Verkaufsgespräch führen, Phasen, Fragen und Leitfaden für B2B

Das Verkaufsgespräch vorbereiten

Die Vorbereitung entscheidet, welche Fragen Sie überhaupt stellen können. Wer nichts über die Firma weiss, verbraucht die ersten zehn Minuten mit Grundlagen, die auf der Website stehen.

• Firma. Was verkauft sie, an wen, mit wie vielen Mitarbeitenden? Was hat sich zuletzt verändert, etwa neue Stellen, ein neuer Standort oder ein Wechsel in der Geschäftsleitung?
• Person. Welche Funktion hat Ihr Gesprächspartner, und wer entscheidet ausser ihm mit?
• Anlass. Warum findet das Gespräch statt? Was hat die Person geschrieben oder gesagt, als der Termin entstand?
• Hypothesen. Zwei oder drei Vermutungen, welches Problem dahinterstecken könnte. Im Gespräch werden daraus Fragen.
• Ihr Ziel. Was wäre ein guter nächster Schritt? Ein zweites Gespräch mit weiteren Beteiligten, eine Besichtigung, eine Offerte?

Die sieben Phasen eines B2B-Verkaufsgesprächs

In der Literatur finden sich Modelle mit drei bis acht Phasen. Sie unterscheiden sich vor allem in der Einteilung, nicht im Kern. Wir arbeiten mit sieben Phasen, weil sie die wichtigste Regel sichtbar machen. Der grösste Teil des Gesprächs gehört dem Verstehen, die Präsentation kommt spät und bleibt kurz.

Diese Reihenfolge folgt dem fragebasierten Verkaufen, wie es etwa Neil Rackham mit der SPIN-Methode beschrieben hat. Erst Situation, dann Problem, dann Folgen, dann Nutzen einer Lösung, jeweils aus der Sicht des Kunden.

Fragen für jede Phase des Verkaufsgesprächs

1. Einstieg und Rahmen

• «Wir haben 45 Minuten eingeplant, passt das noch für Sie?»
• «Ich würde Ihnen gerne zuerst ein paar Fragen stellen, um zu verstehen, ob wir überhaupt helfen können. Wenn es passt, zeige ich Ihnen am Schluss kurz, wie wir arbeiten. Wenn nicht, sage ich Ihnen das auch. Ist das für Sie in Ordnung?»
• «Was müsste heute passieren, damit sich das Gespräch für Sie gelohnt hat?»

2. Situation

• «Wie läuft das heute bei Ihnen ab?»
• «Wer ist dafür zuständig, und seit wann?»
• «Was haben Sie bisher schon versucht, und was hat funktioniert?»

3. Problem

• «Was gefällt Ihnen an der heutigen Lösung, und was nicht?»
• «Wie meinen Sie das genau?»
• «Seit wann ist das so, und woran liegt es aus Ihrer Sicht?»
• «Wenn Sie eine Sache sofort ändern könnten, welche wäre das?»

4. Folgen

• «Was bedeutet das im Alltag, für Ihr Team oder Ihre Kunden?»
• «Was passiert, wenn sich in den nächsten zwölf Monaten nichts daran ändert?»
• «Warum ist das gerade jetzt ein Thema und nicht erst nächstes Jahr?»

5. Ziel und Kriterien

• «Wie sähe es aus, wenn das gelöst wäre?»
• «Woran würden Sie in einem halben Jahr merken, dass es die richtige Entscheidung war?»
• «Worauf achten Sie, wenn Sie einen Partner dafür auswählen?»
• «Wer entscheidet ausser Ihnen mit, und wie läuft eine solche Entscheidung bei Ihnen ab?»

6. Kurze Vorstellung der Lösung

Fassen Sie zuerst in den Worten des Kunden zusammen, was Sie gehört haben, und fragen Sie, ob es stimmt. Zeigen Sie dann nur die Teile Ihres Angebots, die genau diese Punkte lösen. Alles andere lassen Sie weg, auch wenn es Ihnen wichtig ist.

7. Nächster Schritt

• «Wie sehen Sie das, könnte das ein Weg für Sie sein?»
• «Was wäre aus Ihrer Sicht der sinnvolle nächste Schritt?»
• «Wer sollte beim nächsten Gespräch dabei sein?»

Halten Sie den nächsten Schritt mit Datum fest, bevor das Gespräch endet. «Ich melde mich» ohne Termin ist kein Schritt.

Einwände ohne Druck klären

Ein Einwand ist meistens keine Absage, sondern eine offene Frage. Wer sofort mit einem Gegenargument antwortet, macht daraus einen Streit. Besser ist ein ruhiger Dreischritt.

1. Klären. «Wenn Sie sagen, es ist zu teuer, wie meinen Sie das genau?» Oft steckt hinter dem ersten Einwand ein anderer.
2. Besprechen. Ruhig und sachlich über den eigentlichen Punkt reden, wie unter Kollegen, nicht wie in einer Verhandlung.
3. Auflösen lassen. Den Kunden fragen, wie er die Sache lösen würde. «Angenommen, wir könnten das so gestalten, dass es in Ihr Budget passt, wäre das für Sie ein gangbarer Weg?»

Ausführlich mit weiteren Beispielen auf der Seite Einwandbehandlung.

Häufige Fehler im Verkaufsgespräch

• Zu früh präsentieren. Die Lösung kommt, bevor der Kunde sein Problem ausgesprochen hat. Er hört dann nur ein Angebot unter vielen.
• Zu viel reden. Je mehr der Verkäufer erzählt, desto weniger erfährt er.
• Das eigene Angebot überhöhen. Übertreibungen wecken Misstrauen. Zurückhaltung wirkt glaubwürdiger.
• Stille überbrücken. Nach einer guten Frage braucht der Kunde Zeit zum Nachdenken. Warten Sie.
• Druck machen. Künstliche Fristen und Rabatte für sofortige Zusage schaden im B2B dem Vertrauen.
• Kein klarer nächster Schritt. Das Gespräch war gut, und danach passiert nichts.

Nach dem Verkaufsgespräch

Schicken Sie am selben Tag eine kurze Zusammenfassung mit den wichtigsten Punkten in den Worten des Kunden und dem vereinbarten nächsten Schritt. Das zeigt, dass Sie zugehört haben, und gibt Ihrem Gesprächspartner etwas, das er intern weiterleiten kann. Vorlagen dafür finden Sie auf der Seite Follow-up-E-Mail. Halten Sie das Gespräch zudem im CRM fest, damit auch Kollegen wissen, wo der Kunde steht.

Wenn zu wenige gute Gespräche zustande kommen, liegt das Problem oft vorher, bei der Auswahl der Firmen und beim Anlass der Ansprache. Mehr dazu unter Kundenakquise und Signal-based Outreach.