Go-to-Market-Strategie für Schweizer B2B-KMU, Aufbau und Vorlage
GTM-Strategie, Marketingplan und Vertriebsstrategie
Die GTM-Strategie steht über Marketing und Vertrieb. Sie entscheidet, welcher Markt mit welchem Angebot und über welchen Weg bearbeitet wird. Der Marketingplan legt danach fest, wie Aufmerksamkeit und Nachfrage entstehen. Die Vertriebsstrategie beschreibt, wie aus Kontakten Aufträge werden.
Viele Vorlagen im Netz stammen aus der Start-up-Welt und drehen sich um Produktlancierungen mit grossem Werbebudget. Für ein Schweizer KMU ist die Lage oft anders. Es gibt bereits Kunden, Referenzen und einen guten Ruf in einer Nische, aber das neue Angebot oder der neue Markt sind unbekannt. Die Aufgabe ist dann, vorhandenes Vertrauen zu übertragen und mit wenig Risiko zu lernen, was funktioniert.
Die acht Bausteine einer Go-to-Market-Strategie
| Baustein | Leitfrage | Ergebnis |
|---|---|---|
| 1. Markt und Segment | Welcher Ausschnitt des Marktes zuerst? | Ein klar abgegrenztes Startsegment |
| 2. Zielkunden | Welche Firmen passen, und wer entscheidet dort? | Ideal Customer Profile und zwei bis drei Rollen |
| 3. Problem und Wertversprechen | Welches Problem lösen wir besser als die Alternativen? | Ein Satz in der Sprache der Kunden |
| 4. Wettbewerb und Alternativen | Was tun Kunden heute stattdessen? | Vergleich mit Anbietern, Eigenleistung und Nichtstun |
| 5. Angebot und Preis | Wie sieht der erste Auftrag aus, was kostet er? | Einstiegsangebot mit Preisrahmen |
| 6. Vertriebsweg | Wie kommen wir ins Gespräch? | Ein Hauptweg, ein ergänzender Weg |
| 7. Verkauf und Übergabe | Welche Schritte bis zum Auftrag und danach? | Prozess mit Unterlagen, Referenzen, Antworten auf Einwände |
| 8. Kennzahlen und Entscheidungsregel | Woran sehen wir, ob es funktioniert? | Wenige Zahlen und eine vorab festgelegte Regel zum Weitermachen oder Stoppen |
Baustein 4 wird oft unterschätzt. Die stärkste Konkurrenz im B2B ist häufig nicht ein anderer Anbieter, sondern die Entscheidung, alles so zu lassen, wie es ist. Ein Wertversprechen muss erklären, warum sich der Wechsel jetzt lohnt.
Den Markt von unten nach oben schätzen
Marktstudien mit Milliardenbeträgen helfen einem KMU wenig. Nützlicher ist eine Schätzung von unten, aus Firmen, die Sie tatsächlich zählen können.
- Gesamtmarkt = Anzahl passender Firmen × möglicher Jahresumsatz pro Firma
- Erreichbarer Markt = Gesamtmarkt × Anteil der Firmen, die Sie mit Ihrer Sprache, Region und Kapazität tatsächlich bedienen können
- Realistischer Umsatz im ersten Jahr = Firmen, die Sie ansprechen × Anteil mit Kaufanlass im Jahr × Abschlussquote × erster Auftragswert
Ein Rechenbeispiel mit angenommenen Werten. In der Deutschschweiz gibt es 600 passende Firmen. Sie sprechen im ersten Jahr 300 davon an. Bei 20 Prozent besteht in diesem Jahr ein Anlass, also 60 Firmen. Gewinnen Sie davon jede fünfte zu einem ersten Auftrag von CHF 15'000, sind das 12 Kunden und CHF 180'000. Die Zahl der Firmen lässt sich über das Handelsregister und die Branchencodes des Bundesamts für Statistik recht genau ermitteln. Die übrigen Werte sind Annahmen, die der Pilot prüfen muss.
Welcher Weg zu welchem Auftragswert passt
| Weg | Passt bei | Vertiefung |
|---|---|---|
| Gezielte Ansprache weniger Wunschkunden | Hohem Auftragswert, kleinem Markt | Account Based Marketing |
| Ansprache mit aktuellem Anlass | Erkennbaren Kaufanlässen wie Wachstum oder Führungswechsel | Signal-based Outreach |
| Suche in Google und KI-Antworten | Messbarer Suchnachfrage nach der Leistung | B2B-Leadgenerierung |
| Partner und Wiederverkäufer | Bestehenden Kanälen, die Ihre Kunden bereits nutzen | Partnervertrag mit klarer Rollenteilung |
| Bestehende Kunden | Neuen Leistungen für dieselbe Kundengruppe | Gezielte Gespräche mit den besten Kunden |
Der Vertriebsweg muss zum Auftragswert passen. Ein Auftrag von CHF 2'000 trägt keinen persönlichen Verkauf mit drei Terminen. Ein Auftrag von CHF 200'000 wird selten über eine Anzeige ausgelöst. Die technische Umsetzung, also Daten, Signale und Automatisierung, beschreibt die Seite GTM Engineering.
Was im Schweizer Markt anders ist
Mehrsprachigkeit. Wer die Romandie oder das Tessin erschliessen will, braucht mehr als übersetzte Texte. Ansprechpersonen, Referenzen und oft auch Netzwerke unterscheiden sich je Sprachregion.
Kleine Märkte. Viele Nischen umfassen nur einige hundert Firmen. Ein schlecht vorbereiteter Markteintritt spricht sich herum. Gründlichkeit vor Tempo zahlt sich aus.
Vertrauen und Referenzen. Schweizer Entscheider fragen früh nach vergleichbaren Kunden. Eine erste Referenz im neuen Segment ist oft wertvoller als jede Kampagne.
Rechtlicher Rahmen. Für Werbung per E-Mail ohne Einwilligung setzt das UWG enge Grenzen. Wer aktiv auf Firmen zugeht, sollte persönlich und mit klarem Bezug schreiben, mehr dazu unter Cold E-Mail Schweiz.
Die Go-to-Market-Strategie auf einer Seite
- Startsegment. Welche Firmen, wie viele, wo.
- Entscheider. Wer entscheidet, wer prüft, wer nutzt.
- Problem in Kundensprache. Ein Satz, wie Kunden es selbst beschreiben würden.
- Wertversprechen. Was sich für den Kunden ändert, ohne Versprechen von Zahlen.
- Alternativen. Was Kunden heute stattdessen tun.
- Einstiegsangebot und Preisrahmen.
- Hauptweg und ergänzender Weg.
- Annahmen, die der Pilot prüft. Höchstens drei.
- Entscheidungsregel. Was nach 90 Tagen erreicht sein muss, um weiterzumachen.
Mit einem 90-Tage-Pilot statt mit einem Grossprojekt starten
Annahmen festhalten
Zum Beispiel, dass Zulieferer mit eigener Entwicklung das Problem haben, dass der Einkauf mitentscheidet und dass ein Einstieg für CHF 10'000 bis 20'000 akzeptiert wird.
Klein testen
Rund 50 gut recherchierte Firmen persönlich ansprechen, Gespräche führen, Einwände notieren. Die Zahl ist ein Richtwert.
Messen
Gespräche pro angesprochene Firma, Angebote pro Gespräch, Aufträge pro Angebot und die häufigsten Gründe für ein Nein.
Entscheiden
Nach der vorab festgelegten Regel weitermachen, anpassen oder stoppen. Ein Stopp nach 90 Tagen ist ein gutes Ergebnis, wenn er teure Fehler verhindert.
Fragen zur Go-to-Market-Strategie
Was ist eine Go-to-Market-Strategie?
Ein Plan, wie ein Unternehmen ein bestimmtes Angebot zu einer bestimmten Kundengruppe bringt. Er umfasst Zielmarkt, Zielkunden, Wertversprechen, Preis, Vertriebsweg, Verkaufsprozess und Kennzahlen.
Wann braucht ein KMU eine GTM-Strategie?
Immer dann, wenn etwas Neues in den Markt soll, etwa ein neues Angebot, eine neue Branche oder eine neue Sprachregion. Für das bestehende Kerngeschäft reicht meist eine gute Vertriebsstrategie.
Was ist der Unterschied zwischen GTM-Strategie und Marketingstrategie?
Die GTM-Strategie entscheidet über Markt, Angebot, Preis und Vertriebsweg. Die Marketingstrategie setzt darauf auf und regelt, wie Bekanntheit und Nachfrage entstehen. Marketing ist damit ein Teil der Umsetzung.
Welche Kennzahlen gehören zu einer GTM-Strategie?
In der Startphase vor allem Gespräche pro angesprochene Firma, Angebote pro Gespräch, Abschlussquote, erster Auftragswert und Verkaufszyklus. Später kommen Kundengewinnungskosten und Wiederkauf dazu.
Wie lange dauert ein Markteintritt?
Das hängt vom Verkaufszyklus ab. Erste Gespräche entstehen oft innerhalb weniger Wochen, erste Aufträge bei Investitionsgütern teils erst nach Monaten. Darum lohnt es sich, frühe Kennzahlen wie Gespräche zu messen, statt nur auf Umsatz zu warten.
Grundlagen dieser Seite
- Zentraler Firmenindex Zefix, zefix.admin.ch
- Bundesamt für Statistik, Branchencodes NOGA und Unternehmensstatistik, bfs.admin.ch
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Art. 3 Abs. 1 lit. o, fedlex.admin.ch
- Rechenbeispiel und Pilotgrösse sind Annahmen zur Veranschaulichung, keine Branchenwerte
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Im Erstgespräch prüfen wir, wie gross der Zielmarkt realistisch ist, welcher Vertriebsweg zu Ihrem Auftragswert passt und wie sich die wichtigsten Annahmen in einem kleinen Pilot testen lassen.
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