Kaltakquise in der Schweiz, was erlaubt ist und wie sie gelingt

Was bei der Kaltakquise in welchem Kanal gilt

Viele Ratgeber zur Kaltakquise stammen aus Deutschland und beziehen sich auf das deutsche Wettbewerbsrecht. Für Schweizer Unternehmen ist das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) massgebend. Die folgende Übersicht fasst die wichtigsten Bestimmungen zusammen. Sie ist keine Rechtsberatung.

Vorsätzliche Verstösse gegen Art. 3 UWG sind nach Art. 23 UWG auf Antrag strafbar. Dazu kommen zivilrechtliche Ansprüche und ein Schaden, der in kleinen Schweizer Märkten oft schwerer wiegt, nämlich der Ruf. Was bei E-Mails genau als Massenwerbung gilt, erklärt die Seite Cold E-Mail in der Schweiz ausführlich.

Gilt das auch für Firmen?

Das UWG spricht von «Kunden» und unterscheidet bei lit. o und lit. u nicht zwischen Privatpersonen und Firmen. Auch ein Geschäftsanschluss kann einen Stern tragen. B2B ist deshalb kein Freipass. Der Unterschied liegt eher in der Praxis. Firmen haben öfter eine öffentlich eingetragene Hauptnummer, und ein sachlicher Anruf zu einem geschäftlichen Thema wird eher erwartet als ein Werbeanruf bei einer Privatperson am Abend.

Den Sterneintrag prüfen, bevor Sie anrufen

Der Stern im Telefonverzeichnis bedeutet, dass der Inhaber keine Werbemitteilungen von Personen will, mit denen er in keiner Geschäftsbeziehung steht. Seit dem 1. Januar 2021 sind Nummern ohne Verzeichniseintrag gleichgestellt. Für die Kaltakquise heisst das, Sie dürfen nur Nummern anrufen, die eingetragen sind und keinen Stern tragen.

1. Nummer im Verzeichnis suchen. Jede Nummer vor dem ersten Anruf in einem öffentlichen Telefonverzeichnis nachschlagen. Eine Nummer, die nur auf einer Website steht, ist nicht automatisch im Verzeichnis eingetragen.
2. Vermerk lesen. Steht beim Eintrag der Vermerk, dass keine Werbung gewünscht ist, rufen Sie nicht an.
3. Gekaufte Listen selbst prüfen. Die Verantwortung liegt bei Ihnen, nicht beim Händler. Mehr dazu unter B2B-Adressen kaufen.
4. Ergebnis festhalten. Datum der Prüfung und Ergebnis im CRM notieren, damit es später nachvollziehbar ist.
5. Mit eigener Nummer anrufen. Werbeanrufe mit unterdrückter oder fremder Nummer sind nach lit. v unlauter.

Kaltakquise in der Schweiz und in Deutschland

Die beiden Länder werden oft verwechselt. In Deutschland braucht ein Werbeanruf bei einer Firma nach § 7 des deutschen UWG zumindest eine mutmassliche Einwilligung, also einen konkreten Grund zur Annahme, dass der Anruf erwünscht ist. Die Schweiz kennt diese Voraussetzung am Telefon nicht. Hier entscheidet vor allem der Verzeichniseintrag. Bei E-Mail-Werbung sind beide Länder streng. Wer Schweizer Firmen anspricht, sollte deshalb Schweizer Quellen lesen und deutsche Ratgeber nicht eins zu eins übernehmen.

So läuft Kaltakquise mit Anlass in der Praxis ab

Rechtlich sauber heisst noch nicht erfolgreich. Die meisten Kaltakquise-Versuche scheitern nicht am Gesetz, sondern daran, dass die angesprochene Firma gerade keinen Grund hat, zuzuhören. Darum arbeiten wir rückwärts vom Anlass, nicht vorwärts von einer Adressliste. Die Methode dahinter heisst Signal-based Outreach.

1. 01

   Hypothese aufschreiben

   Ein Satz, zum Beispiel «Bei Industrie-KMU, die eine Verkaufsleitung suchen, wird die Neukundengewinnung gerade neu aufgestellt». Ohne Hypothese gibt es nichts, was sich testen lässt.

2. 02

   Wenige passende Firmen auswählen

   Branche, Grösse, Region und Entscheider aus Ihren besten bestehenden Kunden ableiten. Lieber 40 gut recherchierte Firmen als 2'000 Adressen.

3. 03

   Anlass mit Quelle festhalten

   Stelleninserat, Eintrag im Handelsamtsblatt, neuer Standort, eigene Beobachtung zur Website. Jeder Anlass bekommt Quelle und Datum, denn Signale veralten.

4. 04

   Kanal pro Firma wählen

   Telefon, wenn die Nummer eingetragen ist und keinen Stern trägt. Sonst ein persönlicher Brief, eine einzeln geschriebene E-Mail an die Firmenadresse oder eine Nachricht auf LinkedIn.

5. 05

   Kurz, mit Frage statt Pitch

   Anlass nennen, eine mögliche Herausforderung als Frage formulieren, einen kleinen nächsten Schritt anbieten. Kein Produktvortrag im ersten Kontakt.

6. 06

   Messen und entscheiden

   Nach einigen Dutzend Kontakten zählen, wie viele Gespräche entstanden sind. Funktioniert der Anlass nicht, wird die Hypothese geändert, nicht nur der Text.

Vorlagen für Telefon und E-Mail

Die Vorlagen sind Gerüste. Die eckigen Klammern füllen Sie pro Firma mit echten, geprüften Angaben. Eine Vorlage, in der nur der Firmenname ausgetauscht wird, ist keine persönliche Nachricht.

Für die nächsten Schritte nach dem Erstkontakt gibt es eigene Seiten zu Telefonakquise und zum Verkaufsgespräch.

Typische Fehler bei der Kaltakquise

• Gekaufte Liste ungeprüft abtelefonieren. Sterneinträge werden übersehen, Ansprechpersonen sind veraltet.
• Dieselbe Mail an hunderte Firmen. In der Schweiz rechtlich heikel und für die Zustellbarkeit Ihrer Domain riskant.
• Mit dem Produkt beginnen. Wer im ersten Satz erklärt, was er verkauft, gibt dem Gegenüber den einfachsten Grund aufzulegen.
• Nachfassen ohne neuen Grund. «Ich wollte nur nachfragen» ist kein Inhalt. Jede weitere Nachricht braucht etwas Neues.
• Absagen nicht sperren. Wer Nein gesagt hat und später wieder angerufen wird, erzählt das weiter.