Vertriebskennzahlen im KMU
Wenige Zahlen genügen, um früh zu sehen, ob Ihr Vertrieb läuft. Hier stehen die wichtigsten mit Formel, Beispiel und dem Rhythmus, in dem Sie sie anschauen.
Was sind Vertriebskennzahlen?
Vertriebskennzahlen, auch Sales KPIs genannt, sind Zahlen, die zeigen, wie gut aus Kontakten Aufträge werden. Man unterscheidet Frühindikatoren wie neue Gespräche oder die Pipeline, die Wochen im Voraus zeigen, was kommt, und Spätindikatoren wie Abschlussquote und Umsatz, die zeigen, was war. Ein KMU braucht selten mehr als sechs bis acht davon. Wichtiger als die Zahl der Kennzahlen ist, dass alle im Team sie gleich definieren und regelmässig anschauen.
Die Formeln entsprechen der allgemeinen Vertriebssteuerung. Alle Zahlen in den Beispielen sind Annahmen zur Veranschaulichung, keine Branchenwerte. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Kennzahlen mit Formel
Die ersten fünf sind Frühindikatoren, die übrigen Spätindikatoren. Beginnen Sie mit denen, die Sie aus Ihrem CRM oder Ihrer Offertliste heute schon berechnen können.
| Kennzahl | Formel und was sie beantwortet |
|---|---|
| Qualifizierte Gespräche | Anzahl Erstgespräche mit passenden Firmen pro Monat. Läuft die Akquise genug, um das Ziel zu erreichen? |
| Reaktionszeit | Stunden von der Anfrage bis zur ersten persönlichen Antwort, als Median. Gehen Anfragen verloren, weil sie liegen bleiben? |
| Quote Gespräch zu Angebot | Angebote / Erstgespräche im selben Zeitraum. Klären die Gespräche den Bedarf, oder werden Offerten auf Verdacht geschrieben? |
| Pipeline-Abdeckung | Offener Angebotswert / Umsatzziel der Periode. Als grober Richtwert braucht es etwa 1 / Abschlussquote. |
| Gewichtete Pipeline | Summe aus Angebotswert × Wahrscheinlichkeit der Phase. Was ist realistisch zu erwarten? |
| Abschlussquote | Gewonnene Angebote / entschiedene Angebote. Offene Angebote zählen nicht mit, sonst sinkt die Quote künstlich. |
| Durchschnittlicher Auftragswert | Umsatz gewonnener Aufträge / Anzahl Aufträge, ohne Mehrwertsteuer. Bei wenigen Aufträgen zusätzlich den Median anschauen. |
| Verkaufszyklus | Tage vom Erstgespräch bis zum Auftrag, als Median. Wie lange dauert es, bis ein Gespräch Umsatz wird? |
| Verkaufsgeschwindigkeit | Offene Chancen × Auftragswert × Abschlussquote / Verkaufszyklus in Tagen. Erwarteter Umsatz pro Tag und welche Stellschraube am meisten bringt. |
| Kundengewinnungskosten | Kosten für Marketing und Akquise / gewonnene Neukunden. Lohnt sich ein Kanal im Verhältnis zum Auftragswert? |
| Umsatzbindung | Umsatz der Bestandskunden heute / Umsatz derselben Kunden vor einem Jahr. Wächst oder schrumpft das bestehende Geschäft? |
| Anteil Neukundenumsatz | Umsatz mit neuen Kunden / Gesamtumsatz. Wie stark hängt das Wachstum an bestehenden Kunden? |
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Ein Rechenbeispiel
Ein Dienstleister hat 20 offene Chancen. Ein Auftrag bringt im Schnitt CHF 15'000, die Abschlussquote liegt bei 25 Prozent und vom Erstgespräch bis zum Auftrag vergehen im Mittel 60 Tage. Die Verkaufsgeschwindigkeit beträgt dann 20 × 15'000 × 0,25 / 60, also CHF 1'250 pro Tag.
Die Formel zeigt, wo sich Arbeit lohnt. Steigt die Abschlussquote auf 30 Prozent, sind es CHF 1'500 pro Tag. Verkürzt sich der Zyklus auf 45 Tage, sind es CHF 1'667. Oft bringt eine bessere Qualifizierung mehr als zusätzliche Kontakte. Die Werte sind Annahmen, setzen Sie Ihre eigenen ein.
Gewichtete Pipeline
CRM-Programme rechnen den erwarteten Wert der Pipeline, indem sie jeden Angebotswert mit der Wahrscheinlichkeit seiner Phase multiplizieren. HubSpot zum Beispiel gibt in der Standard-Pipeline Wahrscheinlichkeiten von 20 bis 90 Prozent für die offenen Phasen vor.
Diese Werte sind Voreinstellungen des Anbieters. Ersetzen Sie sie nach einigen Monaten durch Ihre eigenen Quoten pro Phase. Sonst zeigt die gewichtete Pipeline eine Zahl, die mit Ihrem Geschäft wenig zu tun hat.
Kennzahlen zu Kunden und Marge
Die Tabelle oben zeigt, ob neue Aufträge entstehen. Diese Kennzahlen zeigen, ob sich die Aufträge lohnen und wie robust Ihr Umsatz ist. Die meisten lassen sich einmal im Quartal aus der Buchhaltung berechnen.
| Kennzahl | Formel und was sie beantwortet |
|---|---|
| Kundenkonzentration | Umsatz der fünf grössten Kunden / Gesamtumsatz. Wie stark hängt die Firma an wenigen Kunden? In vielen Schweizer KMU ist das das grösste Risiko im Vertrieb, auch wenn alle anderen Zahlen gut aussehen. |
| Kundenwert über die Laufzeit | Durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Kunde und Jahr × durchschnittliche Kundendauer in Jahren. Wie viel darf die Gewinnung eines Kunden kosten? |
| Verhältnis Kundenwert zu Gewinnungskosten | Kundenwert über die Laufzeit / Kundengewinnungskosten. Liegt der Wert nahe bei eins, verdient die Firma an Neukunden kaum etwas. |
| Kundenabwanderung | Verlorene Kunden im Jahr / Kunden zu Jahresbeginn. Bei Wartung, Abos und Rahmenverträgen ebenso wichtig wie der Neukundenumsatz. |
| Zusatzverkauf | Kunden mit mehr als einer Leistung / alle aktiven Kunden. Wird das bestehende Vertrauen genutzt? |
| Rabattquote | Gewährte Rabatte / Umsatz zu Listenpreisen. Steigt sie, gewinnt der Vertrieb Aufträge über den Preis statt über den Nutzen. |
| Deckungsbeitrag pro Auftrag | Auftragswert minus direkte Kosten wie Material, Fremdleistungen und Stunden. Ein hoher Umsatz mit tiefer Marge kann schlechter sein als ein kleiner Auftrag. |
| Vertriebskostenquote | Kosten für Vertrieb und Marketing inklusive Löhne / Umsatz. Zeigt im Zeitverlauf, ob Wachstum teurer wird. |
| Prognosegenauigkeit | Tatsächlicher Umsatz / prognostizierter Umsatz der Periode. Weicht sie laufend in eine Richtung ab, stimmen Phasen oder Wahrscheinlichkeiten nicht. |
Vertriebscontrolling im Rhythmus
Kennzahlen wirken erst, wenn jemand sie regelmässig anschaut und daraus etwas entscheidet. Für ein KMU reicht dieser Rhythmus.
Kurz und operativ
Fünfzehn Minuten. Neue Gespräche, offene Angebote ohne nächsten Schritt und Anfragen, die noch nicht beantwortet sind. Jede Lücke bekommt eine verantwortliche Person.
Quoten und Pipeline
Quoten pro Phase, Pipeline-Abdeckung und gewonnene sowie verlorene Aufträge mit Gründen. Hier zeigt sich, wo der Prozess hakt.
Ziele und Kanäle
Verkaufszyklus, Auftragswert, Kundengewinnungskosten pro Kanal und Umsatzbindung. Hier wird entschieden, wo Zeit und Budget hingehen.
Kennzahlen sauber festlegen
Schreiben Sie für jede Kennzahl einen kurzen Steckbrief auf eine Seite. Darin stehen der Name, die genaue Formel, woher die Zahlen kommen, wer sie pflegt und wie oft sie angeschaut wird. Legen Sie auch fest, ab wann eine Chance als Chance zählt und wann ein Angebot als verloren gilt, zum Beispiel nach 90 Tagen ohne Antwort.
Ohne diese Festlegung rechnet jede Person anders, und die Zahlen lassen sich von Monat zu Monat nicht vergleichen. Bei wenigen Aufträgen hilft es zudem, auf rollende zwölf Monate zu rechnen statt auf einzelne Monate.
Verlustgründe erfassen
Geben Sie jedem verlorenen Angebot einen Grund aus einer kurzen, festen Liste, etwa Preis, Zeitpunkt, Mitbewerber, kein Bedarf mehr und kein Entscheid. Freitext allein lässt sich nicht auswerten.
Häufig zeigt sich, dass viele Angebote nicht an einen Mitbewerber verloren gehen, sondern daran, dass der Kunde gar nicht entscheidet. Dann liegt das Problem meist in der Bedarfsanalyse und nicht im Preis. Fragen Sie zusätzlich bei einzelnen verlorenen Kunden nach, die Antworten sind oft offener als erwartet.
Typische Fallen bei Kennzahlen
Falsch definierte Kennzahlen sind schlimmer als keine, weil sie Sicherheit vortäuschen.
- Öffnungsraten als Erfolg
Apple beschreibt, dass Absender bei eingeschaltetem Mail-Datenschutz nicht feststellen können, ob eine Mail geöffnet wurde. Zählen Sie Antworten und Gespräche statt Öffnungen.
- Aktivität als Ziel
Wer Anrufe oder Mails pro Tag zum Ziel macht, erhält viele Anrufe und Mails, aber nicht unbedingt Aufträge. Aktivität ist eine Hilfszahl, kein Ziel.
- Offene Angebote mitzählen
Wer gewonnene durch alle Angebote teilt, statt durch die entschiedenen, unterschätzt die Abschlussquote laufend.
- Durchschnitt bei wenigen Fällen
Ein einzelner Grossauftrag verzerrt den Durchschnitt stark. Bei weniger als einigen Dutzend Aufträgen ist der Median aussagekräftiger.
- Unterschiedliche Begriffe
Wenn Marketing und Vertrieb unter «Lead» etwas anderes verstehen, sind alle Quoten wertlos. Wie man Begriffe festlegt, steht unter RevOps.
- Umsatz mit Mehrwertsteuer
Auftragswerte und Umsatz immer ohne Mehrwertsteuer führen, damit sie mit der Buchhaltung übereinstimmen.
Welche Zahlen zuerst
Wenn Sie heute keine Vertriebskennzahlen führen, beginnen Sie mit drei. Qualifizierte Gespräche pro Monat, Abschlussquote und durchschnittlicher Auftragswert. Diese drei lassen sich auch aus einer einfachen Offertliste berechnen.
Nach drei Monaten kommen Verkaufszyklus und Pipeline-Abdeckung dazu. Wie Sie aus einem Umsatzziel die nötige Zahl an Gesprächen zurückrechnen, zeigt die Seite Vertriebsstrategie B2B.
Wo Kennzahlen nicht helfen
Bei sehr wenigen Aufträgen im Jahr sind Quoten oft Zufall. Ein Auftrag mehr oder weniger verändert die Abschlussquote um viele Prozentpunkte. Dann sind Gespräche mit gewonnenen und verlorenen Kunden aufschlussreicher als jede Kennzahl.
Kennzahlen zeigen auch nicht, warum etwas passiert. Sie zeigen, wo Sie hinschauen sollten. Den Grund finden Sie in Gesprächen, Angeboten und im Ablauf, siehe Vertriebsprozess optimieren.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und richtet für Kunden CRM, Pipeline und Kennzahlen ein.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
Fragen zu Vertriebskennzahlen
Kurz beantwortet, mit Stand vom 28. Oktober 2026.
Welche Vertriebskennzahlen sind die wichtigsten?
Für ein B2B-KMU sind es meist qualifizierte Gespräche pro Monat, Abschlussquote, durchschnittlicher Auftragswert, Verkaufszyklus und Pipeline-Abdeckung. Mehr braucht es selten, solange diese sauber definiert sind.
Wie berechnet man die Abschlussquote?
Gewonnene Angebote geteilt durch entschiedene Angebote im selben Zeitraum, also gewonnene plus verlorene. Offene Angebote zählen nicht mit.
Was ist Vertriebscontrolling?
Vertriebscontrolling heisst, Vertriebskennzahlen regelmässig zu erheben, mit Zielen zu vergleichen und daraus Entscheidungen abzuleiten. Im KMU reicht ein fester Rhythmus aus kurzer Wochenrunde, Monatsblick auf Quoten und Pipeline und einer Quartalsrunde zu Zielen und Kanälen.
Was ist eine gute Abschlussquote?
Das hängt stark von Branche, Auftragswert und Qualifizierung ab. Eine allgemeingültige Zahl gibt es nicht. Vergleichen Sie Ihre Quote vor allem mit Ihren eigenen Vormonaten und zwischen Ihren Kanälen.
Was ist der Unterschied zwischen Lead, MQL und SQL?
Ein Lead ist ein Kontakt, über den Sie etwas wissen. Ein MQL, also ein marketingqualifizierter Lead, passt zur Zielgruppe und hat Interesse gezeigt. Ein SQL, ein vertriebsqualifizierter Lead, hat der Vertrieb geprüft und als echte Chance angenommen. Wichtig ist nicht der Begriff, sondern dass Marketing und Vertrieb dieselben Kriterien schriftlich festhalten.
Welche Kennzahlen eignen sich für Verkaufsziele?
Ziele setzen Sie besser auf Ergebnisse wie Auftragseingang oder Deckungsbeitrag als auf Aktivitäten. Aktivitäten wie Gespräche pro Woche sind hilfreich, um früh zu sehen, ob das Ziel erreichbar ist. Werden sie selbst zum Ziel, steigt oft die Zahl, aber nicht die Qualität.
Brauche ich ein CRM für Vertriebskennzahlen?
Für den Anfang reicht eine Offertliste mit Datum, Wert, Phase und Ergebnis. Sobald mehrere Personen verkaufen, ist ein CRM einfacher, weil es die Zahlen laufend berechnet. Mehr unter CRM für KMU.
Weiterlesen
Quellen
- HubSpot Knowledge Base, «Set up and customize pipelines», Standard-Pipeline, Phasenwahrscheinlichkeiten und gewichteter Betrag, Stand 22.10.2026. Voreinstellungen können sich ändern. knowledge.hubspot.com/object-settings/set-up-and-customize-pipelines
- Apple, «Mail-Datenschutz auf dem iPhone verwenden», iPhone-Benutzerhandbuch, abgerufen am 28.10.2026. support.apple.com/de-ch/guide/iphone/iphf084865c7/ios
- Formeln aus der allgemeinen Vertriebssteuerung. Der Richtwert für die Pipeline-Abdeckung ist eine Faustregel, keine feste Grösse. Alle Zahlen im Rechenbeispiel sind Annahmen zur Veranschaulichung.
Welche Zahlen fehlen Ihnen?
Im Erstgespräch schauen wir, welche Vertriebskennzahlen Sie heute schon haben, welche fehlen und wie Sie sie ohne grossen Aufwand aus dem CRM erhalten.
Lieber direkt? +41 78 814 14 58 oder info@maltconsulting.ch