B2B-Marketing in der Schweiz, eine Strategie, die zu Ihrem KMU passt
Die meisten Ratgeber zum B2B-Marketing sind für grosse Software-Firmen geschrieben, mit Marketingteams, Budgets für Automatisierung und Märkten mit Zehntausenden Zielkunden. Ein Schweizer KMU hat oft wenige hundert passende Firmen im Markt, einen Inhaber, der selbst verkauft, und Kunden, die vor allem über Empfehlungen kommen. Diese Seite zeigt, wie B2B-Marketing unter diesen Bedingungen funktioniert.
B2B und B2C im Vergleich
| Thema | B2C | B2B |
|---|---|---|
| Wer entscheidet | Meist eine Person | Mehrere Personen, etwa Geschäftsleitung, Fachabteilung und Einkauf |
| Auftragswert | Oft tief, viele Käufe | Oft hoch, wenige Aufträge |
| Dauer bis zum Kauf | Minuten bis Wochen | Wochen bis Monate, bei Investitionen länger |
| Was überzeugt | Preis, Marke, Erlebnis | Fachkompetenz, Referenzen, Risiko, Wirtschaftlichkeit |
| Zahl möglicher Kunden | Sehr gross | Oft überschaubar, teils namentlich bekannt |
| Rolle des Vertriebs | Klein oder gar keiner | Zentral, Marketing bereitet Gespräche vor |
Eine hilfreiche Faustregel stammt von John Dawes vom Ehrenberg-Bass Institute. Zu einem bestimmten Zeitpunkt ist nur ein kleiner Teil der Firmen im Markt für eine bestimmte Leistung, etwa weil sie den Anbieter nur alle paar Jahre wechseln. Dawes nennt das die 95:5-Regel und betont selbst, dass die Zahlen nicht wörtlich zu nehmen sind. Die Folge für Ihr Marketing ist klar. Sie müssen bekannt sein, bevor der Bedarf entsteht, und schnell da sein, wenn er entsteht.
Was im Schweizer B2B-Markt anders ist
- Kleine, überschaubare Märkte. In vielen Branchen gibt es in der Deutschschweiz nur einige hundert passende Firmen. Das spricht dafür, Wunschkunden namentlich zu kennen und gezielt zu bearbeiten, statt breit zu streuen. Mehr dazu unter Account Based Marketing.
- Mehrere Sprachen. Wer auch in der Romandie oder im Tessin verkauft, braucht eigene Texte, nicht nur Übersetzungen, und Ansprechpersonen in der Sprache des Kunden.
- Empfehlungen und Netzwerke. Verbände, Fachmessen und persönliche Kontakte haben grosses Gewicht. Online-Marketing ersetzt sie nicht, sondern sorgt dafür, dass Sie bei der Prüfung nach einer Empfehlung überzeugen.
- Strenge Regeln für E-Mail-Werbung. Massenwerbung per E-Mail braucht grundsätzlich eine Einwilligung (UWG). Persönliche, einzeln begründete Ansprache ist anders zu beurteilen. Siehe Cold E-Mail in der Schweiz.
- Öffentliche Daten als Anlass. Handelsregister, Medienmitteilungen, Stelleninserate und Ausschreibungen auf simap.ch zeigen, wann bei einer Firma etwas passiert. Das ist die Grundlage für Signal-based Outreach.
- Website als Prüfstein. Wer empfohlen wird, wird danach gegoogelt. Eine veraltete oder unklare Website kostet dann Aufträge, die eigentlich schon fast gewonnen waren.
Eine B2B-Marketing-Strategie in sechs Schritten
- 01
Wunschkunden und Einkaufsgremium beschreiben
Branche, Grösse, Region und die Personen, die entscheiden. Abgeleitet aus Ihren besten bestehenden Kunden. Siehe Ideal Customer Profile.
- 02
Botschaft in den Worten der Kunden
Welches Problem löst Ihr Angebot, und wie beschreiben Ihre Kunden dieses Problem selbst? Die besten Formulierungen stammen aus echten Verkaufsgesprächen, nicht aus der Broschüre.
- 03
Website als Verkaufsinstrument
Klare Leistungsseiten, Referenzen, Antworten auf die Fragen, die Interessenten im Gespräch stellen, und ein einfacher Weg zur Anfrage. Siehe Website-Relaunch.
- 04
Vorhandene Nachfrage auffangen
Gefunden werden, wenn Firmen aktiv suchen, bei Google, in KI-Antworten und mit gezielten Anzeigen. Siehe SEO für KMU und GEO SEO.
- 05
Neue Nachfrage erzeugen
Bei Firmen bekannt werden, die noch nicht suchen, über LinkedIn, Fachbeiträge, Veranstaltungen und persönliche Ansprache mit Anlass.
- 06
Bis zum Umsatz messen
Jede Anfrage und jeder Kontakt mit Quelle im CRM, damit Sie wissen, welcher Kanal Aufträge bringt. Siehe CRM für KMU.
B2B-Kanäle im Vergleich
| Kanal | Aufgabe | Passt, wenn | Mehr dazu |
|---|---|---|---|
| SEO und KI-Suche | Nachfrage auffangen | Ihre Kunden nach Lösungen oder Anbietern suchen | SEO für KMU |
| Google Ads | Nachfrage auffangen | Es gibt Suchanfragen mit Kaufabsicht und der Auftragswert trägt die Klickpreise | Google Ads Betreuung |
| LinkedIn organisch | Bekanntheit und Vertrauen | Inhaber oder Fachleute regelmässig über ihr Wissen schreiben können | LinkedIn-Marketing |
| LinkedIn Ads | Nachfrage erzeugen bei genau definierten Zielgruppen | Sie Entscheider nach Funktion und Branche erreichen wollen und das Budget es erlaubt | LinkedIn Ads |
| Persönliche Ansprache mit Anlass | Gespräche mit Wunschkunden | Hoher Auftragswert und überschaubarer Markt | Signal-based Outreach |
| Messen und Verbände | Kontakte und Vertrauen | Ihre Branche sich dort trifft | Vor- und Nachbereitung mit CRM |
| Newsletter an Kunden | Wiederkauf und Empfehlungen | Sie regelmässig Nützliches zu sagen haben | Nur mit Einwilligung oder an Bestandskunden |
Ein KMU muss nicht alle Kanäle bespielen. Meist reichen zwei oder drei, einer zum Auffangen und einer oder zwei zum Erzeugen von Nachfrage, dafür konsequent über ein Jahr. Wie sich aktive und passive Kundengewinnung unterscheiden, erklärt Outbound-Marketing.
Woran Sie B2B-Marketing messen
- Qualifizierte Anfragen und Gespräche pro Monat und Kanal, nicht die Zahl der Formulareingänge.
- Kosten pro qualifiziertem Gespräch, inklusive interner Zeit.
- Pipeline-Wert, also der Wert der offenen Verkaufschancen, die aus dem Marketing stammen.
- Abschlussquote und Auftragswert nach Quelle.
- Dauer bis zum Abschluss, um realistisch zu planen.
Klicks, Follower und Öffnungsraten sind höchstens Frühindikatoren. Sie sagen wenig darüber, ob das Marketing Aufträge bringt.
Weniger Kanäle, mehr Zusammenhang
Bei vielen Schweizer B2B-KMU sehen wir dasselbe Muster. Einzelne Massnahmen laufen nebeneinander, etwas Google Ads, gelegentlich ein LinkedIn-Post, eine Website von vor acht Jahren, und niemand weiss, was davon Aufträge bringt. Das Problem ist selten der einzelne Kanal, sondern der fehlende Zusammenhang zwischen Wunschkunde, Botschaft, Website und Vertrieb.
Darum beginnen wir mit diesem Zusammenhang und wählen erst danach die Kanäle. Wie wir mit produzierenden Firmen arbeiten, steht unter Industrie und Produktion. Einen Überblick über alle Wege zu neuen Anfragen gibt B2B-Leadgenerierung.
Fragen zum B2B-Marketing
Was kostet B2B-Marketing für ein KMU?
Es gibt keinen sinnvollen Pauschalbetrag. Rechnen Sie rückwärts vom Ziel, also wie viele Neukunden Sie brauchen, wie viele Gespräche dafür nötig sind und was ein Neukunde Ihnen einbringt. Daraus ergibt sich, was die Gewinnung kosten darf.
Agentur oder eigenes Marketing?
Viele KMU fahren gut mit einer Mischung. Strategie, Botschaft und Fachwissen kommen aus dem eigenen Haus, die Umsetzung in Spezialgebieten wie Anzeigen, Website oder Suchmaschinen von aussen. Wichtig ist eine Person intern, die Verantwortung trägt.
Wie lange dauert es, bis B2B-Marketing wirkt?
Anzeigen und persönliche Ansprache können in wenigen Wochen erste Gespräche bringen. Suchmaschinen, Inhalte und Bekanntheit brauchen meist viele Monate. Bis daraus Aufträge werden, kommt die Dauer Ihres Verkaufszyklus dazu.
Braucht ein B2B-KMU Content-Marketing?
Nicht im Sinne von möglichst vielen Blogartikeln. Sinnvoll sind wenige, sehr gute Inhalte, die Fragen beantworten, die Interessenten im Gespräch ohnehin stellen, etwa zu Kosten, Ablauf, Risiken und Vergleichen.
Funktioniert B2B-Marketing auch für Industrie und Handwerk?
Ja, mit anderen Schwerpunkten. In der Industrie zählen Fachkompetenz, Referenzen und die richtige Ansprache von Technik und Einkauf. Im Handwerk mit Firmenkunden sind lokale Sichtbarkeit, Bewertungen und schnelle Reaktion wichtiger.
Quellen
- John Dawes, Advertising Effectiveness and the 95:5 Rule, Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science, 2021, publiziert vom B2B Institute
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Art. 3 Abs. 1 lit. o, fedlex.admin.ch
- Informationssystem für das öffentliche Beschaffungswesen der Schweiz, simap.ch
Passende Themen
Welche Kanäle lohnen sich für Ihr KMU?
Im Erstgespräch schauen wir auf Ihre Wunschkunden, Ihren Auftragswert und Ihren heutigen Auftritt. Danach wissen Sie, welche zwei oder drei Hebel zuerst zählen.
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