Ideal Customer Profile (ICP) erstellen, mit Vorlage für Schweizer B2B-KMU
ICP, Buyer Persona und Zielgruppe
| Begriff | Beschreibt | Beispiel |
|---|---|---|
| Zielgruppe | Einen breiten Markt | Industriebetriebe in der Deutschschweiz |
| Ideal Customer Profile | Die Art von Firma, die am besten passt | Zulieferer mit 30 bis 150 Mitarbeitenden, eigener Entwicklung und Kunden im Maschinenbau |
| Buyer Persona | Eine Rolle innerhalb dieser Firma | Leiter Entwicklung, entscheidet mit der Geschäftsleitung über neue Lieferanten |
Das ICP legt fest, welche Firmen Sie ansprechen. Die Persona legt fest, wen Sie dort ansprechen und was diese Person beschäftigt. Im B2B entscheidet selten eine Person allein, darum gehören zu einem ICP meist zwei oder drei Personas.
Warum das ICP für KMU so viel bewirkt
Grosse Firmen können es sich leisten, breit zu streuen. Ein KMU mit zwei oder drei Personen im Verkauf nicht. Jede Stunde mit einem Interessenten, der nie kauft oder nur mit Rabatt, fehlt bei einem passenden Kunden. Das ICP ist deshalb vor allem ein Filter für die eigene Zeit.
In der Schweiz kommt hinzu, dass viele B2B-Nischen klein sind. Oft gibt es nur einige hundert passende Firmen. Wer sie wahllos anschreibt, hat den Markt schnell verbraucht. Ein klares ICP erlaubt, weniger Firmen gründlicher zu bearbeiten. Genau darauf baut Account Based Marketing auf.
Das ICP in sechs Schritten aus eigenen Daten ableiten
Kundenliste exportieren
Alle Kunden der letzten zwei bis drei Jahre mit Umsatz, Anzahl Aufträge, Branche, Grösse, Region und Startjahr. Das CRM oder die Buchhaltung liefern die Grundlage.
Nach Wert sortieren, nicht nach Umsatz
Entscheidend ist der Deckungsbeitrag, also Umsatz minus direkte Kosten und Aufwand. Ein grosser Kunde mit vielen Sonderwünschen kann weniger wert sein als ein mittlerer, der reibungslos läuft.
Beste und schwierigste Kunden vergleichen
Die besten zehn bis zwanzig Prozent gegen die Kunden stellen, die viel Aufwand machen, spät zahlen oder bald wieder gehen. Welche Merkmale unterscheiden die beiden Gruppen?
Fünf Kunden befragen
Warum haben sie sich für Sie entschieden, was war der Auslöser, wer war beteiligt, welche Alternativen haben sie geprüft? Die Antworten zeigen Kaufanlässe, die in keiner Tabelle stehen.
Verlorene Angebote auswerten
Bei welchen Firmen verlieren Sie regelmässig? Daraus entstehen die Ausschlusskriterien.
Aufschreiben und testen
Das ICP auf eine Seite bringen und mit 30 bis 50 neuen Firmen prüfen. Nach drei Monaten zeigt der Vergleich, ob Firmen im ICP tatsächlich häufiger zu Gesprächen und Aufträgen führen.
Woraus ein brauchbares ICP besteht
| Dimension | Typische Kriterien | Von aussen prüfbar über |
|---|---|---|
| Firmenmerkmale | Branche, Mitarbeitende, Rechtsform, Region, Sprache | Handelsregister, Website, Branchencodes |
| Wirtschaftlichkeit | Möglicher Auftragswert, Wiederkauf, Zahlungsfähigkeit | Grösse, Referenzen, Projektumfang auf der Website |
| Ausgangslage | Welches Problem besteht typischerweise? | Website, Stelleninserate, Gespräche |
| Kaufanlässe | Wachstum, neuer Standort, Führungswechsel, neue Vorschriften | SHAB, Medien, Stellenportale, Website-News |
| Entscheider | Wer entscheidet, wer prüft, wer nutzt? | Website, LinkedIn, Handelsregister |
| Ausschluss | Zu klein, falsches Geschäftsmodell, nur Preiskäufer | Verlorene Angebote, schwierige Kunden |
Ein Kriterium ist nur nützlich, wenn es sich von aussen prüfen lässt. «Innovativ» oder «offen für Neues» klingt gut, lässt sich aber vor dem ersten Gespräch nicht erkennen. Besser sind beobachtbare Merkmale wie eine eigene Entwicklungsabteilung oder ein offenes Stelleninserat im Verkauf. Wie solche Anlässe systematisch erfasst werden, zeigt die Seite Signal-based Outreach.
ICP-Steckbrief auf einer Seite
- In einem Satz. Wir helfen [Firmentyp] mit [Grösse], die [Ausgangslage], dabei [Ergebnis].
- Firmenmerkmale. Branche, Mitarbeitende von bis, Region, Sprache, Rechtsform.
- Wirtschaftlich. Erster Auftrag typischerweise zwischen X und Y Franken, Wiederkauf ja oder nein.
- Typische Ausgangslage. Drei Sätze in den Worten der Kunden, aus den Interviews.
- Kaufanlässe. Drei bis fünf beobachtbare Ereignisse mit Quelle.
- Entscheider und Beteiligte. Rolle, was sie wissen wollen, was sie fürchten.
- Ausschlusskriterien. Drei bis fünf klare Gründe, eine Firma nicht anzusprechen.
- Stand und nächste Überprüfung. Datum, damit das ICP nicht veraltet.
Vom ICP zum Fit-Score
Damit das ICP im Alltag hilft, lässt es sich in eine einfache Punktzahl übersetzen. Jedes Kriterium bekommt Punkte, die Summe zeigt, wie gut eine Firma passt. Ein Beispiel mit 100 Punkten.
| Kriterium | Punkte |
|---|---|
| Branche im Kern des ICP | 25 |
| Grösse im Zielbereich | 20 |
| Auftragswert-Potenzial erkennbar | 25 |
| Typische Ausgangslage sichtbar | 15 |
| Entscheider namentlich bekannt | 15 |
Die Gewichte sind ein Startwert. Getrennt davon lohnt sich ein zweiter Wert für den Zeitpunkt, also ob gerade ein Kaufanlass vorliegt. Eine Firma kann perfekt passen und trotzdem gerade keinen Bedarf haben. Nach einigen Monaten prüfen Sie mit einer einfachen Kennzahl, ob das ICP trägt. Abschlussquote im ICP = Aufträge von ICP-Firmen / Angebote an ICP-Firmen, verglichen mit derselben Quote ausserhalb des ICP. Ist der Unterschied klein, ist das ICP noch zu unscharf.
Datenquellen für Schweizer Firmen
Für Schweizer Zielfirmen gibt es gute öffentliche Quellen. Der Zentrale Firmenindex Zefix zeigt Rechtsform, Sitz und Zweck. Das Schweizerische Handelsamtsblatt meldet Gründungen, Sitzverlegungen und Wechsel in der Geschäftsführung. Die Branchencodes des Bundesamts für Statistik (NOGA) helfen, eine Branche sauber abzugrenzen. Verbandslisten, Messeaussteller und Stellenportale ergänzen das Bild.
Gekaufte Adresslisten sind schneller, aber oft ungenau und veraltet. Prüfen Sie Ansprechpersonen deshalb auf der Website der Firma. Für die Ansprache gelten zudem das Datenschutzgesetz und das UWG, mehr dazu auf der Seite Cold E-Mail Schweiz.
Fragen zum Ideal Customer Profile
Was ist ein Ideal Customer Profile?
Eine Beschreibung der Art von Firma, für die Ihr Angebot am meisten Wert schafft und die für Sie wirtschaftlich am attraktivsten ist. Es dient als Filter dafür, welche Firmen Vertrieb und Marketing aktiv bearbeiten.
Was ist der Unterschied zwischen ICP und Buyer Persona?
Das ICP beschreibt Firmen, die Persona beschreibt Personen in diesen Firmen. Zuerst wird das ICP festgelegt, danach die zwei oder drei Rollen, die an der Entscheidung beteiligt sind.
Wie viele Kunden brauche ich, um ein ICP abzuleiten?
Mit 20 bis 30 Kunden lassen sich erste Muster erkennen. Haben Sie weniger, stützen Sie sich stärker auf Interviews und verlorene Angebote und behandeln das ICP als Annahme, die Sie in den nächsten Monaten prüfen.
Kann ein Unternehmen mehrere ICPs haben?
Ja, wenn es klar unterschiedliche Kundengruppen gibt, etwa Industrie und öffentliche Hand. Für ein KMU sind zwei ICPs meist das Maximum, das sich mit Inhalten, Angeboten und Ansprache sauber bedienen lässt.
Wie oft sollte das ICP überprüft werden?
Mindestens einmal im Jahr und immer dann, wenn sich Angebot, Preis oder Markt deutlich ändern. Ein Datum auf dem Steckbrief hilft, das nicht zu vergessen.
Grundlagen dieser Seite
- Zentraler Firmenindex Zefix und Schweizerisches Handelsamtsblatt, zefix.admin.ch, shab.ch
- Bundesamt für Statistik, Allgemeine Systematik der Wirtschaftszweige NOGA, bfs.admin.ch
- Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG), fedlex.admin.ch
- Punktgewichte und Beispiele sind Startwerte zur Veranschaulichung, keine gemessenen Werte
Welche Kunden möchten Sie mehr haben?
Im Erstgespräch schauen wir auf Ihre besten bestehenden Kunden und leiten daraus ab, welche Firmen Sie gezielt ansprechen sollten und welche besser nicht.
Lieber direkt? +41 78 814 14 58 oder info@maltconsulting.ch