laut Swissmem stiegen in der Tech-Industrie im ersten Halbjahr 2026 die Auftragseingänge um 12,1 Prozent und die Umsätze um 2,5 Prozent gegenüber dem Vorjahressemester. Den Umsatzzuwachs trugen fast ausschliesslich die Grossunternehmen, bei den KMU sanken die Umsätze um 3,8 Prozent. Die Kapazitätsauslastung lag im zweiten Quartal bei 81,1 Prozent und damit unter dem langjährigen Mittel von 85,6 Prozent.
Für das Marketing heisst das, dass viele KMU freie Kapazität haben und unter Margendruck stehen. Mehr Reichweite allein löst das nicht. Gefragt sind Aufträge, die zur Fertigung passen und eine anständige Marge bringen.
Swissmem, Medienmitteilung vom 24.08.2026. Mehr zur Ausgangslage im Mittelstand unter B2B-Marketing Schweiz.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Marketing nach Geschäftsmodell
Ein Lohnfertiger braucht ein anderes Marketing als ein Hersteller von Sondermaschinen. Wer beiden dieselbe Kampagne verkauft, hat die Umsatzlogik nicht verstanden.
| Geschäftsmodell | So entsteht der Auftrag | Was im Marketing zählt |
|---|---|---|
| Engineer-to-Order, etwa Sondermaschinen | Wenige grosse Projekte pro Jahr, lange Angebotsphase, viel Engineering vor dem Vertrag. | Gezielte Zielkunden statt Masse, Referenzprojekte mit technischer Tiefe, frühe Gespräche mit Entwicklung und Produktion. |
| Make-to-Order, etwa CNC-Lohnfertigung | Der Einkauf sucht einen Fertiger für ein Zeichnungsteil und vergleicht mehrere Offerten. | Technische Leistungsseiten nach Verfahren und Werkstoff, ein schneller Weg zur Offerte mit Zeichnungsupload. |
| Configure-to-Order, etwa Antriebe oder Fördertechnik | Der Kunde stellt aus Modulen zusammen, oft mit Rückfragen zur Auslegung. | Auswahlhilfen, Datenblätter, CAD-Daten und Konfiguratoren, die zugleich die Offerte vorbereiten. |
| Komponenten für OEM | Die Komponente wird in der Entwicklung eines Kundenprodukts festgelegt und danach in Serie bestellt. | Design-in, also früh in die Spezifikation kommen, mit Mustern, technischen Daten und Ansprechpersonen für Ingenieure. |
| Ersatzteile, Service und Retrofit | Bestehende Kunden brauchen Teile, Wartung oder eine Modernisierung ihrer Anlage. | Die installierte Basis systematisch pflegen. Das ist oft profitabler als ein Neukunde. |
Wer im Industriekauf entscheidet
Ein technischer Kauf läuft über mehrere Rollen. Jede braucht einen anderen Beleg. Eine einzige Imagebroschüre für alle überzeugt keine davon.
| Rolle | Was sie wirklich prüft | Welcher Beleg überzeugt |
|---|---|---|
| Geschäftsleitung | Wachstum, Ertrag, strategisches Risiko | Ein nachvollziehbarer Business Case und Referenzen aus der Branche |
| Entwicklung und Technik | Ob die Lösung technisch passt und sich integrieren lässt | Datenblätter, Prüfberichte, Muster, erreichbarer Engineering-Support |
| Produktion | Verfügbarkeit, Ausschuss, Durchsatz | Leistungsdaten aus dem Betrieb, eine Demonstration |
| Einkauf | Preis, Konditionen, Lieferfähigkeit | Gesamtkosten über die Nutzungsdauer, Lieferzeiten, Alternativen |
| Qualität | Konformität und Nachweise | Zertifikate, Rückverfolgbarkeit, Prüfprotokolle |
| Instandhaltung | Stillstand und Ersatzteile | Ersatzteilkonzept, Reaktionszeiten, Servicevertrag |
Dazu kommt das Timing. In der Käuferstudie 2025 von 6sense mit rund 4'000 B2B-Käufern stand der spätere Gewinner in 95 Prozent der Fälle bereits auf der ersten Anbieterliste, und in über 80 Prozent der Fälle nahmen die Käufer selbst den ersten Kontakt auf. Die Studie ist international und nicht auf Schweizer Industrie-KMU zugeschnitten. Die Richtung ist trotzdem klar. Wer erst bei der Ausschreibung sichtbar wird, kommt oft zu spät.
Welche Kanäle passen
Der Kanal folgt dem Geschäftsmodell und der Zahl möglicher Käufer. Starten Sie mit zwei oder drei Kanälen, deren Logik überzeugt, statt alles gleichzeitig.
| Kanal | Passt, wenn | Grenze |
|---|---|---|
| Technisches SEO | Einkäufer und Ingenieure nach Verfahren, Werkstoff oder Bauteil suchen. | Braucht echte Suchnachfrage. Mehr unter B2B-SEO. |
| Google Ads | Ein Bedarf schon besteht, etwa «Präzisionsdrehteile Hersteller». | Bei sehr wenigen Suchanfragen kaum skalierbar. |
| Account-based Marketing | Es nur einige hundert passende Kunden gibt und ein Auftrag viel wert ist. | Recherche und Abstimmung mit dem Vertrieb kosten Zeit. Mehr unter Account-based Marketing. |
| Ansprache mit Anlass | Ein öffentliches Ereignis einen Bedarf wahrscheinlich macht, etwa ein Werksausbau. | Ein Anlass ist eine Vermutung, kein Kaufentscheid. Mehr unter Signal-basierte Ansprache. |
| Fachmessen | Ein Produkt gezeigt oder getestet werden muss. | Hohe Gesamtkosten. Ohne Termine vorher und Nachfassen danach verpufft die Wirkung. |
| Geschäftsleitung und Fachleute dort sichtbar sind und Wissen teilen können. | Ersetzt kein technisches Gespräch. Mehr unter LinkedIn-Marketing. | |
| Partner und Händler | Der Zugang zu Auslandsmärkten über Distributoren oder Integratoren läuft. | Indirekter Einfluss auf den Endkunden, Gebietsregeln nötig. |
Drei Fragen vor dem Start
Bevor wir über Kanäle sprechen, klären wir diese drei Punkte. Sie entscheiden, ob ein Budget überhaupt etwas bewirken kann.
Für welche Anwendung sind Sie nachweislich gut?
Nicht «Präzision und Qualität», sondern eine konkrete Anwendung, ein Werkstoff, ein Toleranzbereich.
Wie viele passende Käufer gibt es?
Zwanzig OEM in Europa verlangen ein anderes Vorgehen als zweitausend Betriebe in der Schweiz.
Welche Aufträge rechnen sich?
Bei freier Kapazität zählt der Deckungsbeitrag eines Auftrags, nicht der Umsatz.
So suchen technische Käufer
Ein Einkäufer sucht selten nach «innovativen Fertigungslösungen». Er sucht nach Verfahren, Werkstoff und Bauteil, oft kombiniert mit «Hersteller» oder «Lieferant». Eine gute Industrie-Website ordnet ihre Seiten deshalb nach Produktfamilie, Anwendung und technischer Eigenschaft, nicht nach dem Organigramm.
Wertvolle Industrieanfragen haben oft sehr kleines Suchvolumen. Eine Anfrage pro Monat kann ein gutes Ergebnis sein, wenn daraus ein Serienauftrag wird. Messen Sie deshalb Anfragen und Aufträge, nicht Besucherzahlen.
Was jede Produktseite braucht
- Technik
- Spezifikationen mit Einheiten, Werkstoffe, Varianten und Einsatzgrenzen.
- Normen und Nachweise, die tatsächlich gelten.
- Anwendung
- In welchen Maschinen und Branchen das Produkt läuft, mit echten Fotos.
- Unterlagen
- Datenblatt, CAD- oder STEP-Datei, verlinkt statt nur im Katalog-PDF versteckt.
- Nächster Schritt
- Ein klarer Weg zur Offerte und eine technische Ansprechperson.
Offertanfragen richtig führen
Oft liegt der grösste Hebel nicht im Traffic, sondern darin, was mit einer Anfrage passiert. Diese Punkte sehen wir in Industriebetrieben immer wieder.
- Zweistufig fragen
- Zuerst nur Kontakt, Bauteil und Zeichnungsupload. Technische Details folgen, wenn die Anfrage grundsätzlich passt.
- Bid oder No-Bid
- Vor der Kalkulation prüfen, ob Machbarkeit, Kapazität, Deckungsbeitrag und Abschlusschance stimmen. So verliert der Vertrieb keine zehn Stunden an eine Anfrage, die nicht passt.
- Eine Verantwortung
- Jede Anfrage hat eine Person, die sie bis zur Offerte führt. Anfragen per Mail an info@ gehen sonst verloren.
- Nachfassen
- Jede Offerte bekommt einen vereinbarten nächsten Schritt. Mehr unter Follow-up-Mail.
- Verlustgrund erfassen
- Preis, Lieferzeit, Kapazität oder Technik. Aus den Gründen entstehen bessere Entscheide im Marketing und in der Kalkulation.
Was zählt, wird gemessen
Klicks und Downloads sagen in der Industrie wenig. Diese Kennzahlen zeigen, ob Marketing Aufträge bringt.
| Kennzahl | Berechnung | Was sie zeigt |
|---|---|---|
| Kosten pro Offertanfrage | Marketingkosten geteilt durch Anfragen | Wie teuer ein konkreter Bedarf ist |
| Anfrage zu Offerte | Erstellte Offerten geteilt durch Anfragen | Ob die Anfragen technisch passen |
| Offerte zu Auftrag | Gewonnene Aufträge geteilt durch Offerten | Preis, Vertrauen und Angebotsqualität |
| Deckungsbeitrag pro Auftrag | Umsatz minus variable Kosten | Ob sich der Auftrag lohnt |
| Aktive Design-in-Projekte | Laufende technische Evaluationen bei OEM | Künftiger Serienumsatz, lange vor der ersten Bestellung |
Damit Google Ads lernt, welche Anfragen gut sind, kann man qualifizierte Anfragen aus dem CRM an Google zurückmelden. Google empfiehlt dafür erweiterte Conversions für Leads. Bei sehr wenigen Aufträgen pro Jahr reicht die Datenmenge dafür aber oft nicht, dann ist ein häufigeres Zwischenziel wie eine qualifizierte Offertanfrage sinnvoller. Mehr zum CRM unter CRM für KMU.
Claims und Konformität
Technische Werbeaussagen sind in der Industrie besonders heikel, weil sie zugleich Haftungsfragen berühren. Eine CE-Kennzeichnung ist kein Qualitätssiegel, sondern eine Konformitätserklärung. ISO 9001 zertifiziert das Managementsystem, nicht jedes Produkt. Und eine Angabe zu Druck, Temperatur oder Lebensmitteleignung gehört nur auf die Website, wenn ein Nachweis dahinter steht.
Für Maschinen auf dem EU-Markt gilt ab dem 20. Januar 2027 die EU-Maschinenverordnung 2023/1230. Die Schweiz revidiert dazu ihre Maschinenverordnung, die Vernehmlassung lief seit Herbst 2025. Datenblätter und Produktseiten sollten Sie mit Ihrer Technik und dem Qualitätsmanagement abstimmen, bevor sie online gehen.
Worauf Sie achten sollten
- Keine Massenwerbung
Massenhaft versandte Werbemails ohne Einwilligung sind nach Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG unlauter, auch im B2B. Eine öffentliche Firmenadresse ist keine Einwilligung.
- Ausland anders
Für Deutschland und Österreich gelten bei Mail und Telefon eigene, strengere Regeln. Schweizer Regeln lassen sich nicht übertragen.
- Keine erfundenen Zahlen
Ausschussquoten oder Einsparungen nur mit echten, freigegebenen Werten.
So gehen wir vor
Ein typischer Ablauf. Welche Schritte Ihr Unternehmen braucht, klären wir im Erstgespräch.
- 1 · Verstehen
- Geschäftsmodell, Margen, freie Kapazität und welche Aufträge Sie mehr wollen.
- 2 · Zielkunden ordnen
- Welche Branchen und Anwendungen technisch passen und wie viele Käufer es dort gibt.
- 3 · Positionierung schärfen
- Für welche Anwendung Sie nachweislich gut sind, in den Worten Ihrer Käufer.
- 4 · Grundlage bauen
- Produkt- und Anwendungsseiten mit echten Daten, auf Wunsch in Webflow, und ein klarer Weg zur Offerte.
- 5 · Kanäle aktivieren
- Je nach Modell Suchanzeigen, Zielkundenansprache mit Anlass oder LinkedIn, abgestimmt mit dem Vertrieb.
- 6 · Messen
- Anfragen, Offerten und Aufträge im CRM, nicht nur Klicks.
Für wen es passt
Am meisten bringt die Arbeit inhabergeführten Herstellern, Zulieferern und industriellen Dienstleistern, die technisch stark sind, online aber schwächer wirken als in Wirklichkeit. Oft hängen sie an wenigen Grosskunden und wollen breiter abgestützt sein.
Realistisch ist ein Auftritt, der Ihre Eignung technisch belegt, und ein Weg, auf dem Anfragen sauber zur Offerte werden. Wie viele Aufträge daraus entstehen, hängt auch von Preis, Lieferzeit und Konjunktur ab. Eine Zahl sichern wir nicht zu.
Wann es nicht passt
- Die Kapazität ist voll
Dann geht es um bessere Aufträge oder um Fachkräfte, nicht um mehr Anfragen.
- Sie gewinnen nur über den Preis
Dann entscheidet die Kalkulation, nicht das Marketing.
- Niemand führt die Anfragen
Ohne Verantwortung im Vertrieb versickert jede zusätzliche Anfrage.
- Sie erwarten eine Garantie
Eine feste Zahl Aufträge kann niemand seriös zusichern.
Abgrenzung zu verwandten Seiten
Diese Seite behandelt Hersteller und Zulieferer. Für verwandte Fälle gibt es eigene Seiten.
| Situation | Passende Seite |
|---|---|
| Sie bauen für Bauherren, Planer oder die öffentliche Hand | Marketing für Bauunternehmen |
| Sie suchen den Überblick über B2B-Marketing im Schweizer Mittelstand | B2B-Marketing Schweiz |
| Sie wollen in einen neuen Markt eintreten | Markteintritt Schweiz |
| Sie betreuen wenige grosse Kunden | Key Account Management |
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer B2B-Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft29. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
Häufige Fragen
Die Fragen, die Industrieunternehmen zum Marketing am häufigsten stellen.
Was ist der Unterschied zwischen Industriemarketing und B2B-Marketing?
Industriemarketing ist ein Teil des B2B-Marketings. Es geht um technische Produkte und Leistungen, bei denen Ingenieure, Einkauf und Produktion mitentscheiden und Nachweise wichtiger sind als Werbebotschaften.
Unsere Kunden kennen uns seit Jahren. Brauchen wir überhaupt Marketing?
Für bestehende Kunden oft wenig. Sobald Sie unabhängiger von wenigen Grosskunden werden oder eine neue Anwendung erschliessen wollen, müssen Käufer Sie finden, die Sie noch nicht kennen. Dann zählt, ob Ihre Eignung online belegt ist.
Lohnt sich Google Ads für Industrieprodukte?
Wenn Käufer aktiv nach Ihrem Verfahren oder Bauteil suchen, ja. Bei Nischen mit kaum Suchanfragen bringt die gezielte Ansprache von Zielkunden mehr. Mehr unter Google-Ads-Betreuung.
Was ist Design-in?
Design-in heisst, dass Ihre Komponente in der Entwicklung eines Kundenprodukts festgelegt wird. Gelingt das, folgen oft über Jahre Serienbestellungen. Das Marketing zielt deshalb auf Ingenieure in der Entwicklungsphase, nicht erst auf den Einkauf.
Sollen wir Preise auf der Website zeigen?
Bei Standardprodukten und Ersatzteilen kann das Anfragen sparen. Bei Projekten und Zeichnungsteilen reicht oft ein Hinweis, wovon der Preis abhängt und wie schnell eine Offerte kommt.
Wie schnell wirkt Industriemarketing?
Suchanzeigen können nach Wochen Anfragen bringen. SEO, Zielkundenansprache und Design-in brauchen meist Monate, bei langen Projektzyklen auch mehr. Frühe Kennzahlen wie qualifizierte Anfragen zeigen den Fortschritt, bevor Aufträge da sind.
Weiterlesen
Quellen
- Swissmem, «Die Erholung in der Tech-Industrie bleibt fragil», Medienmitteilung vom 24.08.2026, abgerufen 29.10.2026. swissmem.ch
- 6sense, «2025 B2B Buyer Experience Report», rund 4'000 befragte B2B-Käufer, abgerufen 29.10.2026. 6sense.com/buyer-experience-report
- Google Ads-Hilfe, «Erweiterte Conversions für Leads», abgerufen 29.10.2026. support.google.com/google-ads/answer/15713840
- Verordnung (EU) 2023/1230 über Maschinen, gilt ab 20.01.2027, EUR-Lex, abgerufen 29.10.2026. eur-lex.europa.eu, 32023R1230
- Swissmem, «Der Countdown läuft. Fit für die neue EU-Maschinenverordnung», abgerufen 29.10.2026. swissmem.ch
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241, Art. 3 Abs. 1 lit. o, abgerufen 29.10.2026. fedlex.admin.ch, SR 241
Welche Aufträge wollen Sie mehr?
Im Erstgespräch schauen wir Ihr Geschäftsmodell, Ihre Zielkunden und Ihren Weg von der Anfrage zur Offerte an und sagen offen, wo der grösste Hebel liegt.
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