E-Mail-Marketing für KMU
E-Mail-Marketing ist der Kanal, der Ihnen gehört. Er funktioniert, wenn die Empfänger zugestimmt haben, die Mails ankommen und jede Ausgabe einen Grund zum Lesen bietet.
Was ist E-Mail-Marketing?
E-Mail-Marketing heisst, Kunden und Interessenten regelmässig per E-Mail zu informieren, etwa mit einem Newsletter, einer Willkommensserie oder einer Einladung zu einem Anlass. Anders als bei Social Media gehört Ihnen die Liste, und keine Plattform entscheidet, wer Ihre Nachricht sieht. In der Schweiz braucht Massenwerbung per E-Mail nach dem UWG grundsätzlich die vorherige Einwilligung, einen korrekten Absender und eine einfache, kostenlose Abmeldung. Damit die Mails ankommen, verlangen grosse Postfachanbieter wie Gmail zudem eine technische Absender-Authentifizierung.
Grundlage sind das UWG (Stand 1. Januar 2025) und das DSG (Stand 7. Juli 2025) auf fedlex.admin.ch sowie die Absenderrichtlinien von Google, abgerufen am 28. Oktober 2026. Die Quellen stehen am Ende der Seite. Das ist eine Einordnung und keine Rechtsberatung.
Die wichtigsten Formen
Nicht jede E-Mail ist ein Newsletter. Für KMU lohnen sich meist zwei oder drei dieser Formen, nicht alle gleichzeitig.
- 1 Newsletter
- Eine regelmässige Ausgabe an alle, die sich angemeldet haben. Gut für Fachwissen, Neuigkeiten und Projekte. Der Rhythmus ist wichtiger als die Häufigkeit, lieber jeden Monat verlässlich als jede Woche halbherzig.
- 2 Automatische Serien
- Mails, die durch ein Ereignis ausgelöst werden, etwa nach einer Anmeldung, einem Download oder einer Offertanfrage. Einmal eingerichtet, laufen sie ohne weiteren Aufwand.
- 3 Kundenpflege
- Mails an bestehende Kunden, etwa zur Wartung, zu einer Folgeleistung oder mit der Bitte um eine Bewertung. Hier ist die Wirkung pro Kontakt oft am höchsten.
- 4 Einladungen
- Zu einem Anlass, einem Webinar oder einem Tag der offenen Tür. Ein klarer Anlass mit Datum gibt einen echten Grund zum Öffnen.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Newsletter oder Cold E-Mail
Beides sind E-Mails an mehrere Empfänger, rechtlich und technisch aber zwei verschiedene Dinge. Wer sie verwechselt, riskiert rechtliche Probleme und eine gesperrte Domain.
| Frage | Newsletter im Vergleich zur Cold E-Mail |
|---|---|
| An wen? | An Menschen, die sich angemeldet haben oder als Kunden auf die Abmeldemöglichkeit hingewiesen wurden. Eine Cold E-Mail geht dagegen an jemanden ohne bestehende Beziehung. |
| Wie verschickt? | Über ein Newsletter-Tool an die ganze Liste. Eine Cold E-Mail sollte einzeln und persönlich verschickt werden, siehe Cold Email in der Schweiz. |
| Rechtsgrundlage | Vorherige Einwilligung nach UWG Art. 3 Abs. 1 lit. o oder die Ausnahme für eigene Kunden. Massenwerbung ohne Einwilligung an Unbekannte ist unlauter. |
| Absenderdomain | Die Hauptdomain mit sauber eingerichtetem SPF, DKIM und DMARC. Für Cold E-Mails nutzen viele eine eigene Domain, damit die Zustellung der Hauptdomain geschützt bleibt, siehe DMARC, SPF und DKIM. |
| Ziel | Beziehung pflegen und wiederkehrend verkaufen. Die Cold E-Mail sucht dagegen ein erstes Gespräch. |
Recht in der Schweiz
Zwei Gesetze sind für E-Mail-Marketing zentral, das UWG für die Werbung selbst und das DSG für die Adressdaten. Wer Empfänger in der EU anschreibt, muss zusätzlich deren Recht beachten.
Einwilligung, Absender, Abmeldung
Unlauter handelt, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt fernmeldetechnisch sendet und dabei nicht vorher die Einwilligung einholt, den korrekten Absender angibt oder auf eine problemlose, kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinweist (Art. 3 Abs. 1 lit. o).
Die Ausnahme für Bestandskunden
Wer beim Verkauf Kontaktdaten erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, darf diesen Kunden ohne Einwilligung Werbung für eigene ähnliche Waren, Werke oder Leistungen senden. Für fremde oder ganz andere Angebote gilt die Ausnahme nicht.
Zweck, Information, Abmeldung
Adressen dürfen nur zu einem erkennbaren Zweck beschafft werden (Art. 6). Bei der Beschaffung informieren Sie über Identität, Zweck und Empfänger (Art. 19). Werden Daten entgegen der ausdrücklichen Willenserklärung einer Person bearbeitet, etwa nach einer Abmeldung, liegt insbesondere eine Persönlichkeitsverletzung vor (Art. 30).
Zustellbarkeit kurz erklärt
Postfachanbieter prüfen, ob eine Mail wirklich von Ihrer Domain kommt. Dafür gibt es drei Einträge im DNS. SPF legt fest, welche Server für Ihre Domain senden dürfen. DKIM signiert jede Mail digital. DMARC sagt dem Empfänger, was mit Mails geschehen soll, die beide Prüfungen nicht bestehen.
Google verlangt von allen Absendern an Gmail mindestens SPF oder DKIM. Wer mehr als 5'000 Mails pro Tag an Gmail-Konten sendet, braucht SPF, DKIM und DMARC, eine Abmeldung mit einem Klick bei Werbemails und eine Absenderdomain, die zu SPF oder DKIM passt. Die Anleitung steht unter DMARC, SPF und DKIM einrichten.
Die Spamrate ist der Anteil der Mails, die Gmail-Nutzer als Spam markieren. Quelle sind die Absenderrichtlinien von Google, abgerufen am 28. Oktober 2026.
Newsletter erstellen
So bauen wir einen Newsletter für ein KMU auf. Die Reihenfolge verhindert, dass man viel Zeit in Design steckt, bevor klar ist, wer ihn lesen soll.
- 1. Zweck festlegen
- Was soll der Newsletter bewirken, etwa Folgeaufträge, Empfehlungen oder Anmeldungen zu Anlässen?
- Für wen genau, Bestandskunden, Interessenten oder Partner?
- 2. Liste aufbauen
- Anmeldeformular auf der Website mit klarem Hinweis, was man erhält und wie oft.
- Bestätigung per Mail, damit die Einwilligung belegbar ist. Das ist in der Schweiz nicht ausdrücklich vorgeschrieben, aber der einfachste Nachweis.
- Bestehende Kunden nur übernehmen, wenn die Ausnahme für Bestandskunden greift.
- Pro Kontakt festhalten, wann, über welches Formular und mit welchem Text die Einwilligung erteilt wurde. So lässt sie sich auch Jahre später belegen.
- Bei Kunden in der Westschweiz oder im Tessin die Sprache gleich bei der Anmeldung abfragen.
- 3. Inhalt planen
- Ein Hauptthema pro Ausgabe, aus echten Fragen Ihrer Kunden.
- Eigene Projekte, Fotos und Zahlen statt allgemeiner Tipps.
- Ein klarer nächster Schritt, etwa ein Termin oder eine Antwort.
- 4. Gestalten und prüfen
- Lesbar auf dem Handy, Text im Mail statt nur in Bildern.
- Absender mit echtem Namen, Impressum und Abmeldelink in jeder Ausgabe. In der Datenschutzerklärung erwähnen, dass Öffnungen und Klicks gemessen werden und welches Tool Sie nutzen.
- Testversand an verschiedene Postfächer vor jedem Versand.
- 5. Auswerten
- Klicks, Antworten, Abmeldungen und daraus entstandene Anfragen.
- Abmeldungen sofort und dauerhaft sperren, in allen Systemen.
- Unzustellbare Adressen entfernen und Kontakte, die seit langem auf nichts reagieren, einmal gezielt fragen und sonst aus der Liste nehmen.
Beispiel einer Willkommensserie
Die Willkommensserie ist die automatische Serie, die sich für fast jedes KMU lohnt. Sie startet, wenn sich jemand anmeldet oder ein Dokument herunterlädt. So kann sie für ein B2B-Unternehmen aussehen.
| Zeitpunkt | Inhalt | |
|---|---|---|
| 1. Bestätigung und Dank | Sofort | Das Versprochene, etwa der Download, dazu in zwei Sätzen, was die Person künftig erhält und wie oft. Absender ist ein Mensch mit Namen, Antworten sind ausdrücklich erwünscht. |
| 2. Ein nützlicher Fall | Nach einigen Tagen | Ein echtes Projekt mit Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis, nur mit Freigabe des Kunden. Kein Verkaufstext, sondern ein Beleg, wie Sie arbeiten. |
| 3. Häufige Frage | Etwa eine Woche später | Die Frage, die Interessenten am Telefon am häufigsten stellen, offen beantwortet, zum Beispiel zu Preislogik oder Ablauf. |
| 4. Nächster Schritt | Etwa zwei Wochen nach der Anmeldung | Eine klare, freiwillige Einladung, etwa zu einem kurzen Gespräch. Danach wechselt der Kontakt in den normalen Newsletter. |
Die Abstände sind Vorschläge, keine Regel. Wichtig ist, dass die Serie stoppt, sobald jemand anfragt oder antwortet, sonst erhält ein Interessent im Gespräch noch automatische Mails.
Kennzahlen, die zählen
Die Öffnungsrate ist die bekannteste Zahl und zugleich die unzuverlässigste. Apple Mail lädt bei eingeschaltetem Datenschutz die Inhalte einer Mail automatisch vorab, auch wenn der Empfänger sie nie liest. Solche Mails gelten im Newsletter-Tool als geöffnet. Viele Firmenpostfächer blockieren Bilder dagegen, dann zählt eine gelesene Mail nicht als geöffnet.
Verlässlicher sind Klicks, Antworten, Abmeldungen, Spam-Beschwerden und vor allem die Anfragen, die nachweislich aus einem Mail kamen. Ein Newsletter mit wenigen Öffnungen, der jeden Monat eine Offertanfrage auslöst, ist wertvoller als einer mit hoher Öffnungsrate und ohne Antwort.
Fehler, die Listen ruinieren
- Absender noreply
Wer nicht antworten kann, antwortet nicht. Antworten sind für Postfachanbieter zudem ein gutes Zeichen.
- Nie aufgeräumt
Adressen, die seit langem auf nichts reagieren oder unzustellbar sind, verschlechtern die Zustellung für alle anderen.
- Alle gleich
Kunden, Interessenten und Partner erhalten dasselbe Mail, auch in der falschen Landessprache.
- Versteckte Abmeldung
Wer sich nicht abmelden kann, markiert das Mail als Spam. Das schadet mehr als jede Abmeldung.
Tools und Alternativen
Mailchimp ist bekannt, aber nicht für jedes KMU die beste Wahl. Wichtiger als der Name sind diese Kriterien.
| Kriterium | Worauf Sie achten sollten |
|---|---|
| Datenstandort und Vertrag | Wo die Adressen gespeichert werden und ob ein Vertrag zur Auftragsbearbeitung angeboten wird. Bei Speicherung im Ausland informieren Sie Ihre Empfänger über den Staat. |
| Anmeldung und Abmeldung | Anmeldeformular mit Bestätigungsmail, Abmeldung mit einem Klick, automatische Sperrliste. |
| Absender-Authentifizierung | Ob sich SPF, DKIM und DMARC für Ihre eigene Domain einrichten lassen. |
| Automatisierung | Ob Willkommensserien und ausgelöste Mails in Ihrer Preisstufe enthalten sind. |
| Anbindung an das CRM | Ob Kontakte und Abmeldungen mit Ihrem CRM abgeglichen werden, statt doppelt gepflegt zu werden. |
| Kosten bei Wachstum | Wie sich der Preis mit der Zahl der Kontakte und Mails verändert. |
Häufig verglichene Alternativen zu Mailchimp sind Brevo, CleverReach, Mailjet und mailXpert, das sich selbst als Schweizer Newsletter-Software bezeichnet. Für Onlineshops wird oft Klaviyo genutzt. Wer bereits HubSpot einsetzt, kann den Newsletter dort verschicken, die Kosten stehen unter HubSpot Kosten. Prüfen Sie Preise und Datenstandort immer direkt beim Anbieter, sie ändern sich regelmässig.
Was Malt Consulting macht
Wir richten E-Mail-Marketing als Teil des CRM- und Lead-Prozesses ein. Dazu gehören Anmeldeformular, Einwilligungsnachweis, Anbindung an das CRM, Absender-Authentifizierung und eine erste Willkommensserie.
Den laufenden Newsletter schreiben viele Kunden danach selbst, weil sie ihre Projekte und Kunden am besten kennen. Wir zeigen, wie das mit wenig Aufwand gelingt. Mehr zum CRM unter CRM für KMU.
Wann es nicht passt
- Keine Liste
Ohne Kontakte mit Einwilligung gibt es niemanden anzuschreiben. Gekaufte Adressen sind keine Lösung.
- Nichts zu erzählen
Wer keine Projekte, kein Fachwissen und keine Anlässe teilen kann, verschickt Werbung, die niemand liest.
- Kein Rhythmus
Ein Newsletter, der zweimal erscheint und dann einschläft, schadet eher.
- Neukunden ohne Beziehung
Für den Erstkontakt ist E-Mail-Marketing nicht gedacht. Dafür gibt es Outbound.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und richtet für Kunden CRM, Lead-Prozess und E-Mail-Versand ein.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Gesetzestexte und Google-Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Häufige Fragen
Kurz beantwortet, mit dem Stand der Gesetzestexte und Google-Richtlinien vom 28. Oktober 2026.
Darf ich in der Schweiz Newsletter ohne Einwilligung verschicken?
Grundsätzlich nein. Massenwerbung per E-Mail braucht nach UWG Art. 3 Abs. 1 lit. o die vorherige Einwilligung. Die Ausnahme gilt für eigene Kunden, wenn Sie beim Verkauf auf die Ablehnungsmöglichkeit hingewiesen haben und nur für eigene ähnliche Leistungen werben.
Ist Double-Opt-in in der Schweiz Pflicht?
Das Gesetz schreibt es nicht ausdrücklich vor. Eine Einwilligung sollte sich im Streitfall aber belegen lassen, und eine Bestätigung per Mail ist dafür der einfachste Weg.
Was muss in jedem Newsletter stehen?
Ein korrekter Absender und ein Hinweis auf eine problemlose und kostenlose Möglichkeit, sich abzumelden. Bei grossen Versandmengen an Gmail verlangt Google zudem eine Abmeldung mit einem Klick.
Welche Mailchimp-Alternative ist die beste?
Das hängt von Datenstandort, CRM, Automatisierung und Listengrösse ab. Für viele KMU ist das Tool am besten, das sich sauber mit dem bestehenden CRM verbindet und dessen Abmeldungen automatisch übernommen werden.
Wie aussagekräftig ist die Öffnungsrate?
Nur bedingt. Apple Mail lädt bei eingeschaltetem Datenschutz Mails automatisch vorab, sodass sie als geöffnet gelten. Firmenpostfächer, die Bilder blockieren, zählen dagegen zu wenig. Klicks, Antworten und daraus entstandene Anfragen sind die besseren Kennzahlen.
Was macht eine E-Mail-Marketing-Agentur?
Sie richtet Tool, Formulare, Absender-Authentifizierung und Automatisierungen ein und übernimmt auf Wunsch Inhalt und Versand. Fragen Sie nach, wem die Liste gehört und wie Einwilligungen dokumentiert werden.
Weiterlesen
Quellen
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG, SR 241), Art. 3 Abs. 1 lit. o, Stand 1. Januar 2025. fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de
- Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG, SR 235.1), Art. 6, 19 und 30, Stand 7. Juli 2025. fedlex.admin.ch/eli/cc/2022/491/de
- Google Workspace Admin-Hilfe, «Email sender guidelines», Anforderungen gültig seit 1. Februar 2024, abgerufen 28.10.2026. support.google.com/a/answer/81126
- Apple, iPhone-Benutzerhandbuch, «E-Mail-Datenschutz auf dem iPhone verwenden», abgerufen 29.10.2026. support.apple.com/de-ch/guide/iphone/iphf084865c7/ios
- mailXpert, Startseite mit Selbstbezeichnung als Schweizer Newsletter-Software, abgerufen 28.10.2026. mailxpert.ch
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