Telefonakquise im B2B, der Leitfaden für Cold Calling in der Schweiz
Telefonakquise ist der direkteste Weg zu einem Gespräch mit einem Entscheider. Sie ist auch der Kanal, bei dem schlechte Vorbereitung am schnellsten auffällt. Dieser Leitfaden zeigt, wie Sie Anrufe vorbereiten, wie ein Gespräch aufgebaut ist, wie Sie mit Vorzimmer und Einwänden umgehen und was in der Schweiz rechtlich gilt.
Was bei der Telefonakquise in der Schweiz gilt
Viele Ratgeber im Netz stammen aus Deutschland, wo Werbeanrufe bei Firmen eine mutmassliche Einwilligung voraussetzen. In der Schweiz ist die Lage eine andere. Laut SECO sind Werbeanrufe grundsätzlich erlaubt, es gelten aber klare Regeln. Die Übersicht ist eine Zusammenfassung und keine Rechtsberatung.
| Regel | Was das für Ihre Anrufe heisst | Grundlage |
|---|---|---|
| Sterneintrag beachten | Keine Werbeanrufe an Nummern mit Stern, ausser es besteht eine Geschäftsbeziehung. | UWG Art. 3 Abs. 1 lit. u |
| Nicht eingetragene Nummern | Gelten seit 1. Januar 2021 wie Nummern mit Stern. Eine Nummer von der Website ist deshalb vor dem Anruf im Verzeichnis zu prüfen. | UWG Art. 3 Abs. 1 lit. u |
| Eigene Nummer anzeigen | Sie rufen mit einer Nummer an, die im Verzeichnis eingetragen ist und Ihnen gehört. Keine unterdrückte Nummer. | UWG Art. 3 Abs. 1 lit. v |
| Keine Daten aus Verstössen | Informationen, die aus einem unzulässigen Anruf stammen, dürfen nicht weiterverwendet werden. | UWG Art. 3 Abs. 1 lit. w |
| Ein Mensch spricht | Laut SECO darf Telefonwerbung nicht vollständig automatisiert sein. Nach dem Verbindungsaufbau muss eine Person sprechen. | SECO, Merkblatt Werbeanrufe |
| Kein Druck | Besonders aggressive Verkaufsmethoden sind unlauter. | UWG Art. 3 Abs. 1 lit. h |
Der Gesetzestext unterscheidet nicht zwischen privaten und geschäftlichen Anschlüssen. Auch bei B2B-Anrufen lohnt sich deshalb die Prüfung jeder Nummer. Wer ausdrücklich keine weiteren Anrufe will, wird sofort gesperrt. Was für E-Mails nach einem Anruf gilt, steht auf der Seite Cold E-Mail in der Schweiz, alle Kanäle im Überblick unter Kaltakquise in der Schweiz.
Telefonakquise vorbereiten, in fünf Schritten
- 01
Ziel des Anrufs festlegen
Im B2B ist das Ziel des ersten Anrufs fast nie der Abschluss, sondern ein Termin oder die Erlaubnis, etwas Konkretes zu schicken. Wer das vorher weiss, redet kürzer.
- 02
Firmen nach Passung und Anlass wählen
Branche und Grösse aus Ihren besten Kunden ableiten. Dazu ein Anlass mit Quelle, etwa eine offene Stelle, ein neuer Standort oder ein Eintrag im Handelsamtsblatt. Das Prinzip erklärt Signal-based Outreach.
- 03
Ansprechperson bestätigen
Name und Funktion auf der Website oder im Handelsregister prüfen. Datenbanken sind oft veraltet, und ein falscher Name kostet im ersten Satz Glaubwürdigkeit.
- 04
Nummer im Verzeichnis prüfen
Eingetragen und ohne Stern? Ergebnis und Datum im CRM festhalten.
- 05
Zwei bis drei Vermutungen notieren
Welche Herausforderung könnte der Anlass auslösen? Diese Vermutungen werden im Gespräch zu Fragen, nicht zu Behauptungen.
Der Gesprächsleitfaden für die Telefonakquise
Ein Leitfaden ist eine Landkarte, kein Skript zum Ablesen. Wer abliest, klingt so, und das Gegenüber erkennt es in wenigen Sekunden. Die folgenden Bausteine haben sich bewährt. Die eckigen Klammern füllen Sie pro Firma mit geprüften Angaben.
1. Einstieg mit Grund
Die Frage «Haben Sie gerade einen Moment Zeit?» lädt zu einem schnellen Nein ein. Besser ist, den Grund sofort zu nennen und dem Gegenüber die Entscheidung zu lassen. Das senkt den Druck auf beiden Seiten.
2. Eine Frage statt eines Vortrags
3. Nachfragen
Die erste Antwort ist selten die ganze. Fragen wie «Wie meinen Sie das genau?», «Seit wann ist das so?» oder «Was haben Sie bisher dagegen gemacht?» bringen das eigentliche Thema hervor. Das Gegenüber soll deutlich mehr reden als Sie. Wie das im ausführlichen Gespräch weitergeht, zeigt die Seite Verkaufsgespräch führen.
4. Ein kleiner nächster Schritt
Passt es nicht, ist ein klares Nein ein gutes Ergebnis. Fragen Sie kurz, ob ein späterer Zeitpunkt sinnvoll wäre, und halten Sie die Antwort fest.
Vorzimmer und Zentrale
In vielen KMU nimmt die Zentrale oder das Sekretariat ab. Diese Person ist kein Hindernis, sondern oft die beste Informationsquelle. Behandeln Sie sie so, wie Sie den Entscheider behandeln würden.
- Offen sagen, worum es geht. Wer ausweicht oder «persönlich» sagt, wirkt unseriös.
- Um Hilfe bitten. «Wer ist bei Ihnen für [Thema] zuständig?» funktioniert besser als die Forderung, durchgestellt zu werden.
- Den besten Zeitpunkt erfragen. Und dann genau dann wieder anrufen.
- Name merken. Beim nächsten Anruf wiedererkennen zu können, schafft Vertrauen.
Häufige Einwände am Telefon
Ein Einwand ist meistens keine Absage, sondern eine Frage oder ein Schutz. Statt sofort zu widersprechen, hilft ein Dreischritt. Erst nachfragen, was genau gemeint ist. Dann ruhig darüber sprechen. Dann das Gegenüber fragen, wie es die Sache lösen würde. Ausführlicher dazu die Seite Einwandbehandlung.
| Einwand | Mögliche Antwort |
|---|---|
| «Keine Zeit.» | «Verstehe. Wann wäre ein besserer Moment für zwei Minuten, oder ist das Thema grundsätzlich nicht relevant?» |
| «Kein Interesse.» | «Das ist in Ordnung. Darf ich fragen, ob das Thema bei Ihnen schon gelöst ist oder gerade einfach keine Priorität hat?» |
| «Schicken Sie mir etwas.» | «Gerne. Damit es nicht in der Ablage landet, was genau wäre für Sie interessant?» |
| «Wir haben schon einen Anbieter.» | «Gut so. Dann sollten Sie vermutlich auch nicht wechseln. Was müsste passieren, dass Sie sich eine zweite Meinung anhören würden?» |
| «Woher haben Sie meine Nummer?» | Ehrlich und konkret antworten, etwa aus dem öffentlichen Telefonverzeichnis. Will die Person keine Anrufe, sofort sperren. |
Kennzahlen für die Telefonakquise
Allgemeingültige Quoten gibt es nicht. Sie hängen von Branche, Liste, Anlass und Erfahrung ab. Messen Sie deshalb von Anfang an selbst, mit wenigen Zahlen pro Woche.
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Wählversuche pro erreichtem Entscheider | Qualität der Nummern und der Anrufzeiten |
| Gespräche pro erreichtem Entscheider | Stärke des Einstiegs und des Anlasses |
| Termine pro Gespräch | Passung der Firmen und Klarheit des nächsten Schritts |
| Aufträge pro Termin | Qualität der Termine, nicht nur ihre Zahl |
Fragen zur Telefonakquise
Ist Telefonakquise im B2B in der Schweiz erlaubt?
Ja, wenn die Nummer im Telefonverzeichnis eingetragen ist, keinen Stern trägt und Sie mit einer eigenen, eingetragenen Nummer anrufen. Eine Einwilligung wie für E-Mail-Massenwerbung braucht es am Telefon nicht.
Was ist der Unterschied zwischen Telefonakquise und Cold Calling?
In der Praxis keiner. Cold Calling ist der englische Begriff für den telefonischen Erstkontakt ohne vorherige Beziehung. Telefonakquise kann zusätzlich Anrufe bei Interessenten umfassen, die bereits Kontakt hatten.
Darf ich mit unterdrückter Nummer anrufen?
Nein. Werbeanrufe ohne Anzeige einer im Verzeichnis eingetragenen Nummer, zu deren Nutzung Sie berechtigt sind, sind nach UWG Art. 3 Abs. 1 lit. v unlauter.
Darf ich KI-Telefonassistenten für die Akquise nutzen?
Laut SECO darf Telefonwerbung nicht vollständig automatisiert sein, nach dem Verbindungsaufbau muss eine Person sprechen. Vollautomatische Werbeanrufe sind deshalb keine Option. Für Vorbereitung und Notizen können Werkzeuge sinnvoll sein.
Soll ich die Telefonakquise auslagern?
Auslagern lässt sich die Recherche und das Vereinbaren von Terminen. Das eigentliche Gespräch mit dem Entscheider bleibt im B2B besser bei Ihnen, weil dort das Vertrauen entsteht. Prüfen Sie bei Anbietern, wie sie Sterneinträge abgleichen und Absagen sperren.
Wann ist die beste Zeit für Akquise-Anrufe?
Das hängt von der Branche ab. Handwerksbetriebe erreicht man oft früh am Morgen, Büroberufe eher am Vormittag. Messen Sie selbst, zu welchen Zeiten Sie Entscheider tatsächlich erreichen.
Belege auf dieser Seite
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Art. 3 Abs. 1 lit. h, u, v und w, Fassung von lit. u bis w in Kraft seit 1. Januar 2021, fedlex.admin.ch
- SECO, Merkblatt Unerbetene Werbeanrufe, seco.admin.ch
- BAKOM, Wann ist der Massenversand erlaubt?, bakom.admin.ch
- Rechenbeispiel mit fiktiven Zahlen, keine Benchmark
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