Positionierungskreuz erstellen
Das Positionierungskreuz zeigt auf zwei Achsen, wo Ihre Firma aus Sicht der Kunden im Vergleich zu Mitbewerbern steht und wo im Markt noch Platz frei ist.
Was ist ein Positionierungskreuz?
Ein Positionierungskreuz ist eine einfache Grafik mit zwei Achsen, auf denen zwei Kriterien abgetragen sind, die für Kunden beim Kauf wichtig sind. In das Feld tragen Sie Ihre Firma und Ihre wichtigsten Mitbewerber so ein, wie Kunden sie wahrnehmen. So sehen Sie auf einen Blick, wo sich viele Anbieter drängen und wo eine Position frei ist, die Kunden trotzdem wichtig ist. Im Englischen heisst die Methode Perceptual Map, im Deutschen auch Positionierungsmodell.
Grundlage ist der Begriff der Positionierung nach Al Ries und Jack Trout, wonach sich Positionierung im Kopf des Kunden abspielt, und unsere Arbeit mit über 120 Schweizer Unternehmen seit 2023. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Aus diesen Teilen besteht es
Das Kreuz ist schnell gezeichnet. Der Wert entsteht bei der Wahl der Achsen und bei der Frage, woher die Einschätzung kommt.
- 1 Zwei Achsen
- Je ein Kriterium, das Kunden beim Kauf wirklich abwägen, mit zwei Enden wie tief und hoch oder breit und spezialisiert.
- 2 Mitbewerber
- Die drei bis acht Anbieter, mit denen Kunden Sie tatsächlich vergleichen, nicht alle Firmen der Branche.
- 3 Ihre Position
- Wo Kunden Sie heute sehen, und getrennt davon, wo Sie stehen wollen.
- 4 Die Lücke
- Ein freies Feld ist nur dann eine Chance, wenn es dort Kunden gibt, die genau diese Kombination suchen.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Schritt für Schritt erstellen
Für ein erstes Kreuz reichen ein bis zwei Stunden. Belastbar wird es, wenn Sie Schritt 4 mit echten Kundenstimmen machen.
- 1. Markt festlegen
- Für welche Leistung und welche Kundengruppe zeichnen Sie das Kreuz?
- Pro Leistung mit eigener Zielgruppe ein eigenes Kreuz.
- 2. Kaufkriterien sammeln
- Was Kunden in Gesprächen, Ausschreibungen und Bewertungen tatsächlich nennen.
- Etwa Preis, Spezialisierung, Erreichbarkeit, Begleitung, Tempo, Region.
- 3. Zwei Achsen wählen
- Zwei Kriterien, die Kunden wichtig sind und die nicht dasselbe messen.
- Preis und Qualität hängen oft zusammen und trennen deshalb wenig.
- 4. Mitbewerber einordnen
- Anhand von Websites, Angeboten, Bewertungen und Aussagen von Kunden.
- Wenn möglich drei bis fünf Kunden fragen, wie sie die Anbieter sehen.
- 5. Sich selbst einordnen
- Zuerst so, wie Kunden Sie heute sehen, nicht wie Sie sich wünschen.
- Dann die Zielposition daneben setzen.
- 6. Lücke prüfen
- Gibt es Kunden, die genau diese Position suchen, und können Sie sie glaubwürdig besetzen?
- Ein leeres Feld ist manchmal leer, weil niemand es will.
- 7. Position formulieren
- Ein Satz, für wen Sie was anders machen als andere.
- Danach Website, Angebot und Ansprache daran ausrichten.
Drei Tests für jede Achse
Die Wahl der Achsen entscheidet, ob das Kreuz etwas zeigt. Prüfen Sie jede Achse mit drei Fragen. Ist das Kriterium für den Kaufentscheid wichtig, also wird es in Gesprächen, Ausschreibungen oder bei verlorenen Aufträgen genannt? Unterscheiden sich die Anbieter darin, oder stehen alle ungefähr gleich? Und misst die zweite Achse etwas anderes als die erste?
Fällt eine Achse durch einen dieser Tests, ersetzen Sie sie. Besonders aufschlussreich sind die Gründe, warum Sie Aufträge verloren haben. Sie zeigen oft das Kriterium, das Kunden wirklich abwägen.
Kunden bewerten lassen
Belastbarer wird das Kreuz, wenn Sie Kunden oder Interessenten jeden Anbieter auf beiden Achsen auf einer Skala von 1 bis 5 einschätzen lassen und den Durchschnitt eintragen. Schon fünf bis zehn Gespräche zeigen, ob Ihr Selbstbild stimmt.
Fragen Sie zusätzlich, wo der ideale Anbieter stehen würde. Diesen Idealpunkt tragen Sie ebenfalls ein. Eine freie Position ist nur dann wertvoll, wenn sie nahe am Idealpunkt einer Kundengruppe liegt. Wer will, zeichnet die Anbieter als Kreise, deren Grösse ihren geschätzten Marktanteil zeigt.
Ein Beispiel aus der Praxis
Ein frei gewähltes Beispiel ohne echte Firmen zeigt, wie das Kreuz eine Entscheidung vorbereitet. Es entspricht der Grafik oben.
Die Ausgangslage
Ein IT-Dienstleister in der Ostschweiz betreut Firmen aller Branchen. Kunden vergleichen ihn mit vier Anbietern, die ähnlich auftreten. Die Achsen sind Spezialisierung und Preisniveau.
Das Bild im Kreuz
Drei Mitbewerber stehen breit und eher günstig, einer breit und teurer. Oben rechts, spezialisiert und im höheren Preissegment, steht niemand. In Gesprächen sagen Kunden aus einer Branche, dass ihnen genau dieses Branchenwissen fehlt.
Die Entscheidung
Der Dienstleister prüft, ob er in dieser Branche genug Referenzen und Zielkunden hat. Erst wenn beides stimmt, richtet er Website und Angebot auf die neue Position aus. Fehlt eines davon, bleibt das Feld leer.
Beispiel-Achsen nach Branche
Diese Achsen sind Vorschläge zum Einstieg. Welche passen, zeigen erst die Gespräche mit Ihren Kunden.
| Branche | Achse 1 | Achse 2 |
|---|---|---|
| B2B-Beratung | Breit aufgestellt oder auf eine Branche spezialisiert | Nur Konzept oder Konzept mit Umsetzung |
| Industrie und Zulieferer | Standardprodukt oder Entwicklung nach Mass | Lieferung allein oder Begleitung ab der Konzeptphase |
| Handwerk | Kurzfristig verfügbar oder langfristig planbar | Einzelauftrag oder alles aus einer Hand |
| IT-Dienstleister | Alle Branchen oder eine Branche | Projektgeschäft oder laufende Betreuung |
| Praxen | Breites Angebot oder Schwerpunkt | Kurzfristige Termine oder lange Begleitung |
Positionierungsstrategien
Das Kreuz zeigt, wo Sie stehen. Die Positionierungsstrategie legt fest, worauf Sie Ihre Position stützen. Für KMU sind vier Grundrichtungen besonders häufig.
- 1 Nach Zielgruppe
- Sie arbeiten für eine bestimmte Branche oder Kundengruppe und kennen deren Abläufe besser als Generalisten.
- 2 Nach Problem
- Sie lösen ein bestimmtes Problem, das Kunden dringend haben, gleich in welcher Branche.
- 3 Nach Vorgehen
- Sie arbeiten nach einer erkennbaren Methode, die Kunden Sicherheit gibt und sich von anderen unterscheidet.
- 4 Nach Leistungsumfang
- Sie bieten bewusst mehr aus einer Hand oder bewusst nur einen Teil, dafür besonders gut.
Positionierung im Marketing heisst, diese Entscheidung überall sichtbar zu machen, auf der Website, im Angebot, in Gesprächen und in der Werbung. Wie das im Konzept zusammenkommt, steht unter Marketingkonzept.
Methoden im Vergleich
Das Positionierungskreuz ist eine von mehreren Methoden. Oft lohnt es sich, zwei zu kombinieren.
| Methode | Stärke | Schwäche |
|---|---|---|
| Positionierungskreuz | Schnell, anschaulich, gut für Diskussionen im Team. | Nur zwei Kriterien, die Einordnung ist oft subjektiv. |
| Vergleichstabelle | Viele Kriterien und Anbieter nebeneinander. | Wenig anschaulich, Lücken sind schwerer zu sehen. |
| Kundeninterviews | Zeigt echte Gründe und die Sprache der Kunden. | Aufwendiger, kleine Zahl an Stimmen. |
| Strategy Canvas aus Blue Ocean | Zeigt viele Kriterien als Linie pro Anbieter und regt an, Kriterien wegzulassen oder neu zu schaffen. | Braucht mehr Vorarbeit, Ergebnis hängt stark von der Auswahl der Kriterien ab. |
| Value Proposition Canvas | Gleicht Bedürfnisse der Kunden mit dem Angebot ab. | Kein direkter Vergleich mit Mitbewerbern. |
Typische Fehler
- Achsen, bei denen Sie gewinnen
Wer die Achsen so wählt, dass die eigene Firma oben rechts steht, bestätigt nur das Selbstbild.
- Qualität als Achse
Jeder Anbieter hält sich für gut. Qualität trennt erst, wenn sie konkret wird, etwa Fehlerquote oder Reaktionszeit.
- Die falschen Mitbewerber
Eingetragen sind die Firmen, die Sie kennen, nicht die, mit denen Kunden Sie vergleichen.
- Nichtstun fehlt
Im B2B ist der stärkste Mitbewerber oft die heutige Lösung des Kunden, etwa Excel, das eigene Team oder gar nichts zu tun. Tragen Sie diese Option ins Kreuz ein.
Ist die Lücke gross genug?
In der Schweiz sind viele Märkte klein. Eine Position, die in Deutschland tausende Kunden hätte, umfasst hier vielleicht nur einige hundert Firmen. Prüfen Sie deshalb, bevor Sie sich festlegen, wie viele Firmen in Ihrer Zielgruppe es gibt.
Das Bundesamt für Statistik veröffentlicht in der Statistik der Unternehmensstruktur, wie viele Unternehmen es pro Branche und Kanton gibt. Daraus lässt sich grob abschätzen, ob eine Spezialisierung genug Kunden für Ihr Ziel bietet. Wie Sie die Zielgruppe danach genauer beschreiben, steht unter Zielgruppenanalyse.
Grenzen der Methode
Das Positionierungskreuz ist ein Denkwerkzeug, kein Beweis. Diese Grenzen sollten Sie kennen.
- Nur zwei Dimensionen
Kunden entscheiden nach mehr als zwei Kriterien. Das Kreuz vereinfacht bewusst.
- Eigene Sicht statt Kundensicht
Ohne Kundenstimmen zeigt das Kreuz, wie Sie den Markt sehen, nicht wie Kunden ihn sehen.
- Leere Felder täuschen
Eine Lücke kann bedeuten, dass es dort keine Nachfrage gibt.
- Momentaufnahme
Mitbewerber verändern sich. Das Kreuz sollte mindestens jährlich neu gezeichnet werden.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung. Die Positionierung ist bei jedem Mandat die Grundlage für alles Weitere.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026
Häufige Fragen
Kurz beantwortet zum Positionierungskreuz und zur Positionierung im Marketing.
Welche Achsen nimmt man für ein Positionierungskreuz?
Zwei Kriterien, die Kunden beim Kauf wirklich abwägen und die voneinander unabhängig sind. Preis und Qualität sind die bekanntesten Achsen, trennen aber oft schlecht. Besser sind Kriterien aus Gesprächen mit Kunden, etwa Spezialisierung oder Umfang der Begleitung.
Wie viele Mitbewerber gehören ins Kreuz?
Die drei bis acht, mit denen Kunden Sie tatsächlich vergleichen. Mehr macht das Bild unübersichtlich, weniger zeigt den Markt nicht.
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Positionierungskreuz?
Die Positionierung ist die Entscheidung, wofür Ihre Firma bei Kunden stehen soll. Das Positionierungskreuz ist ein Werkzeug, um diese Entscheidung im Vergleich zu Mitbewerbern vorzubereiten.
Kann ich mehrere Kreuze machen?
Ja, und das ist oft sinnvoll. Zum Beispiel ein Kreuz pro Leistung oder zwei Kreuze mit unterschiedlichen Achsen für denselben Markt. Manche Lücken zeigen sich erst mit anderen Kriterien.
Woher weiss ich, wie Kunden uns sehen?
Am verlässlichsten durch Fragen. Lassen Sie fünf bis zehn Kunden oder Interessenten Ihre Firma und die wichtigsten Mitbewerber auf beiden Achsen von 1 bis 5 einschätzen. Ergänzend helfen Bewertungen, Ausschreibungen und die Gründe, warum Sie Aufträge verloren haben.
Was mache ich, wenn ich in einem vollen Feld stehe?
Zuerst prüfen, ob die Achsen die richtigen sind. Wenn ja, gibt es zwei Wege. Sie spezialisieren sich auf eine Gruppe, die dort schlecht bedient wird, oder Sie wechseln in ein Feld, das Sie glaubwürdig besetzen können.
Weiterlesen
Quellen
- Al Ries und Jack Trout, «Positioning. The Battle for Your Mind», McGraw-Hill, New York 1981.
- W. Chan Kim und Renée Mauborgne, «Blue Ocean Strategy», Harvard Business School Press, Boston 2005.
- Bundesamt für Statistik, Statistik der Unternehmensstruktur (STATENT), Unternehmen nach Branche und Kanton. abgerufen 29.10.2026. statistik.admin.ch, Erhebung STATENT
- Malt Consulting, Erfahrung aus der Arbeit mit über 120 Schweizer Unternehmen seit 2023.
Wo steht Ihre Firma im Markt?
Im Erstgespräch zeichnen wir ein erstes Positionierungskreuz für Ihren Markt und klären, ob Ihre Website und Ihr Auftritt diese Position heute schon zeigen.
Lieber direkt? +41 78 814 14 58 oder info@maltconsulting.ch