Content-Marketing-Strategie
Eine Content-Marketing-Strategie legt fest, welche Inhalte Ihre Kunden in welcher Phase des Kaufs brauchen. Für B2B-KMU heisst das wenige, eigene Inhalte statt vieler austauschbarer Artikel.
Die Strategie kurz erklärt
Eine Content-Marketing-Strategie ist der Plan, mit welchen Inhalten ein Unternehmen seine Zielkunden informiert, überzeugt und zur Anfrage führt. Sie legt fest, für wen die Inhalte sind, welche Fragen sie in welcher Kaufphase beantworten, über welche Kanäle sie verbreitet werden und woran der Erfolg gemessen wird. Im B2B geht es weniger um Reichweite als darum, dass Entscheider bei der Suche auf Google, in KI-Antworten und auf LinkedIn auf Inhalte stossen, die ihnen beim Kaufentscheid wirklich helfen. Google empfiehlt dafür ausdrücklich eigene, nicht austauschbare Inhalte.
Grundlage sind Googles Leitfaden für hilfreiche Inhalte (Stand 5. Oktober 2026), die Richtlinien zu Spam (Stand 28. August 2026) und unsere eigene Messung von 1'071 ChatGPT-Antworten. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Strategie, Plan, Redaktionsplan
Drei Begriffe, die oft verwechselt werden. Wer sie trennt, plant nicht zuerst Posts, sondern zuerst Entscheidungen.
- 1 Content-Strategie
- Für wen, warum, zu welchen Themen und mit welchem Ziel Sie Inhalte erstellen. Sie gilt für ein bis zwei Jahre.
- 2 Themenplan
- Die priorisierte Liste der Fragen Ihrer Kunden, geordnet nach Kaufphase und Geschäftswert.
- 3 Redaktionsplan
- Wer welchen Inhalt bis wann in welchem Format erstellt und wo er veröffentlicht wird.
- 4 Digital-Marketing-Strategie
- Der grössere Rahmen. Sie verbindet Inhalte mit Website, Suche, Werbung, E-Mail und Vertrieb. Mehr dazu weiter unten.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Content nach Kaufphasen
Ein B2B-Kunde stellt vor dem Kauf andere Fragen als danach. Für jede Phase braucht es einen anderen Inhalt und eine andere Messgrösse. Die Einteilung ist ein Planungsmodell, kein Google-Algorithmus.
| Phase | Frage des Kunden | Passender Inhalt | Woran Sie es messen |
|---|---|---|---|
| Problem | Warum passiert das bei uns, und ist das normal? | Ratgeber zu Ursachen und Folgen, aus eigener Erfahrung | Besuche aus der Suche, Lesezeit |
| Lösung | Welche Wege gibt es, das zu lösen? | Übersicht der Lösungswege mit Vor- und Nachteilen | Weiterklicks zu Leistungsseiten |
| Vergleich | Welche Lösung passt zu uns? | Ehrlicher Vergleich mit Kriterien, auch wann Sie nicht passen | Wiederkehrende Besucher, Downloads |
| Anbieter | Wer kann das, und hat er es schon gemacht? | Fallbeispiele, Referenzen, Team und Vorgehen | Anfragen, Gespräche |
| Entscheidung | Was kostet es, wie läuft es ab, was kann schiefgehen? | Kosten und Ablauf, Antworten auf Einwände | Angebote, Abschlüsse |
Sieben Schritte zur Strategie
So gehen wir mit B2B-KMU vor. Der Unterschied zu vielen Anleitungen ist, dass wir nicht mit einer Keyword-Liste beginnen, sondern mit den Fragen aus echten Verkaufsgesprächen.
- 1. Ziel festlegen
- Welches Geschäftsziel sollen Inhalte stützen, etwa mehr Anfragen für eine bestimmte Leistung.
- Eine Kennzahl, die Sie wirklich auswerten können.
- 2. Zielkunden klären
- Welche Firmen und welche Rollen im Buying Center. Anleitung unter Zielgruppenanalyse.
- 3. Fragen sammeln
- Alle Fragen, die Interessenten im Verkauf, am Telefon und per E-Mail stellen.
- Ergänzt um Suchdaten aus der Google Search Console und eine Keyword-Recherche.
- 4. Bestand prüfen
- Welche Inhalte gibt es schon, welche sind veraltet, welche doppelt?
- Oft lohnt es sich mehr, eine bestehende Seite zu verbessern als eine neue zu schreiben.
- 5. Eigenes Wissen finden
- Was wissen Sie, was ein allgemeiner Text nicht wissen kann? Eigene Projekte, Zahlen, Fehler, Erfahrungen.
- 6. Wenige Inhalte priorisieren
- Nach Kaufphase, Geschäftswert und Aufwand. Lieber sechs starke Seiten als vierzig dünne.
- 7. Verbreiten und messen
- Website zuerst, dann LinkedIn, Newsletter und Vertrieb.
- Einmal pro Quartal prüfen, was Anfragen gebracht hat, und danach den Plan anpassen.
Inhalte für Google und KI
Google schreibt, dass für die KI-Übersicht und den KI-Modus dieselben Grundlagen gelten wie für die normale Suche. Eine Seite muss im Index stehen und mit einem Snippet angezeigt werden dürfen. Einen besonderen KI-Schreibstil verlangt Google nicht. Google empfiehlt aber ausdrücklich einzigartige Inhalte, die nicht austauschbar sind, weil Nutzer in der KI-Suche längere und genauere Fragen stellen.
Unsere Einschätzung, die keine Regel von Google ist, lautet so. Wer in KI-Antworten als Quelle erscheinen will, braucht Inhalte mit Information Gain, also mit Wissen, das es anderswo nicht gibt. Mehr dazu unter GEO-SEO und GEO und SEO im Vergleich.
1'071 Antworten auf 55 Fragen aus der Schweiz, im Schnitt 16,4 Durchgänge pro Frage. 90 % der Antworten nannten Quellen, im Schnitt 4,2 Websites. Methode und Grenzen in der Studie zur KI-Sichtbarkeit.
Woraus Information Gain entsteht
Information Gain meint hier den praktischen Mehrwert gegenüber dem, was schon überall steht. Es ist kein veröffentlichter Messwert von Google. Diese Arten von Wissen hat fast jedes KMU.
| Art des Wissens | Beispiel für ein B2B-KMU |
|---|---|
| Eigene Projektdaten | Typische Dauer und Ablauf aus den eigenen Projekten, mit Freigabe der Kunden. |
| Erfahrung aus Fehlern | Die fünf häufigsten Fehler, die Sie bei Kunden vor dem ersten Auftrag sehen. |
| Ehrliche Grenzen | Wann Ihre Lösung nicht passt und was dann besser ist. |
| Kostenlogik | Woraus sich der Preis zusammensetzt und was ihn treibt, ohne erfundene Richtwerte. |
| Eigene Messungen | Eine Auswertung, die nur Sie machen können, mit offengelegter Methode. |
| Fallbeispiele | Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis eines echten Projekts. |
| Antworten aus dem Verkauf | Die Fragen, die Interessenten immer stellen, mit Ihrer ehrlichen Antwort. |
Formate, die im B2B tragen
Nicht jedes Format passt zu jeder Kaufphase. Die Einschätzung zum Aufwand beruht auf unserer Praxis mit KMU und dient der Orientierung.
| Format | Kaufphase | Worauf es ankommt |
|---|---|---|
| Ratgeberseite | Problem und Lösung | Beantwortet eine Suchfrage vollständig, steht als Text im HTML und wird regelmässig geprüft. Grundlage für Google und KI-Antworten. |
| Vergleichsseite | Vergleich | Kriterien statt Werbung, auch mit den Fällen, in denen eine andere Lösung besser passt. |
| Fallbeispiel | Anbieter | Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis mit Freigabe des Kunden. Für viele Entscheider der stärkste Beleg. |
| Kosten- und Ablaufseite | Entscheidung | Woraus sich der Preis zusammensetzt und wie ein Projekt abläuft. Wird oft vermieden, obwohl Kunden genau danach suchen. |
| LinkedIn-Beitrag | Problem bis Anbieter | Kurzfassung einer Seite mit einer eigenen Beobachtung, am besten vom Profil des Inhabers statt der Firmenseite. |
| Newsletter | Alle Phasen | Hält bestehende Kontakte warm. Nur an Empfänger mit Einwilligung oder an eigene Kunden, siehe unten. |
| Whitepaper als PDF | Vergleich | Hinter einem Formular sammelt es Kontakte, kann aber von Google und KI-Systemen meist nicht als Quelle genutzt werden. Die Kernaussagen gehören deshalb zusätzlich auf eine offene Seite. |
| Video und Webinar | Lösung und Anbieter | Zeigt Personen und Vorgehen. Mit Transkript oder Zusammenfassung auf der Website wird der Inhalt auch auffindbar. |
Warnung vor Massen-Content
Mit KI lassen sich in kurzer Zeit hunderte Artikel erzeugen. Für B2B-KMU ist das fast nie eine gute Idee.
Google wertet es als Spam
Laut den Spam-Richtlinien von Google ist es Missbrauch, viele Seiten vor allem zur Manipulation der Rankings zu erzeugen, egal wie sie entstehen. Als Beispiel nennt Google ausdrücklich generative KI ohne Mehrwert für Nutzer.
KI ist nicht verboten
Google bestraft Inhalte nicht dafür, dass KI beim Schreiben geholfen hat. Entscheidend ist, ob der Inhalt Menschen hilft und etwas Eigenes enthält.
Es schadet dem Vertrauen
Ein Entscheider, der drei austauschbare Artikel liest, hält auch Ihre Leistung für austauschbar. Wenige gute Seiten wirken stärker als viele schwache.
Redaktionsplan als Tabelle
So kann ein Redaktionsplan für ein B2B-KMU mit wenig Zeit aussehen. Ein starker Inhalt pro Monat reicht oft, wenn er gut verbreitet wird. Die Themen sind Platzhalter für Ihre eigenen.
| Monat und Thema | Kaufphase | Format und Kanal | Verantwortlich und Status |
|---|---|---|---|
| Monat 1, häufigste Ursache des Kundenproblems | Problem | Ratgeberseite auf der Website, Kurzfassung auf LinkedIn | Inhaber liefert Wissen, Text extern, in Arbeit |
| Monat 2, Lösungswege im Vergleich | Lösung und Vergleich | Vergleichsseite mit Tabelle, Newsletter | Fachperson intern, geplant |
| Monat 3, Fallbeispiel eines echten Projekts | Anbieter | Referenzseite mit Fotos, Beitrag auf LinkedIn | Projektleitung, Freigabe Kunde nötig |
| Monat 4, Kosten und Ablauf | Entscheidung | Leistungsseite ergänzen, Vorlage für Angebote | Inhaber, geplant |
| Monat 5, Antworten auf häufige Einwände | Entscheidung | FAQ auf Leistungsseite, Unterlage für den Verkauf | Verkauf, geplant |
| Monat 6, Überprüfung | Alle | Bestehende Seiten aktualisieren, Daten auswerten | Inhaber, fester Termin |
Bestand prüfen und aufräumen
Gehen Sie vor neuen Inhalten alle bestehenden Seiten durch und geben Sie jeder eine von vier Entscheidungen. Behalten, wenn sie aktuell ist und gefunden wird. Aktualisieren, wenn das Thema stimmt, aber Fakten oder Beispiele veraltet sind. Zusammenlegen, wenn zwei Seiten dieselbe Frage beantworten und sich in Google gegenseitig Konkurrenz machen. Löschen und auf die beste verwandte Seite weiterleiten, wenn sie niemandem mehr hilft.
Die Daten dafür liefert die Google Search Console. Sie zeigt pro Seite, für welche Suchanfragen sie erscheint und wie oft sie angeklickt wird. Eine Seite pro Suchabsicht ist die Regel, Synonyme gehören auf dieselbe Seite.
Inhalte verbreiten
Ein Inhalt wird einmal gründlich erstellt und dann mehrfach genutzt, als LinkedIn-Beitrag, als Abschnitt im Newsletter, als Antwort auf eine Kundenfrage und als Unterlage im Verkauf. Bei Inhabern von KMU hat sich bewährt, das Wissen in einem kurzen Gespräch abzuholen und daraus den Text zu schreiben. So bleibt die Sprache echt, und der Inhaber braucht wenig Zeit.
Für den Newsletter gilt das UWG. Werbung per E-Mail braucht grundsätzlich eine Einwilligung. Ausgenommen sind eigene Kunden, die bei der Erhebung ihrer Adresse auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen wurden, für ähnliche eigene Angebote (Art. 3 Abs. 1 lit. o UWG). Jede Ausgabe braucht eine einfache Abmeldung. Mehr dazu unter E-Mail-Marketing.
Die Digital-Marketing-Strategie
Content ist ein Teil davon. Eine Digital-Marketing-Strategie verbindet die Inhalte mit der Website, mit der Suche in Google und KI-Antworten, mit bezahlter Werbung, mit E-Mail und mit dem Vertrieb. Erst diese Verbindung sorgt dafür, dass aus einem gelesenen Artikel eine Anfrage wird.
Für B2B-KMU heisst das praktisch, dass jeder Inhalt eine Leistungsseite stützt, auf LinkedIn und im Newsletter weiterverwendet wird und im Verkauf als Unterlage dient. Mehr dazu unter B2B-Marketing Schweiz und LinkedIn-Marketing.
Grenzen von Content Marketing
- Es braucht Zeit
Inhalte wirken über Monate. Wer kurzfristig Anfragen braucht, kombiniert sie mit Werbung oder Direktansprache.
- Es braucht Nachfrage
Sucht niemand nach Ihrem Thema, helfen auch gute Inhalte wenig bei der Suche.
- Es braucht Ihr Wissen
Ohne Zeit des Inhabers oder der Fachleute entstehen nur austauschbare Texte.
- Keine Garantie
Platzierungen in Google und Nennungen in KI-Antworten lassen sich nicht versprechen.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und misst für Kunden, wie sie in Google und in KI-Antworten erscheinen.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Google-Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Häufige Fragen zur Strategie
Kurz beantwortet für B2B-KMU, mit dem Stand von Googles Dokumentation.
Wie viele Inhalte braucht ein B2B-KMU?
Weniger als oft angenommen. Eine Handvoll starker Seiten, die die wichtigsten Fragen Ihrer Kunden vollständig beantworten, bringt meist mehr als ein wöchentlicher Blog ohne eigenes Wissen. Google nennt keine ideale Zahl und keine ideale Länge.
Darf ich Inhalte mit KI erstellen?
Ja. Google bestraft Inhalte nicht dafür, dass KI beteiligt war. Gegen die Richtlinien verstösst, wer viele Seiten ohne Mehrwert vor allem zur Manipulation der Rankings erzeugt. KI eignet sich gut als Werkzeug, das Wissen muss aber von Ihnen kommen.
Was ist der Unterschied zwischen Content-Strategie und Content-Marketing-Strategie?
Die Begriffe werden oft gleich verwendet. Genau genommen regelt die Content-Strategie alle Inhalte eines Unternehmens, die Content-Marketing-Strategie jenen Teil, der neue Kunden gewinnen soll.
Brauche ich spezielle Texte für ChatGPT oder die KI-Übersicht?
Nein. Google schreibt, dass weder ein besonderer Schreibstil noch spezielles Markup nötig ist. Klare Antworten am Anfang helfen vor allem den Lesern. Wichtiger ist, dass der Inhalt etwas Eigenes enthält und technisch im Index steht.
Wie gehe ich mit Französisch und Italienisch um?
Übersetzen allein reicht selten. Kunden in der Romandie suchen oft mit anderen Begriffen, und Beispiele aus Zürich wirken in Lausanne fremd. Planen Sie pro Sprache eine eigene kurze Recherche der Suchbegriffe und lassen Sie die Texte von einer Person mit dieser Muttersprache prüfen. Technisch gehören die Sprachfassungen mit hreflang verknüpft.
Wie messe ich den Erfolg?
Mit einer Kennzahl pro Kaufphase, siehe Tabelle oben. Am Ende zählt, ob Inhalte zu Anfragen und Aufträgen beitragen. Fragen Sie neue Kunden deshalb, über welchen Inhalt sie auf Sie gestossen sind, und erfassen Sie die Antwort im CRM.
Weiterlesen
Quellen
- Google Search Central, «Creating helpful, reliable, people-first content», Stand 5.10.2026. developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content
- Google Search Central, «Spam policies for Google web search», Abschnitt Scaled content abuse, Stand 28.8.2026. developers.google.com/search/docs/essentials/spam-policies
- Google Search Central Blog, «Top ways to ensure your content performs well in Google's AI experiences on Search», 21.5.2025. developers.google.com/search/blog/2025/05/succeeding-in-ai-search
- Google Search Central, «Optimizing your website for generative AI features on Google Search», Stand 10.7.2026. developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide
- Google Search Central, «AI features and your website», Stand 10.12.2025. developers.google.com/search/docs/appearance/ai-features
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241, Art. 3 Abs. 1 lit. o. fedlex.admin.ch, SR 241
- Malt Consulting, Studie zur KI-Sichtbarkeit Schweiz, eigene Messung 2026. maltconsulting.ch/ki-sichtbarkeit-studie-schweiz
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