Empfehlungsmarketing im B2B
Viele Schweizer KMU leben von Empfehlungen, überlassen sie aber dem Zufall. Mit einem einfachen Ablauf werden aus zufriedenen Kunden regelmässig neue Kontakte.
Was ist Empfehlungsmarketing?
Empfehlungsmarketing heisst, dass Sie zufriedene Kunden gezielt und zum richtigen Zeitpunkt bitten, Sie weiterzuempfehlen, statt auf zufällige Mundpropaganda zu warten. Im B2B gehören dazu die persönliche Empfehlung an einen Geschäftspartner, die namentliche Referenz mit Freigabe und die Case Study auf Ihrer Website. Empfehlungen wirken, weil der Interessent dem Kunden vertraut, der Sie empfiehlt. Prämien sind möglich, aber im B2B und bei Bewertungen rechtlich heikel.
Rechtliche Grundlage ist das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241), für Bewertungen gelten die Richtlinien von Google Maps (abgerufen am 29.10.2026). Diese Seite ist keine Rechtsberatung. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Empfehlung, Referenz, Bewertung
Die Begriffe werden oft vermischt. Sie erfüllen verschiedene Aufgaben und brauchen verschiedene Schritte.
- 1 Empfehlung
- Ein Kunde nennt Sie einer bestimmten Person, die gerade ein Problem hat. Das ist die stärkste Form, weil sie persönlich und gezielt ist.
- 2 Referenz
- Ein Kunde erlaubt Ihnen, ihn mit Namen zu nennen, und steht für ein kurzes Gespräch mit Interessenten zur Verfügung. Das nennt man auch Referenzmarketing.
- 3 Case Study
- Ein freigegebener Bericht über ein Projekt mit Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis. Er arbeitet auf Ihrer Website und im Verkauf, auch wenn Sie nicht dabei sind.
- 4 Bewertung
- Eine öffentliche Rückmeldung, etwa im Google-Unternehmensprofil. Wie Sie dazu kommen, steht unter Google Bewertungen sammeln.
Wer Sie empfehlen kann
Mundpropaganda entsteht von selbst. Empfehlungsmarketing heisst, dass Sie bewusst entscheiden, wer Sie wem empfehlen soll. Im B2B kommen dafür drei Gruppen in Frage.
Zufriedene Auftraggeber
Sie kennen Ihre Arbeit aus erster Hand und haben Kontakte in derselben Branche. Am stärksten wirkt die Empfehlung, wenn der Kunde ein ähnliches Problem selbst gelöst hat.
Zuweiser mit gleicher Kundschaft
Treuhänder, Architekten, IT-Partner oder Fachplaner sehen den Bedarf oft vor Ihnen. Diese Beziehung trägt nur, wenn beide Seiten sauber liefern. Mehr dazu unter Zuweisermarketing.
Mitarbeitende und Verbände
Mitarbeitende kennen Menschen in Kundenfirmen, Verbände und Gewerbevereine bringen Sie mit Entscheidern zusammen. Beides wirkt langsam, aber dauerhaft.
So bitten Sie um Empfehlungen
Die meisten Kunden empfehlen gern, wenn man sie fragt. Sie wissen nur nicht, wen sie ansprechen sollen und wie.
- Der richtige Moment
- Direkt nach einem sichtbaren Ergebnis, etwa bei der Abnahme, nach dem ersten erfolgreichen Monat oder wenn der Kunde sich bedankt.
- Nicht bei offener Reklamation und nicht zusammen mit der Rechnung.
- Konkret fragen
- Nicht «Kennen Sie jemanden?», sondern nach einer bestimmten Art von Firma oder Situation fragen, die zu Ihnen passt.
- Ihre ideale Kundschaft vorher klar beschreiben. Hilfe dazu bietet die Seite Ideal Customer Profile.
- Es dem Kunden leicht machen
- Einen kurzen Text anbieten, den der Kunde weiterleiten kann.
- Oder vorschlagen, dass er Sie beide in einer E-Mail miteinander bekannt macht.
- Schnell und sorgfältig reagieren
- Den empfohlenen Kontakt innert ein bis zwei Arbeitstagen anrufen oder anschreiben und sich auf den Kunden beziehen.
- Den empfohlenen Kontakt wie einen Gast behandeln, nicht wie einen Lead.
- Empfehlbar sein
- Ein Kunde empfiehlt nur weiter, was er in einem Satz erklären kann. Wenn Ihre Kunden nicht sagen können, wofür genau man Sie holt, liegt das Problem vor der Bitte. Hilfe dazu bietet USP finden.
- Danken und zurückmelden
- Dem Kunden danken und sagen, wie es weiterging, ohne vertrauliche Details zu nennen.
- Wer nie erfährt, was aus seiner Empfehlung wurde, empfiehlt selten ein zweites Mal.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Formulierungen zum Anpassen
Diese Sätze sind Ausgangspunkte. Passen Sie sie an Ihre Sprache und an die Beziehung zum Kunden an.
| Situation | Formulierung |
|---|---|
| Im Abschlussgespräch | «Es freut mich, dass das Projekt so gut gelaufen ist. Wir arbeiten am liebsten mit Firmen wie Ihrer. Kennen Sie ein oder zwei Unternehmen in einer ähnlichen Lage, für die ein Gespräch mit uns nützlich sein könnte?» |
| Nach einem Dank per E-Mail | «Vielen Dank für Ihre Rückmeldung. Falls Ihnen jemand einfällt, der vor einer ähnlichen Aufgabe steht, freuen wir uns über eine Vorstellung. Ich kann Ihnen dafür gern einen kurzen Text schicken.» |
| Text zum Weiterleiten | «Wir haben mit [Ihre Firma] [Projekt] umgesetzt und waren zufrieden. Falls das für Sie ein Thema ist, lohnt sich ein Gespräch mit [Name], [Telefon].» |
| Bitte um Referenz | «Dürfen wir Ihre Firma als Referenz nennen? Bevor wir einem Interessenten Ihren Kontakt geben, fragen wir Sie jedes Mal vorher, und höchstens zwei- oder dreimal im Jahr.» |
Eine Case Study schreiben
Eine gute Case Study ist kurz, konkret und vom Kunden freigegeben. Sie beantwortet die Fragen, die ein Interessent im Verkaufsgespräch ohnehin stellt.
- Ausgangslage
- Wer ist der Kunde, was war das Problem und was stand auf dem Spiel. In den Worten des Kunden, nicht in Ihren.
- Entscheidung
- Warum der Kunde sich für Sie entschieden hat und welche Bedenken er vorher hatte.
- Vorgehen
- Die wichtigsten Schritte, mit Dauer und Beteiligten. Auch was nicht nach Plan lief und wie Sie es gelöst haben.
- Ergebnis
- Nur Zahlen, die belegt sind und die der Kunde freigegeben hat. Sonst lieber eine ehrliche Beschreibung ohne Zahl.
- Zitat
- Ein kurzes Zitat mit Name und Funktion, wörtlich und schriftlich freigegeben.
- Freigabe
- Den ganzen Text, die Fotos und das Logo vom Kunden schriftlich freigeben lassen. Personendaten und vertrauliche Inhalte nur mit Einwilligung.
- Platzierung
- Auf der passenden Leistungsseite, nicht nur unter «Referenzen». Im Verkauf als PDF oder Link nach dem Erstgespräch.
Prämien und Recht
Ein Dankeschön für eine Empfehlung ist nicht verboten. Je nach Form greifen aber das UWG oder die Regeln von Google. Im Zweifel lassen Sie Ihr Programm rechtlich prüfen.
| Praxis | Einschätzung |
|---|---|
| Ein Dankeschön nach einer Empfehlung, offen kommuniziert | In der Regel unproblematisch. Etwa eine Gutschrift für den Kunden als Firma oder eine Spende. Wichtig ist, dass alle Beteiligten wissen, dass es die Prämie gibt. |
| Prämie an einen Mitarbeitenden einer Kundenfirma | Heikel. Das UWG verbietet, Mitarbeitenden eines Dritten für eine pflichtwidrige oder im Ermessen stehende Handlung in ihrer beruflichen Tätigkeit einen nicht gebührenden Vorteil anzubieten, zu versprechen oder zu gewähren (Art. 4a UWG). Seit 2016 ist die Privatbestechung zudem im Strafgesetzbuch geregelt (Art. 322octies StGB). Viele Firmen haben ausserdem eigene Regeln zu Geschenken. Klären Sie das vorher mit dem Kunden. |
| Kunden um Namen und Telefonnummern von Bekannten bitten | Heikel. Sie bearbeiten dann Personendaten von Menschen, die nichts davon wissen, und müssen sie nach dem Datenschutzgesetz darüber informieren (Art. 19 DSG). Besser ist, wenn der Kunde Sie per E-Mail miteinander bekannt macht und der Kontakt selbst antwortet. |
| Prämien, die vor allem für das Anwerben weiterer Werber bezahlt werden | Unzulässig. Das UWG verbietet Schneeball-, Lawinen- und Pyramidensysteme (Art. 3 Abs. 1 lit. r UWG). |
| Kunden bitten, Werbe-E-Mails an ihre ganze Kontaktliste zu senden | Riskant. Massenwerbung per E-Mail ohne Einwilligung der Empfänger ist unlauter (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Eine persönliche Empfehlung an eine einzelne Person ist etwas anderes. |
| Bezahlte Empfehlungen als neutrale Meinung ausgeben | Riskant. Wer irreführende Angaben über sich oder seine Leistungen macht, handelt unlauter (Art. 3 Abs. 1 lit. b UWG). Eine bezahlte Empfehlung, die als unabhängige Meinung erscheint, kann darunter fallen. Machen Sie Prämien deshalb erkennbar. |
| Prämie für eine Google-Bewertung | Verboten. Google untersagt Bewertungen, die direkt oder mit Sachleistungen bezahlt wurden, und entfernt sie. Fragen ja, belohnen nein. |
Empfehlungen in KI-Antworten
Interessenten fragen heute auch ChatGPT oder die KI-Übersicht von Google, welcher Anbieter für ihr Problem passt. Diese Antworten stützen sich auf Quellen im Netz, etwa Ihre Website, Verzeichnisse und Bewertungen. Eine Case Study mit Namen, Ort und Vorgehen ist eine solche Quelle.
Unsere Einschätzung, die keine Regel von Google oder OpenAI ist, lautet so. Wer auf seiner Website belegte Referenzen zeigt, gibt KI-Antworten mehr Stoff als eine Seite, die nur Leistungen aufzählt. Mehr dazu unter GEO-SEO.
1'071 Antworten auf 55 Fragen aus der Schweiz, im Schnitt 16,4 Durchgänge pro Frage. Methode und Grenzen in der Studie zur KI-Sichtbarkeit.
Empfehlungen messen
Ohne Zahlen bleibt Empfehlungsmarketing ein Gefühl. Diese Werte genügen, und Sie erfassen sie in jedem CRM oder in einer einfachen Tabelle.
| Kennzahl | So erfassen Sie sie | Was sie zeigt |
|---|---|---|
| Anteil Aufträge aus Empfehlung | Bei jeder Anfrage die Quelle und den Namen der empfehlenden Person festhalten | Wie abhängig Sie von Empfehlungen sind und wer Ihre wichtigsten Fürsprecher sind |
| Abschlussquote empfohlener Anfragen | Offerten aus Empfehlungen getrennt auswerten | Ob Empfehlungen wirklich passende Kunden bringen oder nur Gespräche |
| Empfehlungen pro gefragtem Kunden | Notieren, wen Sie wann gefragt haben | Ob der Zeitpunkt und die Formulierung funktionieren |
| Zeit bis zur Kontaktaufnahme | Datum der Empfehlung und des ersten Anrufs | Ob empfohlene Kontakte liegen bleiben |
Fragen Sie jeden neuen Kunden im ersten Gespräch, wie er auf Sie gekommen ist. Viele Empfehlungen laufen über die Website oder Google und sehen in der Statistik wie normale Suchanfragen aus. Was ein CRM dafür kostet, zeigt die Seite HubSpot-Kosten.
Wann es nicht passt
Empfehlungen sind wertvoll, aber kein vollständiges System zur Kundengewinnung.
- Sie sind schwer planbar
Empfehlungen kommen in Wellen. Wer wachsen will, braucht zusätzlich einen Kanal, den er selbst steuert, etwa über Neukundengewinnung.
- Sie bringen ähnliche Kunden
Kunden empfehlen Firmen, die ihnen ähnlich sind. Wollen Sie in eine neue Branche, helfen bestehende Empfehlungen wenig.
- Die Leistung muss stimmen
Kein Programm ersetzt zufriedene Kunden. Wer kaum Promotoren hat, sollte zuerst an der Kundenbindung arbeiten.
- Vertraulichkeit
In manchen Branchen will kein Kunde als Referenz genannt werden. Dann bleiben anonymisierte Fallbeispiele mit Freigabe.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und baut mit ihnen Referenz- und Leistungsseiten, die Interessenten und KI-Antworten belegte Informationen geben.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft29. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Häufige Fragen
Zu Empfehlungsmarketing, Referenzmarketing und Case Studies.
Was ist der Unterschied zwischen Empfehlungsmarketing und Referenzmarketing?
Beim Empfehlungsmarketing nennt ein Kunde Sie aktiv einer anderen Person. Beim Referenzmarketing nutzen Sie mit Freigabe den Namen und die Erfahrung eines Kunden, etwa als Case Study oder als Ansprechperson für Interessenten. Beides ergänzt sich.
Darf ich Empfehlungsprämien zahlen?
Grundsätzlich ja, wenn die Prämie offen kommuniziert wird. Heikel sind Prämien an Mitarbeitende von Kundenfirmen, Systeme, die vor allem das Anwerben weiterer Werber belohnen, und jede Belohnung für Google-Bewertungen. Lassen Sie ein grösseres Programm rechtlich prüfen.
Was ist der Unterschied zur Mundpropaganda?
Mundpropaganda geschieht, ohne dass Sie Einfluss nehmen. Beim Empfehlungsmarketing legen Sie fest, wen Sie wann fragen, für welche Art von Kunde, und wie Sie empfohlene Kontakte behandeln und den Empfehlenden danken.
Wie schreibe ich eine Case Study?
Beschreiben Sie Ausgangslage, Entscheidung, Vorgehen und Ergebnis in dieser Reihenfolge, ergänzt um ein kurzes Zitat. Verwenden Sie nur belegte Zahlen und lassen Sie den ganzen Text, Fotos und Logo vom Kunden schriftlich freigeben.
Darf ich Kundenlogos auf meiner Website zeigen?
Nur mit Einwilligung des Kunden. Ein Logo ist eine Marke, und viele Firmen regeln in Verträgen, ob sie als Referenz genannt werden dürfen. Holen Sie die Freigabe schriftlich ein.
Wie oft darf ich einen Kunden um eine Empfehlung bitten?
Eine feste Regel gibt es nicht. Bewährt hat sich, nach einem sichtbaren Ergebnis einmal zu fragen und danach erst wieder nach einem weiteren Erfolg. Wer bei jedem Kontakt fragt, belastet die Beziehung.
Weiterlesen
Quellen
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241, Art. 3 Abs. 1 lit. b, o und r sowie Art. 4a, Fassung vom 1.1.2025, abgerufen am 29.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de
- Schweizerisches Strafgesetzbuch, Art. 322octies Bestechen Privater, SR 311.0. fedlex.admin.ch, SR 311.0
- Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG), SR 235.1, Art. 19 Informationspflicht bei der Beschaffung von Personendaten, in Kraft seit 1.9.2023. fedlex.admin.ch, SR 235.1
- Google Maps, «Verbotene und eingeschränkt zulässige Inhalte», Abschnitt gefälschte Interaktionen, abgerufen am 29.10.2026. support.google.com/contributionpolicy/answer/7400114
- Google Unternehmensprofil-Hilfe, «Tipps für mehr Rezensionen», abgerufen am 29.10.2026. support.google.com/business/answer/3474122
- Malt Consulting, Studie zur KI-Sichtbarkeit Schweiz, eigene Messung 2026. maltconsulting.ch/ki-sichtbarkeit-studie-schweiz
Kommen Kunden über Empfehlung?
Im Erstgespräch schauen wir an, woher Ihre besten Kunden heute kommen, und besprechen, wie Sie Empfehlungen und Referenzen gezielter nutzen, ohne Ihre Kunden zu bedrängen.
Lieber direkt? +41 78 814 14 58 oder info@maltconsulting.ch