Zielgruppenanalyse im B2B
Eine Zielgruppenanalyse zeigt, welche Kunden sich für Ihr Angebot am meisten lohnen und wer dort entscheidet. Im B2B sind das Firmen und mehrere Personen zugleich.
Was ist eine Zielgruppenanalyse?
Eine Zielgruppenanalyse untersucht, welche Kunden ein Unternehmen ansprechen sollte, welche Bedürfnisse und Anlässe diese Kunden haben und wo man sie erreicht. Im B2C beschreibt sie meist Personen nach Alter, Wohnort und Lebensstil. Im B2B beschreibt sie zuerst Firmen nach Branche, Grösse, Region und Anlass und danach die Personen, die beim Kauf mitreden. Das Ergebnis ist eine klare Beschreibung der besten Kunden, auf die Positionierung, Website und Kundengewinnung ausgerichtet werden.
Grundlage sind das Buying-Center-Modell von Webster und Wind, die Statistiken des Bundesamts für Statistik und unsere Arbeit mit über 120 Schweizer Unternehmen seit 2023. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
B2C und B2B im Vergleich
Die meisten Anleitungen zur Zielgruppenanalyse sind für Konsumgüter geschrieben. Für B2B-Firmen greifen sie zu kurz.
| Merkmal | B2C | B2B |
|---|---|---|
| Wer kauft | Eine Person oder ein Haushalt | Eine Firma, vertreten durch mehrere Personen |
| Wichtigste Kriterien | Alter, Wohnort, Einkommen, Lebensstil | Branche, Grösse, Region, Anlass, vorhandene Systeme |
| Grösse der Zielgruppe | Oft Zehntausende Personen | Oft nur einige hundert Firmen in einer Region |
| Kaufentscheid | Meist kurz und emotional geprägt | Länger, mit Angeboten, Vergleich und Freigabe |
| Beste Datenquelle | Umfragen und Kaufdaten | Eigene Kundendaten, Verkaufsgespräche, Handelsregister |
| Ergebnis | Personas | Ideal Customer Profile und Buying Center |
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Kriterien für die Zielgruppe
Die klassischen vier Kriterien stammen aus dem Konsumgütermarketing. Im B2B kommen drei dazu, die meist mehr über den Bedarf aussagen.
| Kriterium | Beispiele | Im B2B |
|---|---|---|
| Demografisch | Alter, Geschlecht, Ausbildung, Beruf | Nur für die Personen im Buying Center relevant, etwa Funktion und Fachgebiet. |
| Geografisch | Land, Kanton, Stadt, Land oder Agglomeration | Wichtig, wenn Sie vor Ort arbeiten. In der Schweiz zusätzlich die Sprachregion. |
| Sozioökonomisch und psychografisch | Einkommen, Werte, Einstellungen, Lebensstil | Übertragen auf Firmen etwa Haltung zu Qualität und Preis oder Bereitschaft, Neues zu testen. |
| Verhaltensorientiert | Kaufhäufigkeit, Markentreue, genutzte Kanäle | Wie die Firma heute einkauft, ob über Offerten, Rahmenverträge oder Empfehlungen. |
| Firmografisch | Branche, Mitarbeitende, Umsatz, Rechtsform | Die Grundlage jedes Ideal Customer Profile. Die Branche ordnet das BFS nach dem Code NOGA. |
| Technografisch | Eingesetzte Software, Maschinen, Systeme | Entscheidet oft, ob Ihre Leistung überhaupt passt, etwa ein bestimmtes ERP oder CRM. |
| Anlass | Neugründung, Wechsel in der Geschäftsführung, Umzug, Wachstum | Der stärkste Hinweis auf Bedarf zu einem bestimmten Zeitpunkt. Mehr unter Signal-based Outreach. |
Das Buying Center verstehen
Das Modell geht auf Frederick Webster und Yoram Wind zurück. Es beschreibt die Rollen, die bei einem Kauf in einer Firma beteiligt sind. Eine Person kann mehrere Rollen haben, in kleinen Firmen oft alle.
- 1 Entscheider
- Gibt den Auftrag frei. In inhabergeführten KMU meist der Inhaber oder die Geschäftsleitung.
- 2 Nutzer
- Arbeitet später mit der Leistung und merkt als Erster, ob sie taugt.
- 3 Einkäufer
- Verhandelt Preis und Vertrag, in grösseren Firmen eine eigene Abteilung.
- 4 Beeinflusser
- Berät mit Fachwissen, etwa die IT, ein Planer oder der Treuhänder.
- 5 Informationsfilter
- Entscheidet, welche Informationen überhaupt ankommen, etwa das Sekretariat oder eine Assistenz.
- 6 Was daraus folgt
- Jede Rolle braucht andere Argumente. Der Entscheider fragt nach Nutzen und Risiko, der Nutzer nach dem Alltag, der Einkauf nach dem Preis.
So definieren Sie die Zielgruppe
So gehen wir mit Kunden vor. Der wichtigste Unterschied zu vielen Vorlagen ist, dass wir bei den bestehenden Kunden beginnen und nicht bei Vermutungen.
- 1. Beste Kunden auswerten
- Liste der Kunden der letzten zwei bis drei Jahre mit Umsatz, Marge und Aufwand.
- Welche zehn Kunden möchten Sie gern verdoppeln, welche lieber nicht?
- 2. Gemeinsamkeiten finden
- Branche, Grösse, Region, Anlass für den Kauf, beteiligte Personen.
- Was hatten diese Kunden für ein Problem, bevor sie zu Ihnen kamen?
- 3. Mit Kunden sprechen
- Fünf bis zehn kurze Gespräche mit guten Kunden.
- Warum haben Sie uns gewählt, wen hatten Sie sonst angeschaut, was hat beinahe den Ausschlag dagegen gegeben?
- 4. Markt grössenmässig prüfen
- Wie viele Firmen dieses Profils gibt es in Ihrem Marktgebiet?
- Quellen sind das Handelsregister und die Statistik des Bundes, siehe unten.
- 5. Profil und Rollen schreiben
- Ein Ideal Customer Profile auf einer Seite.
- Pro Rolle im Buying Center die wichtigste Frage und das wichtigste Argument.
- 6. Testen und nachführen
- Website, Werbung und Ansprache auf das Profil ausrichten und Anfragen auswerten.
- Das Profil einmal im Jahr mit den neuen Kundendaten prüfen.
Methoden der Zielgruppenanalyse
Jede Methode beantwortet eine andere Frage. Für KMU reichen meist zwei oder drei davon.
| Methode | Wofür sie taugt | Grenze |
|---|---|---|
| Auswertung eigener Kundendaten | Zeigt, welche Kunden wirklich Umsatz und Marge bringen. | Zeigt nur, wen Sie schon haben, nicht wen Sie verpassen. |
| Kundengespräche | Liefert Gründe, Einwände und die Worte, die Kunden selbst verwenden. | Kleine Zahl, die Auswahl der Gesprächspartner prägt das Ergebnis. |
| Auswertung von Verkaufsgesprächen | Zeigt, welche Fragen Interessenten vor dem Kauf stellen. | Setzt voraus, dass Gespräche notiert oder im CRM erfasst werden. |
| Schriftliche Umfrage | Gut für viele Kunden und einfache, vergleichbare Fragen. | Im B2B oft geringe Rücklaufquote, wenig Tiefe. |
| Markt- und Registerdaten | Grösse des Marktes nach Branche, Region und Firmengrösse. | Sagt nichts über Bedarf oder Kaufbereitschaft. |
| Such- und Website-Daten | Zeigt, wonach Menschen suchen und welche Seiten sie lesen. | Bei kleinen Websites oft zu wenige Daten für klare Aussagen. |
| Wettbewerbsanalyse | Zeigt, wen Mitbewerber ansprechen und wo Lücken sind. | Verführt dazu, andere zu kopieren statt eigene Stärken zu nutzen. |
Datenquellen in der Schweiz
Für die Grösse eines B2B-Markts und für konkrete Firmenlisten gibt es in der Schweiz gute öffentliche Quellen. Hier die wichtigsten mit dem, was sie liefern.
| Quelle | Was sie liefert |
|---|---|
| Bundesamt für Statistik, STATENT | Anzahl Unternehmen, Arbeitsstätten und Beschäftigte nach Branche und Region. Sie beruht auf den Registern der AHV-Ausgleichskassen. |
| Bundesamt für Statistik, Porträt der KMU | Verteilung der Unternehmen nach Grössenklasse. 2022 hatten 99,7 % der marktwirtschaftlichen Unternehmen weniger als 250 Beschäftigte. |
| Zefix, Zentraler Firmenindex | Eingetragene Firmen mit Rechtsform, Sitz und Zweck, mit Verweis auf das kantonale Handelsregister. |
| Schweizerisches Handelsamtsblatt (SHAB) | Neueintragungen, Mutationen wie neue Geschäftsführer oder Sitzverlegungen. Solche Ereignisse sind oft ein Anlass für Bedarf. |
| Eigenes CRM | Die wertvollste Quelle, wenn Kunden, Angebote und verlorene Aufträge sauber erfasst sind. Mehr dazu unter CRM für KMU. |
| Google Search Console | Suchanfragen, über die Menschen Ihre Website in Google finden. |
| Personen und Rollen in Zielfirmen, etwa über den Sales Navigator. |
Wer Personendaten sammelt und nutzt, etwa in einem CRM, muss das Datenschutzgesetz einhalten. Das gilt auch für Daten aus öffentlichen Quellen.
Welches Segment zuerst?
Am Ende stehen meist mehrere mögliche Gruppen zur Wahl. Bewerten Sie jede mit denselben vier Fragen, je von eins bis drei. Das Segment mit der höchsten Summe sprechen Sie zuerst an.
| Frage | Woran Sie es erkennen |
|---|---|
| Passt das Angebot? | Ihre besten Kunden stammen schon aus dieser Gruppe, und Sie können das Problem dort ohne grosse Anpassung lösen. |
| Gibt es Bedarf mit Anlass? | Es gibt erkennbare Ereignisse, die Bedarf auslösen, und Sie können sie beobachten, etwa im Handelsregister oder an Stelleninseraten. |
| Erreichen Sie die Entscheider? | Sie wissen, wie die Personen heissen oder wo sie sich informieren, etwa über Verbände, Messen, LinkedIn oder Google. |
| Ist der Auftrag es wert? | Auftragswert und Marge tragen den Aufwand für Ansprache und Verkauf, auch bei langem Entscheid. |
Ein Beispiel zur Veranschaulichung. Ein Planungsbüro für Gebäudetechnik findet zwei Gruppen unter seinen besten Kunden, Verwaltungen von Wohnliegenschaften und kleinere Industriebetriebe. Bei den Verwaltungen ist der Anlass klar, etwa eine anstehende Heizungssanierung, und die Entscheider sind über Verbände erreichbar. Bei den Industriebetrieben sind die Aufträge grösser, der Anlass aber schwer zu erkennen. Die Verwaltungen kommen zuerst, die Industrie wird beobachtet.
Fragen Sie in den Kundengesprächen nach dem letzten echten Kauf, nicht nach Wünschen. «Was war los, als Sie uns damals angefragt haben?» liefert bessere Antworten als «Was wäre Ihnen wichtig?».
ICP und Persona
Das Ideal Customer Profile beschreibt die Firma, die am besten zu Ihnen passt, also Branche, Grösse, Region, Anlass und Ausschlusskriterien. Die Persona beschreibt eine Person in dieser Firma mit ihren Aufgaben, Sorgen und Fragen.
Im B2B kommt zuerst das ICP. Eine sorgfältige Persona hilft wenig, wenn sie in Firmen arbeitet, die nie bei Ihnen kaufen werden. Danach braucht es pro wichtiger Rolle im Buying Center eine kurze Persona, nicht zehn ausgeschmückte Figuren mit erfundenen Hobbys.
Häufige Fehler
- «Alle KMU»
Eine Zielgruppe, die alle umfasst, hilft bei keiner Entscheidung.
- Nur Demografie
Grösse und Branche sagen noch nicht, wann eine Firma Bedarf hat.
- Nur der Entscheider
Wer Nutzer und Einkauf übersieht, verliert Aufträge spät im Prozess.
- Vermutung statt Daten
Die Analyse beginnt bei echten Kunden, nicht am Whiteboard.
Grenzen der Analyse
Eine Zielgruppenanalyse verbessert Entscheidungen. Sie hat aber Grenzen, die Sie kennen sollten.
Sie blickt zurück
Eigene Kundendaten zeigen die Vergangenheit. Ein neues Angebot braucht zusätzlich Gespräche mit Firmen, die noch nicht Kunde sind.
Sie ersetzt keinen Test
Ob ein Segment wirklich kauft, zeigt sich erst, wenn Sie es ansprechen und die Anfragen auswerten.
Sie veraltet
Märkte, Ansprechpersonen und Bedürfnisse ändern sich. Ein Profil ohne jährliche Prüfung verliert an Wert.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung. Die Definition der Zielkunden ist bei jedem Mandat der erste Schritt.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
Häufige Fragen zur Zielgruppe
Kurz beantwortet aus Sicht eines B2B-KMU.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Zielmarkt?
Der Zielmarkt ist das Gebiet und die Branche, in der Sie tätig sind. Die Zielgruppe ist der Teil davon, den Sie gezielt ansprechen, beschrieben nach Merkmalen, Anlässen und Bedürfnissen.
Wie viele Zielgruppen sollte ein KMU haben?
Für die aktive Ansprache meist eine bis drei. Jede zusätzliche Zielgruppe braucht eigene Botschaften, Inhalte und oft eigene Kanäle. Mit begrenzten Mitteln wirkt eine klar gewählte Gruppe stärker.
Was ist ein Buying Center?
Die Gruppe der Personen, die in einer Firma an einem Kaufentscheid beteiligt sind. Das Modell unterscheidet Entscheider, Nutzer, Einkäufer, Beeinflusser und Informationsfilter. In kleinen Firmen vereint oft eine Person mehrere Rollen.
Wie oft sollte ich die Zielgruppenanalyse wiederholen?
Einmal im Jahr lohnt sich ein Abgleich mit den neuen Kundendaten. Früher, wenn Sie ein neues Angebot einführen oder in einen neuen Markt gehen.
Welche Daten darf ich für die Analyse nutzen?
Eigene Kundendaten und öffentliche Register sind die übliche Grundlage. Sobald Personendaten im Spiel sind, gilt das Datenschutzgesetz. Klären Sie im Zweifel mit einer Fachperson, was Sie speichern und wofür Sie es nutzen dürfen.
Weiterlesen
Quellen
- Frederick E. Webster und Yoram Wind, «A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior», Journal of Marketing, Band 36, Heft 2, 1972.
- Bundesamt für Statistik, «Statistik der Unternehmensstruktur (STATENT)», abgerufen am 28.10.2026. statistik.admin.ch/de/daten-statistiken-verstehen/erhebungen/statent
- Bundesamt für Statistik, «Porträt der Schweizer KMU, 2011–2022», Medienmitteilung vom 31.10.2024, Datenjahr 2022. dam-api.bfs.admin.ch/hub/api/dam/assets/32380102/master
- Bundesamt für Statistik, Allgemeine Systematik der Wirtschaftszweige NOGA, abgerufen am 29.10.2026. bfs.admin.ch, NOGA
- Zefix, Zentraler Firmenindex des Bundes, abgerufen am 28.10.2026. zefix.admin.ch
- Schweizerisches Handelsamtsblatt (SHAB), abgerufen am 28.10.2026. shab.ch
- Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG), SR 235.1, in Kraft seit 1.9.2023. fedlex.admin.ch/eli/cc/2022/491/de
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