Vertriebskanäle im B2B
Ein Vertriebskanal ist der Weg, über den Ihr Angebot den Kunden erreicht. Im B2B entscheidet nicht die Zahl der Kanäle, sondern ob der Weg zum Auftragswert passt.
Was sind Vertriebskanäle?
Vertriebskanäle, auch Vertriebswege oder Absatzkanäle genannt, sind die Wege, über die eine Firma ihre Leistung an Kunden verkauft. Im direkten Vertrieb verkauft die Firma selbst, etwa über eigene Verkäufer, die Website oder das Telefon. Im indirekten Vertrieb verkauft ein Dritter, etwa ein Händler, ein Handelsvertreter oder ein Partner. Welcher Kanal passt, hängt im B2B vor allem davon ab, wie hoch ein Auftrag ist, wie stark die Leistung erklärt werden muss und wie viele Firmen überhaupt als Kunden infrage kommen.
Grundlage sind das Obligationenrecht zum Agenturvertrag, das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und unsere Arbeit mit Schweizer B2B-KMU. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Direkt oder indirekt
Die erste Entscheidung ist nicht der einzelne Kanal, sondern wer den Kunden besitzt. Davon hängen Marge, Kontrolle und Tempo ab.
- A Direkter Vertrieb
- Sie verkaufen selbst und behalten die ganze Marge. Sie kennen jeden Kunden, sein Feedback und seine Daten. Dafür tragen Sie die Kosten für Verkäufer, Marketing und Abwicklung allein.
- B Indirekter Vertrieb
- Ein Händler, Agent oder Partner verkauft für Sie oder an Ihrer Stelle. Sie erreichen schneller Kunden, die Sie allein nicht erreichen würden. Dafür geben Sie Marge und einen Teil der Kundenbeziehung ab.
- C Eigene Kanäle
- Website, Newsletter, Kundenliste und Ihr Google-Unternehmensprofil gehören Ihnen. Was Sie dort aufbauen, bleibt, auch wenn Sie eine Weile nichts investieren.
- D Fremde Kanäle
- Werbeplattformen, Marktplätze und soziale Netzwerke gehören anderen. Sie bringen Reichweite, solange Sie bezahlen oder die Regeln der Plattform erfüllen. Ändert die Plattform ihre Regeln, ändert sich Ihre Reichweite.
Formen von Vertriebswegen
| Form | Weg zum Kunden | Typisch für |
|---|---|---|
| Direkt | Hersteller oder Dienstleister verkauft selbst an den Kunden | Beratung, Ingenieurbüros, Software, Maschinen mit Projektgeschäft |
| Indirekt, einstufig | Ein Händler oder Partner steht dazwischen | Fachhändler, Integratoren, Installateure, die ein Produkt mitliefern |
| Indirekt, mehrstufig | Grosshandel, dann Fachhandel, dann Kunde | Baustoffe, Haustechnik, Verbrauchsmaterial mit vielen kleinen Abnehmern |
| Multichannel | Mehrere Kanäle laufen nebeneinander, jeder für sich | Firmen, die direkt und über Händler verkaufen |
| Omnichannel | Die Kanäle teilen Kundendaten, Preise und Verlauf, der Kunde kann wechseln | Firmen mit B2B-Shop, Aussendienst und Kundendienst auf einer Datenbasis |
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
15 Vertriebskanäle im Vergleich
Die Übersicht gilt für Schweizer B2B-Firmen mit erklärungsbedürftigen Leistungen. Die Einschätzung stammt aus unserer Praxis und ist keine Messung.
| Kanal | Passt besonders, wenn | Zu beachten |
|---|---|---|
| Eigener Aussendienst | Aufträge hoch sind und Kunden persönliche Beratung erwarten. | Teuerster Kanal pro Kontakt. Lohnt sich nur, wenn ein Auftrag die Kosten eines Besuchs klar trägt. |
| Innendienst am Telefon | Entscheider erreichbar sind und ein Gespräch schnell klärt, ob Bedarf da ist. | Sterneintrag im Telefonverzeichnis beachten. Mehr unter Telefonakquise. |
| Persönliche E-Mail | Es einen konkreten Anlass gibt und der Markt überschaubar ist. | Massenwerbung ohne Einwilligung ist unlauter. Mehr unter Cold E-Mail Schweiz. |
| Die Entscheider Ihrer Zielbranche dort aktiv sind. | Wirkt über persönliche Profile mehr als über Firmenseiten. | |
| Website und Google | Kunden aktiv nach Ihrer Leistung suchen. | Braucht Monate, bis Seiten gefunden werden, wirkt dafür lange. |
| Google Ads | Nachfrage messbar vorhanden ist und ein Auftrag die Klickkosten trägt. | Ohne gute Landingpage und Messung verbrennt Budget. |
| Empfehlungen | Vertrauen und Referenzen die Kaufentscheidung tragen. | Kaum planbar, wenn niemand aktiv nach Empfehlungen fragt. |
| Bestandskunden | Ihr Angebot mehrere Leistungen umfasst. | Oft der günstigste Umsatz und trotzdem häufig vernachlässigt. |
| Messen und Verbände | Sich die Branche dort trifft. | Ohne Nachfassen in den Tagen danach verpufft der Aufwand. |
| B2B-Onlineshop | Kunden wiederkehrend Standardprodukte oder Ersatzteile bestellen. | Spart Innendienst bei Nachbestellungen. Braucht Kundenpreise, Login und eine Anbindung an die Warenwirtschaft. |
| Online-Marktplatz | Sie ein Produkt mit klarer Beschreibung an viele Firmen verkaufen. | Hohe Reichweite, aber Gebühren, Preisvergleich auf einen Klick und Regeln des Betreibers. |
| Händler und Grosshandel | Sie ein Produkt mit vielen kleinen Kunden verkaufen. | Der Händler will Marge und Exklusivität, Sie verlieren den direkten Kontakt. |
| Handelsvertreter und Agenten | Sie eine neue Region erschliessen wollen, ohne dort Personal anzustellen. | Beim Ende des Vertrags kann eine Kundschaftsentschädigung fällig werden, siehe unten. |
| Partner und Integratoren | Ihre Leistung Teil eines grösseren Projekts ist, etwa bei Software oder Gebäudetechnik. | Der Partner empfiehlt nur, was ihm selbst nützt. Klare Regeln, wem ein gemeldeter Lead gehört und wann Provision fällig wird. |
| White Label | Ein anderes Unternehmen Ihre Leistung unter eigenem Namen verkauft. | Planbare Menge, aber Ihr Name ist für den Endkunden unsichtbar. Sie bauen keine eigene Marke auf. |
Den passenden Kanal wählen
Diese fünf Fragen klären wir, bevor wir einem Kunden einen Kanal empfehlen. Sie gelten für eine Maschinenbaufirma genauso wie für ein Ingenieurbüro.
- Auftragswert
- Was ist ein durchschnittlicher Auftrag wert, und was ein Kunde über mehrere Jahre?
- Ein Besuch beim Kunden lohnt sich bei einem Auftrag von CHF 2'000 anders als bei CHF 200'000.
- Erklärungsbedarf
- Kann der Kunde online allein entscheiden, oder braucht es ein Gespräch?
- Je erklärungsbedürftiger die Leistung, desto wichtiger ist ein persönlicher Kontakt im Ablauf.
- Grösse des Markts
- Wie viele Firmen in der Schweiz kommen wirklich als Kunden infrage?
- Bei 300 Zielfirmen passt gezielte Ansprache, bei 30'000 eher Suche und Werbung. Mehr unter Ideal Customer Profile.
- Kaufanlass
- Sucht der Kunde selbst, etwa bei einem Defekt, oder muss man ihn auf ein Thema bringen?
- Wer selbst sucht, wird über Google gefunden. Wer nicht sucht, muss angesprochen werden.
- Eigene Kapazität
- Wer betreibt den Kanal jede Woche, und wer fasst nach?
- Ein Kanal, der nur sporadisch läuft, liefert keine verwertbaren Zahlen.
Was ein Neukunde kosten darf
Die wichtigste Zahl für jede Kanalwahl ist der Betrag, den ein neuer Kunde höchstens kosten darf. Er ergibt sich aus dem Deckungsbeitrag, den ein Kunde über die ganze Zusammenarbeit bringt, und dem Anteil davon, den Sie für die Gewinnung einsetzen wollen. Teilen Sie diesen Betrag durch die Zahl der Erstgespräche, die Sie für einen Auftrag brauchen, wissen Sie, was ein Gespräch kosten darf.
| Rechenschritt | Beispiel mit angenommenen Werten |
|---|---|
| Auftragswert | CHF 20'000 |
| Deckungsbeitrag pro Auftrag, hier 40 % | CHF 8'000 |
| Aufträge pro Kunde über die Jahre, hier drei | CHF 24'000 Deckungsbeitrag pro Kunde |
| Anteil für die Gewinnung, hier ein Viertel | CHF 6'000 pro Neukunde |
| Ein Auftrag aus fünf Erstgesprächen | CHF 1'200 pro Erstgespräch |
Die Werte sind ein Rechenbeispiel, keine Messung. Setzen Sie Ihre eigenen Zahlen ein. Liegt ein Kanal deutlich über dem Betrag pro Gespräch, rechnet er sich nur, wenn er bessere Kunden bringt.
Recht bei Agenten und Händlern
Wer in der Schweiz mit einem Handelsvertreter arbeitet, schliesst rechtlich meist einen Agenturvertrag nach Art. 418a ff. OR. Agent ist laut Gesetz, wer dauernd für einen oder mehrere Auftraggeber Geschäfte vermittelt oder in deren Namen abschliesst, ohne bei ihnen angestellt zu sein.
Wichtig ist Art. 418u OR. Hat der Agent den Kundenkreis wesentlich erweitert und profitiert die Firma nach Vertragsende weiter davon, hat er Anspruch auf eine angemessene Kundschaftsentschädigung. Dieser Anspruch lässt sich vertraglich nicht wegbedingen. Er beträgt höchstens einen Jahresverdienst aus dem Vertrag, berechnet nach dem Durchschnitt der letzten fünf Jahre. Planen Sie ihn deshalb von Anfang an ein und lassen Sie den Vertrag juristisch prüfen.
Bei Händlern setzt das Kartellgesetz Grenzen. Nach Art. 5 Abs. 4 KG wird vermutet, dass Abreden über Mindest- oder Festpreise zwischen Hersteller und Händler den Wettbewerb beseitigen. Dasselbe gilt für Gebietsschutz, der Verkäufe anderer Vertriebspartner in ein Gebiet ganz ausschliesst. Unverbindliche Preisempfehlungen sind dagegen möglich. Die Wettbewerbskommission erklärt die Einzelheiten in ihrer Vertikalbekanntmachung.
Was online zählt
Im B2B informieren sich Einkäufer und Inhaber heute oft, bevor sie mit einem Anbieter sprechen. Ein Teil dieser Recherche läuft inzwischen über KI-Antworten. In unserer Messung nannten 90 Prozent der ChatGPT-Antworten Quellen, im Schnitt 4,2 Websites pro Antwort.
Die eigene Website ist deshalb kein eigener Kanal neben den anderen, sondern die Stelle, an der fast jeder Kanal endet. Wer über einen Händler, eine Empfehlung oder eine E-Mail von Ihnen hört, prüft Sie meist dort. Methode und Grenzen der Messung stehen in der Studie zur KI-Sichtbarkeit.
Typische Kanal-Fehler
Diese Muster sehen wir bei KMU am häufigsten. Fast alle haben mit Fokus zu tun, nicht mit dem Kanal selbst.
- Zu viele Kanäle gleichzeitig
Fünf Kanäle mit je zwei Stunden pro Woche bringen selten etwas. Zwei Kanäle, die konsequent laufen, bringen mehr.
- Kanalkonflikt mit Partnern
Sie bieten online günstiger an als Ihr Händler. Der Händler merkt es und verkauft lieber die Konkurrenz.
- Kein Messen pro Kanal
Ohne Herkunft im CRM weiss niemand, welcher Kanal die guten Aufträge bringt.
- Kanal vor Zielkunde
Erst wird entschieden, dass man auf LinkedIn muss, dann wird gesucht, wen man dort erreicht. Die Reihenfolge ist umgekehrt richtig.
Wann ein neuer Kanal nicht hilft
Ein neuer Vertriebsweg löst nicht jedes Wachstumsproblem. In diesen Fällen liegt der Hebel woanders.
- Das Angebot ist unklar
Wenn Interessenten nicht verstehen, warum sie gerade Sie wählen sollen, verstärkt ein weiterer Kanal nur das Problem. Zuerst die Positionierung.
- Die Abschlussquote ist tief
Viele Gespräche, wenig Aufträge heisst meist, dass das Verkaufsgespräch oder die Offerte hakt, nicht die Zahl der Kontakte.
- Die Kapazität ist voll
Wer heute schon Aufträge ablehnt, braucht bessere Preise oder bessere Kunden, nicht mehr Anfragen.
- Die Marge trägt keinen Partner
Ein Händler verlangt einen Anteil am Preis. Ist die Marge schon knapp, rechnet sich der indirekte Weg nicht.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und baut mit ihnen Vertriebswege auf, die zum Auftragswert passen.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Häufige Fragen zu Vertriebskanälen
Kurz beantwortet, für Schweizer B2B-Firmen.
Was ist der Unterschied zwischen Vertriebskanal und Vertriebsweg?
Im Alltag meinen beide Begriffe dasselbe. Manche Lehrbücher nennen den Vertriebsweg die grundsätzliche Entscheidung zwischen direkt und indirekt und den Vertriebskanal die konkrete Umsetzung, etwa Aussendienst oder Händler.
Wie viele Vertriebskanäle braucht ein KMU?
Meist reichen zwei bis drei Kanäle, die regelmässig betrieben und gemessen werden. Ein weiterer Kanal lohnt sich erst, wenn die bestehenden gut laufen und die Kapazität für mehr Aufträge da ist.
Welche Vertriebskanäle gibt es im B2B?
Die wichtigsten sind eigener Aussendienst, Innendienst am Telefon, persönliche E-Mail, LinkedIn, Website und Google, Werbung, Empfehlungen, Bestandskunden, B2B-Onlineshop, Marktplätze, Messen, Händler, Handelsvertreter, Partner und White Label. Die Tabelle oben zeigt, wann welcher passt.
Was ist Multichannel-Vertrieb?
Eine Firma verkauft über mehrere Kanäle gleichzeitig, etwa direkt und über Händler. Das erhöht die Reichweite, braucht aber klare Regeln für Preise und Zuständigkeiten, damit sich die Kanäle nicht gegenseitig Kunden wegnehmen.
Darf ich meinen Händlern Preise vorschreiben?
Verbindliche Mindest- oder Festpreise sind nach Art. 5 Abs. 4 KG heikel, weil eine Beseitigung des Wettbewerbs vermutet wird und Sanktionen drohen. Unverbindliche Preisempfehlungen sind möglich, solange kein Druck ausgeübt wird, sie einzuhalten. Lassen Sie Händlerverträge deshalb juristisch prüfen.
Muss ich einem Handelsvertreter beim Vertragsende etwas zahlen?
Möglich. Nach Art. 418u OR kann ein Agent eine Kundschaftsentschädigung verlangen, wenn er den Kundenkreis wesentlich erweitert hat und die Firma weiter davon profitiert. Lassen Sie den Vertrag deshalb vor der Unterschrift prüfen.
Weiterlesen
Quellen
- Schweizerisches Obligationenrecht (OR, SR 220), Art. 418a und Art. 418u, Agenturvertrag, abgerufen am 28.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/27/317_321_377/de
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241), Art. 3 Abs. 1 lit. o und lit. u, abgerufen am 28.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de
- Bundesgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (KG, SR 251), Art. 5 Abs. 4, abgerufen am 29.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/1996/546_546_546/de
- Wettbewerbskommission WEKO, Bekanntmachung über die wettbewerbsrechtliche Behandlung vertikaler Abreden (Vertikalbekanntmachung), abgerufen am 29.10.2026. weko.admin.ch
- Malt Consulting, Studie zur KI-Sichtbarkeit Schweiz, eigene Messung 2026. maltconsulting.ch/ki-sichtbarkeit-studie-schweiz
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