Follow-up E-Mail im B2B, Vorlagen und Timing für Angebot und Erstkontakt
Warum Nachfassen über Aufträge entscheidet
Im B2B entscheidet selten jemand am Tag, an dem das Angebot eintrifft. Der Empfänger hat andere Prioritäten, muss intern abstimmen oder hat die Mail schlicht übersehen. Wer nicht nachfasst, überlässt die Entscheidung dem Zufall. Viele Angebote gehen nicht an die Konkurrenz verloren, sondern an den Alltag des Kunden.
Gleichzeitig schadet schlechtes Nachfassen. Lange Erklärungen, «ich wollte nur kurz nachfragen» und drei Fragen in einer Mail wirken bedürftig. Der Empfänger spürt, dass der Absender den Auftrag mehr braucht als er selbst. Die Haltung hinter einem guten Follow-up ist ruhig. Sie helfen, eine offene Sache abzuschliessen, egal in welche Richtung.
Wann und wie oft nachfassen
| Situation | Erstes Follow-up | Zweites Follow-up | Danach |
|---|---|---|---|
| Nach einem Erstgespräch | Am selben oder nächsten Werktag, mit Zusammenfassung | Nur wenn ein vereinbarter Schritt ausbleibt | Nächster Schritt laut Abmachung |
| Nach einem Angebot | Nach 3 bis 5 Werktagen | Rund eine Woche später, mit neuem Punkt | Abschluss-Mail mit klarer Frage |
| Nach einer kalten Erstmail | Nach 3 bis 4 Werktagen, neuer Grund | Nach weiteren 4 bis 7 Tagen, kurzer Abschluss | Kein weiterer Kontakt ohne neuen Anlass |
| Nach Messe oder Anlass | Innerhalb von 1 bis 2 Werktagen | Rund eine Woche später | Wie nach einem Erstgespräch |
| Kunde hat «später» gesagt | Zum genannten Zeitpunkt | Mit neuem Anlass nach einigen Monaten | Keine Serie |
Diese Abstände sind Richtwerte aus der Praxis, keine Regeln. Entscheidend ist der Abstand zur letzten Nachricht und dass jede Mail einen eigenen Grund hat. Nach einem Angebot dürfen Sie so lange nachfassen, bis eine klare Antwort vorliegt, solange die Abstände wachsen und der Ton ruhig bleibt. Bei kalten Kontakten sind höchstens zwei Follow-ups sinnvoll.
Was in eine gute Follow-up E-Mail gehört
- Ein Betreff, der den Bezug zeigt. Etwa «Angebot Wartungsvertrag Halle 3» statt «Kurze Nachfrage».
- Ein Satz Bezug. Worauf bezieht sich die Mail, ohne die ganze Vorgeschichte zu wiederholen.
- Ein neuer Grund. Eine offene Frage aus dem Gespräch, ein zusätzlicher Gedanke, eine Frist, die tatsächlich besteht.
- Eine Frage. Leicht zu beantworten, am besten mit einem Satz oder einem Buchstaben.
- Ein Ausweg. Wer Nein sagen darf, antwortet eher. Ein Nein ist eine brauchbare Information.
Sieben Vorlagen zum Anpassen
Nach dem Erstgespräch
Betreff «Unser Gespräch vom Dienstag». Guten Tag Frau Meier, danke für das Gespräch. Wie besprochen schaue ich mir bis Freitag Ihre Zahlen zum Ersatzteilgeschäft an und schicke Ihnen eine kurze Einschätzung. Ist es richtig, dass Herr Huber beim nächsten Termin dabei ist?
Nach dem Angebot
Betreff «Angebot Wartungsvertrag». Guten Tag Herr Keller, sind bei Ihnen zum Angebot noch Fragen aufgekommen?
Mit zusätzlichem Gedanken
Guten Tag Herr Keller, mir ist zum Thema Stillstandzeiten noch ein Punkt eingefallen, der im Angebot fehlt. Die Wartung liesse sich auf die Betriebsferien im Juli legen. Wäre das für Sie ein Vorteil?
Wenn der Kunde still ist
Guten Tag Herr Keller, ich habe von Ihnen nichts mehr gehört. Wie möchten Sie mit dem Angebot weitergehen?
Klare Abschlussfrage
Guten Tag Herr Keller, haben Sie sich entschieden, das Thema anders anzugehen, oder ist es bei Ihnen gerade nur eine Frage des Zeitpunkts? Beides ist für mich in Ordnung, dann kann ich es entsprechend ablegen.
Nach Messe oder Anlass
Betreff «Unser Austausch am Stand». Guten Tag Frau Brunner, Sie hatten am Stand nach Lösungen für kleine Losgrössen gefragt. Ich habe Ihnen zwei Beispiele zusammengestellt. Soll ich sie Ihnen schicken oder kurz am Telefon zeigen?
Nach einer kalten Erstmail
Guten Tag Herr Gerber, ein Punkt zu meiner letzten Nachricht, den ich nicht erwähnt hatte. Bei zehn Suchen nach Ihrer Hauptleistung in Ihrer Region erschien Ihre Website auf keiner ersten Seite. Ein Buchstabe als Antwort genügt. A) Gerne mehr dazu. B) Gerade nicht der richtige Zeitpunkt. C) Kein Bedarf, bitte nicht mehr kontaktieren.
Namen, Themen und der Messwert in Vorlage 07 sind Beispiele. Ein Messwert gehört nur in die Mail, wenn Sie ihn tatsächlich erhoben haben. Wie eine kalte Erstmail in der Schweiz aufgebaut wird und was rechtlich gilt, steht auf der Seite Cold E-Mail Schweiz.
Formulierungen, die Antworten verhindern
| Statt | Besser |
|---|---|
| «Ich wollte nur kurz nachfragen, ob Sie meine Mail erhalten haben.» | «Sind zum Angebot noch Fragen aufgekommen?» |
| «Ich möchte nicht stören, aber …» | Direkt zum Punkt, ohne Entschuldigung |
| Drei Fragen in einer Mail | Eine Frage, die übrigen im Gespräch |
| «Das Angebot gilt nur noch heute.» | Nur echte Fristen nennen, mit Grund |
| Ein langer Absatz zur Vorgeschichte | Ein Satz Bezug, der Rest steht im Angebot |
Kennzahlen für das Nachfassen
Öffnungsraten eignen sich schlecht als Kennzahl. Seit Apple mit dem E-Mail-Datenschutz Inhalte vorab lädt, werden viele Mails als geöffnet gezählt, die niemand gelesen hat. Bildblocker und Sicherheitsprogramme verfälschen die Zahl zusätzlich.
Aussagekräftiger sind Kennzahlen pro Kontakt oder pro Angebot. Antwortquote = Kontakte mit Antwort / angeschriebene Kontakte. Entscheidquote nach Angeboten = Angebote mit klarer Antwort, ob Ja oder Nein / versendete Angebote. Ein Rechenbeispiel. Von 30 Angeboten im Quartal haben 21 eine klare Antwort, das sind 70 Prozent. Die übrigen neun sind offen, und genau dort liegt Ihr Nachfass-Potenzial.
Damit nichts vergessen geht, hilft eine feste Regel im CRM. Wird ein Angebot als versendet markiert, entsteht automatisch eine Aufgabe zum Nachfassen. Wie sich solche Abläufe einrichten lassen, beschreibt die Seite Vertriebsautomatisierung.
Was in der Schweiz gilt
Nach einem Gespräch oder auf ein angefragtes Angebot dürfen Sie nachfassen, die Geschäftsbeziehung besteht ja bereits. Anders ist es bei kalten Kontakten. Das UWG verlangt für Massenwerbung per E-Mail grundsätzlich eine Einwilligung, eine korrekte Absenderangabe und eine einfache Abmeldemöglichkeit. Automatisch versendete Follow-up-Serien an kalte Adressen können darunter fallen. Wer nicht mehr kontaktiert werden möchte, wird sofort und dauerhaft gesperrt. Im Zweifel lohnt sich eine juristische Abklärung.
Fragen zur Follow-up E-Mail
Wann schicke ich eine Follow-up E-Mail nach einem Angebot?
Als Richtwert nach drei bis fünf Werktagen. Haben Sie im Gespräch einen Entscheidungstermin vereinbart, fassen Sie kurz danach nach. Wenige Stunden nach dem Versand nachzusetzen wirkt drängend.
Wie oft darf ich nachfassen?
Nach einem Angebot so lange, bis eine klare Antwort vorliegt, mit wachsenden Abständen und jedes Mal mit einem eigenen Grund. Bei kalten Kontakten höchstens zwei Follow-ups, danach nur mit einem neuen, echten Anlass.
Welcher Betreff eignet sich?
Ein Betreff, der den Bezug zeigt, etwa das Thema des Angebots oder das Datum des Gesprächs. Kurz genug, dass er auf dem Handy vollständig lesbar ist. Reisserische Betreffzeilen schaden im B2B dem Vertrauen.
Soll ich Follow-ups automatisieren?
Die Erinnerung ja, den Text meistens nicht. Ein CRM kann Aufgaben zum richtigen Zeitpunkt anlegen. Die Mail selbst wirkt besser, wenn sie auf das konkrete Gespräch eingeht. Bei kalten Kontakten ist automatischer Versand in der Schweiz zudem rechtlich heikel.
Was tun, wenn nie eine Antwort kommt?
Eine letzte kurze Mail mit klarer Frage schicken, etwa ob das Thema anders gelöst wurde oder nur der Zeitpunkt nicht passt. Kommt danach nichts, legen Sie das Angebot mit Verlustgrund «kein Entscheid» ab und notieren einen Termin, an dem ein neuer Anlass geprüft wird.
Grundlagen dieser Seite
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Art. 3 Abs. 1 lit. o, fedlex.admin.ch
- Schweizerische Lauterkeitskommission, Entscheid 172/20 zum Begriff der Massenwerbung
- Apple, E-Mail-Datenschutz auf dem iPhone verwenden, support.apple.com
- Abstände und Vorlagen sind Richtwerte und Beispiele aus der Vertriebspraxis, keine gemessenen Benchmarks
Wie viele Angebote liegen bei Ihnen gerade unbeantwortet?
Im Erstgespräch schauen wir, wie Ihr Nachfassen heute abläuft und wie es sich im CRM so festhalten lässt, dass kein offenes Angebot vergessen geht.
Lieber direkt? +41 78 814 14 58 oder info@maltconsulting.ch