Marketingkonzept erstellen
Ein Marketingkonzept legt fest, wen Sie mit welcher Botschaft über welche Kanäle erreichen und wie Sie den Erfolg messen. So bauen Sie es in acht Schritten auf.
Was ist ein Marketingkonzept?
Ein Marketingkonzept ist ein schriftlicher Plan, der festhält, welche Ziele ein Unternehmen im Markt erreichen will, welche Kunden es ansprechen will, womit es sich von anderen unterscheidet und mit welchen Massnahmen, welchem Budget und in welchem Zeitraum es diese Ziele verfolgt. Es verbindet die Strategie mit dem, was im Alltag konkret passiert. Für ein KMU reichen oft zehn bis fünfzehn Seiten, wenn jede Seite eine Entscheidung enthält. Ein gutes Konzept wird nicht einmal geschrieben und abgelegt, sondern jedes Jahr überprüft.
Grundlage ist unsere Arbeit mit über 120 Schweizer Unternehmen seit 2023. Rechtliche Hinweise beruhen auf dem Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und dem Datenschutzgesetz, die Quellen stehen am Ende der Seite.
Konzept, Strategie und Plan
Die Begriffe werden oft vermischt. Wer sie trennt, weiss, welches Dokument er eigentlich braucht.
- 1 Marketingstrategie
- Die grundsätzliche Richtung über mehrere Jahre. Welche Kunden, welche Märkte, welche Positionierung. Sie ändert sich selten.
- 2 Marketingkonzept
- Die Strategie übersetzt in Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Kanäle, Budget und Kontrolle, meist für ein bis zwei Jahre.
- 3 Marketingplan
- Die Massnahmen mit Datum, Verantwortlichen und Kosten, oft als Tabelle für das laufende Jahr.
- 4 Redaktionsplan
- Ein Teil des Plans für Inhalte wie Blog, Newsletter und LinkedIn. Mehr dazu unter Content-Marketing-Strategie.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Aufbau in acht Schritten
So bauen wir ein Marketingkonzept mit Kunden auf. Die Reihenfolge ist wichtig. Wer mit den Kanälen beginnt, plant Massnahmen für Kunden, die er noch nicht definiert hat.
- 1. Ausgangslage
- Was Sie verkaufen, an wen, mit welchem durchschnittlichen Auftragswert.
- Woher heutige Kunden kommen, etwa Empfehlung, Google, Messe oder Verband.
- Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken, zum Beispiel als SWOT-Analyse.
- 2. Ziele
- Wenige Ziele, messbar und mit Datum, etwa eine Zahl qualifizierter Anfragen pro Quartal.
- Abgeleitet aus den Geschäftszielen, nicht aus Klicks oder Followern.
- 3. Zielgruppe
- Ihre besten Kunden nach Branche, Grösse, Region und Anlass.
- Im B2B zusätzlich, wer im Kunden mitentscheidet. Anleitung unter Zielgruppenanalyse.
- 4. Positionierung
- Warum Kunden Sie statt eines Mitbewerbers wählen sollen, in einem Satz.
- Ein Hilfsmittel dafür ist das Positionierungskreuz.
- 5. Botschaften
- Kernaussage, drei Belege und Antworten auf die häufigsten Einwände.
- In den Worten Ihrer Kunden, nicht in Ihrer Fachsprache.
- 6. Kanäle und Massnahmen
- Wo Ihre Zielgruppe sucht und wo sie angesprochen werden kann.
- Lieber zwei Kanäle richtig als sechs halb.
- 7. Budget und Zeitplan
- Budget pro Kanal, interne Zeit und externe Kosten getrennt.
- Zeitplan mit Verantwortlichen für jede Massnahme.
- 8. Kontrolle
- Pro Ziel eine Kennzahl, eine Quelle und ein Prüfdatum.
- Ein fester Termin pro Quartal, an dem Sie entscheiden, was bleibt und was wegfällt.
Vorlage als Checkliste
Gehen Sie die Fragen der Reihe nach durch. Können Sie eine Frage nicht in zwei Sätzen beantworten, ist dort Ihre erste Aufgabe.
| Teil des Konzepts | Frage, die beantwortet sein muss |
|---|---|
| Angebot | Was genau verkaufen wir, und welche Leistung soll in den nächsten zwei Jahren wachsen? |
| Kunden heute | Welche zehn Kunden waren in den letzten zwei Jahren am wertvollsten, und was haben sie gemeinsam? |
| Ziel | Was soll in zwölf Monaten messbar anders sein, und woran sehen wir es? |
| Zielgruppe | Wer sind die Firmen oder Personen, die wir gewinnen wollen, und wer entscheidet dort? |
| Anlass | In welcher Situation suchen diese Kunden einen Anbieter wie uns? |
| Positionierung | Warum sollten sie uns wählen, und was können wir dafür belegen? |
| Mitbewerber | Mit wem vergleichen uns Kunden, und wie treten diese auf? |
| Botschaft | Welcher eine Satz soll beim Kunden hängen bleiben? |
| Kanäle | Wo suchen oder lesen unsere Kunden, und welche zwei Kanäle wählen wir zuerst? |
| Website | Findet ein Interessent in einer Minute, was wir tun, für wen und wie er uns erreicht? |
| Budget | Wie viel Geld und wie viel interne Zeit stehen pro Monat zur Verfügung? |
| Verantwortung | Wer ist für jede Massnahme zuständig, intern oder extern? |
| Kontrolle | Welche Kennzahlen prüfen wir wann, und wer entscheidet über Änderungen? |
Beispiel-Gliederung für ein KMU
So kann das Inhaltsverzeichnis eines Konzepts für einen Schweizer B2B-Dienstleister mit regionalem Markt aussehen. Die Zahlen setzen Sie selbst ein, Richtwerte ohne Ihre Daten wären geraten.
| Kapitel | Inhalt |
|---|---|
| 1 Zusammenfassung | Eine Seite mit Ziel, Zielgruppe, Positionierung, den zwei wichtigsten Kanälen und dem Budget. |
| 2 Ausgangslage | Angebot, Umsatzverteilung nach Leistung, Herkunft der Kunden, heutiger Auftritt, SWOT. |
| 3 Markt und Mitbewerber | Marktgebiet, wichtigste Mitbewerber und wie sie sich darstellen, Lücken im Markt. |
| 4 Zielgruppe | Profil der besten Kunden, Anlässe für den Kauf, beteiligte Personen beim Kunden. |
| 5 Positionierung und Botschaften | Positionierungssatz, Kernbotschaft, Belege, Antworten auf Einwände. |
| 6 Ziele | Geschäftsziel, Marketingziele und je eine Kennzahl mit Zielwert und Datum. |
| 7 Kanäle und Massnahmen | Website, Google und KI-Suche, Werbung, LinkedIn, Direktansprache, Empfehlungen, je mit Begründung. |
| 8 Budget und Ressourcen | Kosten pro Kanal, interne Stunden, externe Partner. |
| 9 Jahresplan | Massnahmen pro Quartal mit Verantwortlichen. |
| 10 Kontrolle | Kennzahlen, Datenquellen, Prüftermine und Regeln für Anpassungen. |
Der Marketing-Mix im Konzept
Im klassischen Aufbau, wie er auch in der Schweizer Marketing-Weiterbildung gelehrt wird, folgt auf die Strategie der Marketing-Mix. Viele KMU-Konzepte behandeln nur die Kommunikation und lassen Preis und Vertrieb weg, obwohl dort oft der grössere Hebel liegt.
| Instrument | Frage im Konzept | Beispiel für ein B2B-KMU |
|---|---|---|
| Leistung | Welche Leistungen bieten wir wem an, und welche lassen wir weg? | Ein klar beschriebenes Einstiegsangebot, etwa eine Analyse zum Fixpreis, vor dem grossen Auftrag. |
| Preis | Wie setzt sich der Preis zusammen, und wie gehen wir mit Rabatten um? | Pauschale statt Stundensatz für wiederkehrende Leistungen, feste Regel für Rabatte. |
| Vertrieb | Über welche Wege kommt der Auftrag zustande? | Direkt, über Planer und Architekten, über Händler oder Partner. |
| Kommunikation | Mit welchen Botschaften und Kanälen erreichen wir die Zielgruppe? | Website, Google, LinkedIn, Fachanlässe, Empfehlungen. |
| Personen | Wer hat Kundenkontakt, und wie tritt diese Person auf? | Wer am Telefon antwortet, wer berät, wer auf der Baustelle oder beim Kunden ist. |
| Prozesse | Wie läuft es für den Kunden ab, von der Anfrage bis zur Rechnung? | Antwort auf Anfragen am selben Tag, Offerte innerhalb einer festgelegten Frist. |
| Sichtbare Belege | Woran erkennt der Kunde Qualität, bevor er kauft? | Referenzen, Fotos eigener Projekte, Zertifikate, Bewertungen. |
Die ersten vier Instrumente sind die klassischen «4 P». Personen, Prozesse und sichtbare Belege ergänzen sie für Dienstleistungen.
Budget rückwärts rechnen
Ein Prozentsatz vom Umsatz sagt wenig darüber, was ein Ziel kostet. Rechnen Sie deshalb vom Ziel zurück. Die Zahlen hier sind Annahmen zur Veranschaulichung.
Ein Dienstleister will 12 neue Aufträge im Jahr zu durchschnittlich CHF 20'000. Gewinnt er jedes dritte Angebot, braucht er 36 Angebote. Wird aus jedem zweiten Erstgespräch ein Angebot, sind das 72 Gespräche. Darf die Gewinnung eines Auftrags höchstens zehn Prozent des Auftragswerts kosten, liegt das Budget für Marketing und Akquise bei höchstens CHF 24'000 im Jahr, interne Zeit eingerechnet.
So sehen Sie, ob das Ziel mit dem Budget überhaupt erreichbar ist. Wie Sie die Quoten erheben, steht unter Vertriebskennzahlen.
Ein Beispiel in Kurzform
Ein Elektroplaner mit 15 Mitarbeitenden in der Region Winterthur, das Beispiel dient der Veranschaulichung. Ausgangslage sind fast nur Aufträge über drei Architekturbüros. Ziel ist, in zwölf Monaten zehn Anfragen von neuen Bauherrschaften und Planern zu erhalten.
Zielgruppe sind Generalunternehmer und Verwaltungen von Gewerbeliegenschaften im Umkreis von 40 Kilometern. Die Positionierung lautet Elektroplanung für Umbauten im laufenden Betrieb. Kanäle sind eine überarbeitete Website mit drei Fallbeispielen, Google mit Leistungsseiten pro Thema und persönliche Ansprache von 50 ausgewählten Firmen. Kontrolle ist einmal pro Quartal anhand der Anfragen und ihrer Herkunft.
Das Online-Marketing-Konzept
Ein Online-Marketing-Konzept ist kein eigenes Dokument, sondern das Kapitel zu den digitalen Kanälen. Es beantwortet, wie Kunden Sie online finden und wie aus einem Besuch eine Anfrage wird.
Für die meisten KMU gehören vier Teile dazu. Eine Website, die Leistungen, Belege und Kontakt klar zeigt. Sichtbarkeit in Google, im Google-Unternehmensprofil und zunehmend in KI-Antworten. Bezahlte Werbung dort, wo Kunden aktiv suchen, etwa mit Google Ads. Und für B2B ein Kanal zur Ansprache von Entscheidern, oft LinkedIn. Mehr dazu unter SEO für KMU und GEO-SEO.
Recht im Marketingkonzept
Zwei Gesetze sollten Sie bei der Planung von Massnahmen kennen. Das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) verbietet unter anderem irreführende Angaben und regelt Massenwerbung per E-Mail oder SMS, die ohne vorherige Einwilligung grundsätzlich unlauter ist.
Das Datenschutzgesetz (DSG), in seiner neuen Fassung seit dem 1. September 2023 in Kraft, betrifft Newsletter, Formulare und CRM-Daten. Richten Sie sich mit Preisen an Konsumentinnen und Konsumenten, gilt zusätzlich die Preisbekanntgabeverordnung (PBV), die tatsächlich zu bezahlende Preise in Franken verlangt. Diese Hinweise ersetzen keine Rechtsberatung. Bei Unsicherheit klären Sie Ihre Massnahmen mit einer Fachperson.
Häufige Fehler im Konzept
Diese Fehler sehen wir bei Marketingkonzepten von KMU am häufigsten.
- Massnahmen vor Zielgruppe
Es wird über Instagram oder einen Flyer gesprochen, bevor klar ist, wer kaufen soll.
- Ziele ohne Zahl
«Bekannter werden» lässt sich nicht prüfen. Eine Zahl mit Datum schon.
- Keine Positionierung
Wer nicht sagen kann, warum Kunden ihn wählen sollen, wirbt für die ganze Branche.
- Zu viele Kanäle
Sechs Kanäle mit wenig Zeit bringen meist weniger als zwei, die sauber betreut werden.
- Website vergessen
Fast jede Massnahme führt am Ende auf die Website. Ist sie schwach, verpufft das Budget.
- Nie wieder geöffnet
Ein Konzept ohne festen Prüftermin ist nach einem halben Jahr veraltet.
Was ein Konzept nicht leistet
Ein Marketingkonzept ist ein Werkzeug für Entscheidungen. Diese Grenzen sollten Sie kennen, bevor Sie viel Zeit hineinstecken.
Es ersetzt kein Angebot
Ist die Leistung nicht gefragt oder deutlich zu teuer, kann kein Konzept das ausgleichen.
Es garantiert nichts
Ein Konzept macht Erfolg wahrscheinlicher und messbar. Ergebnisse hängen von Markt, Umsetzung und Zeit ab.
Es setzt sich nicht um
Ohne Verantwortliche und feste Termine bleibt das beste Konzept ein Dokument in der Schublade.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und erarbeitet mit ihnen Konzepte, die anschliessend auch umgesetzt werden.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Fragen zum Marketingkonzept
Kurz beantwortet für Inhaber und Geschäftsleitungen von KMU.
Wie lang sollte ein Marketingkonzept sein?
So kurz wie möglich. Für ein KMU reichen oft zehn bis fünfzehn Seiten plus ein Jahresplan als Tabelle. Wichtig ist eine Zusammenfassung auf einer Seite, die jeder im Team versteht.
Was gehört in ein Marketingkonzept?
Ausgangslage, Ziele, Zielgruppe, Positionierung, Botschaften, Kanäle und Massnahmen, Budget mit Zeitplan und die Kontrolle mit Kennzahlen. Die Vorlage oben listet die Fragen, die jeder Teil beantworten muss.
Wie viel Budget braucht ein KMU für Marketing?
Eine allgemeine Zahl wäre unseriös. Das Budget hängt vom Auftragswert, vom Markt und von den Zielen ab. Sinnvoll ist, vom Ziel rückwärts zu rechnen, also wie viele Anfragen es für einen Auftrag braucht und was eine Anfrage im gewählten Kanal kosten darf.
Kann ich ein Marketingkonzept selbst erstellen?
Ja. Mit der Vorlage oben und ehrlichen Antworten kommen viele Inhaber weit. Externe Hilfe lohnt sich vor allem bei der Positionierung und der Zielgruppe, weil man dort von innen oft betriebsblind ist.
Wie sieht ein Marketingkonzept für die Weiterbildung aus?
In Lehrgängen und Prüfungen wird meist der klassische Aufbau verlangt, also Analyse, Ziele, Strategie, Marketing-Mix, Budget und Kontrolle. Die acht Schritte und die Tabelle zum Marketing-Mix auf dieser Seite folgen dieser Logik. Halten Sie sich bei einer Prüfungsarbeit aber an die Vorgaben Ihrer Schule.
Wie oft sollte das Konzept überarbeitet werden?
Die Massnahmen prüfen Sie am besten jedes Quartal, das gesamte Konzept einmal im Jahr. Früher, wenn sich Angebot, Markt oder Ziele deutlich ändern.
Weiterlesen
Quellen
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241, insbesondere Art. 3 Abs. 1 lit. b und lit. o, abgerufen am 28.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de
- Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG), SR 235.1, in Kraft seit 1.9.2023, abgerufen am 28.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/2022/491/de
- Verordnung über die Bekanntgabe von Preisen (PBV), SR 942.211, abgerufen am 29.10.2026. fedlex.admin.ch, SR 942.211
- Malt Consulting, Erfahrung aus der Arbeit mit über 120 Schweizer Unternehmen seit 2023.
Ihr Marketingkonzept prüfen lassen
Im Erstgespräch gehen wir Ihr bestehendes Konzept oder Ihre Ausgangslage anhand der Vorlage durch und sagen Ihnen offen, welche Teile fehlen und wo Sie zuerst ansetzen sollten.
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