B2B-Adressen kaufen in der Schweiz, was sie taugen und was erlaubt ist
Firmenadressen zu kaufen wirkt wie eine Abkürzung zu neuen Kunden. Tausende Einträge, nach Branche und Kanton gefiltert, innert Stunden geliefert. Ob sich der Kauf lohnt, hängt aber weniger vom Preis pro Adresse ab als davon, was Sie damit vorhaben. Diese Seite erklärt, was Sie beim Kauf von B2B-Adressen erhalten, was Sie per Post, Telefon und E-Mail damit tun dürfen und wie Sie Anbieter prüfen.
Was Sie beim Kauf von Firmenadressen erhalten
Adresshändler stellen Daten meist aus öffentlich zugänglichen Quellen zusammen, etwa aus dem Handelsregister, aus Telefon- und Branchenverzeichnissen und von Firmenwebsites. Typisch ist ein Grundpaket mit Firmenname, Adresse, Ort, Kanton und Branche. Gegen Aufpreis kommen Telefonnummer, allgemeine E-Mail-Adresse, Website und teilweise Namen von Inhabern oder Geschäftsführern dazu. Abgerechnet wird meist pro Adresse und pro Zusatzfeld.
Was die Liste nicht enthält, ist das Wichtigste für den Vertrieb. Ob die Firma gerade Bedarf hat, wer intern entscheidet und ob die genannte Person noch im Unternehmen ist. Firmendaten veralten laufend durch Wechsel, Umzüge und Löschungen. Rechnen Sie deshalb damit, dass Sie einen Teil jeder Liste selbst nachprüfen müssen.
Was Sie mit gekauften Adressen dürfen
Der Kauf selbst ist nicht das Problem. Die Regeln setzen bei der Werbung an. Die folgende Übersicht fasst die wichtigsten Bestimmungen zusammen und ist keine Rechtsberatung.
| Nutzung | Einordnung | Grundlage |
|---|---|---|
| Adressierter Werbebrief | Ohne Einwilligung möglich. Wer ausdrücklich keine Werbung will, wird nicht mehr angeschrieben. | DSG Art. 30 Abs. 2 lit. b |
| Werbeanruf | Nur an Nummern, die im Telefonverzeichnis eingetragen sind und keinen Stern tragen, ausser es besteht eine Geschäftsbeziehung. Die Prüfung liegt bei Ihnen, nicht beim Händler. | UWG Art. 3 Abs. 1 lit. u |
| E-Mail- oder SMS-Massenversand | Ohne vorherige Einwilligung unlauter, nach herrschender Lehre auch gegenüber Firmen. Eine öffentlich sichtbare Adresse ist keine Einwilligung. | UWG Art. 3 Abs. 1 lit. o |
| Einzelne, persönlich geschriebene E-Mail | Laut Lauterkeitskommission ist für Massenwerbung die Automatisierung massgebend. Einzeln und manuell versendete Nachrichten fallen nicht darunter. | SLK-Entscheid 172/20 |
| Weitergabe der Liste an Dritte | Abhängig von den Nutzungsbedingungen des Händlers und vom Datenschutz. Vorher klären. | Vertrag, DSG |
Hinweise wie «DSG-konform» oder «aus öffentlichen Quellen» auf der Website eines Händlers sagen nichts darüber aus, ob Ihre geplante Werbung zulässig ist. Mehr zu E-Mails steht auf der Seite Cold E-Mail in der Schweiz, zu allen Kanälen unter Kaltakquise in der Schweiz.
Was das Datenschutzgesetz verlangt
Das Datenschutzgesetz (DSG) schützt seit seiner Revision nur noch natürliche Personen. Eine reine Firmenadresse mit Firmenname und Hauptnummer ist deshalb kein Personendatum. Sobald die Liste Namen, Funktionen oder persönliche E-Mail-Adressen von Ansprechpersonen enthält, gilt das DSG.
- Zweck und Verhältnismässigkeit. Daten dürfen nur für einen erkennbaren Zweck beschafft und nicht mehr als nötig bearbeitet werden (Art. 6).
- Richtigkeit. Wer Daten bearbeitet, muss sich über ihre Richtigkeit vergewissern und Falsches berichtigen oder löschen (Art. 6 Abs. 5).
- Informationspflicht. Werden Daten nicht bei der Person selbst beschafft, ist sie spätestens einen Monat nach Erhalt über Identität des Verantwortlichen, Zweck und Datenkategorien zu informieren (Art. 19). Ausnahmen bestehen etwa, wenn die Information unverhältnismässigen Aufwand erfordert (Art. 20).
- Widerspruch. Wer der Bearbeitung ausdrücklich widerspricht, darf nicht weiter beworben werden (Art. 30 Abs. 2 lit. b). Sperren Sie solche Kontakte dauerhaft.
- Öffentliche Daten. Hat eine Person ihre Daten selbst allgemein zugänglich gemacht und die Bearbeitung nicht ausdrücklich untersagt, liegt in der Regel keine Persönlichkeitsverletzung vor (Art. 30 Abs. 3).
Adressen kaufen oder Leads kaufen
Die Begriffe werden oft vermischt. Eine Adresse ist ein Datensatz zu einer Firma, die nichts von Ihnen weiss. Ein Lead im engeren Sinn ist ein Kontakt, der Interesse gezeigt hat, etwa über ein Formular, eine Offertanfrage oder einen Download. Wer «Leads» kauft, sollte deshalb genau fragen, wie der Kontakt entstanden ist, ob er exklusiv geliefert wird oder an mehrere Anbieter geht und ob der Kontakt eingewilligt hat, von Ihnen angesprochen zu werden.
| Gekaufte Adresse | Gekaufter Lead | Eigener Lead | |
|---|---|---|---|
| Kennt Sie | Nein | Meist nur den Vermittler | Ja |
| Hat Bedarf gezeigt | Unbekannt | Ja, oft auch bei Mitbewerbern | Ja, bei Ihnen |
| Einwilligung für Werbung | Nein | Prüfen | Je nach Formular |
| Aufwand für Sie | Recherche und Ansprache | Schnelle Reaktion | Aufbau eines Kanals |
Wie eigene Anfragen entstehen, beschreibt die Seite B2B-Leadgenerierung.
Anbieter prüfen, eine Checkliste
- Quellen. Woher stammen die Daten genau? «Öffentliche Quellen» allein ist keine Antwort.
- Aktualität. Wann wurde der Bestand zuletzt abgeglichen, etwa mit dem Handelsregister?
- Ansprechpersonen. Wie wird geprüft, ob die Person noch in der Firma und in dieser Funktion ist?
- Sterneinträge. Werden Telefonnummern mit Stern markiert oder entfernt? Auch dann bleibt die Prüfung Ihre Verantwortung.
- Nutzungsrecht. Einmalige oder mehrfache Nutzung, für welche Kanäle, für wie lange?
- Fehlerhafte Datensätze. Gibt es Ersatz oder Gutschrift für nicht zustellbare Adressen?
- Auskunft. Kann der Anbieter Ihnen sagen, was Sie einer Person antworten, die wissen will, woher ihre Daten stammen?
Die Alternative, eine eigene Liste mit Anlass
Für die meisten B2B-KMU sind nicht Tausende Firmen relevant, sondern einige Dutzend bis wenige Hundert. Eine solche Liste lässt sich aus öffentlichen Primärquellen selbst aufbauen und ist dann genauer als jede gekaufte.
- 01
Profil aus den besten Kunden
Branche, Grösse, Region und Entscheider aus den Kunden ableiten, die Sie gerne verdoppeln würden.
- 02
Firmen aus Primärquellen
Zefix für Firmen und Zweck, das Handelsamtsblatt SHAB für Gründungen und Wechsel in der Geschäftsleitung, Verbandsverzeichnisse und Firmenwebsites für Leistungen und Ansprechpersonen.
- 03
Anlass ergänzen
Offene Stellen, neue Standorte, Projekte. Jede Firma mit Quelle und Datum. Das Vorgehen beschreibt Signal-based Outreach.
- 04
Persönlich ansprechen
Pro Firma der passende Kanal, einzeln geschrieben, mit klarem Absender und einfachem Ausweg.
Fragen zum Kauf von B2B-Adressen
Ist es legal, Firmenadressen zu kaufen?
Ja. Der Kauf ist erlaubt. Die Regeln betreffen die Nutzung, also ob und wie Sie die Firmen per Brief, Telefon oder E-Mail ansprechen, und den Umgang mit Personendaten von Ansprechpersonen.
Darf ich gekaufte E-Mail-Adressen für einen Newsletter nutzen?
Nein, nicht ohne vorherige Einwilligung der Empfänger. Ein Newsletter an gekaufte Adressen ist Massenwerbung nach UWG Art. 3 Abs. 1 lit. o. Ein Abmeldelink ändert daran nichts.
Darf ich gekaufte Telefonnummern anrufen?
Ja, wenn die Nummer im Telefonverzeichnis eingetragen ist und keinen Stern trägt. Prüfen Sie jede Nummer selbst, denn die Verantwortung liegt bei Ihnen und nicht beim Händler.
Sind Firmendaten Personendaten?
Daten über eine juristische Person allein fallen seit dem revidierten Datenschutzgesetz nicht mehr darunter. Namen, Funktionen und persönliche E-Mail-Adressen von Ansprechpersonen sind dagegen Personendaten.
Lohnt sich der Kauf von Adressen für B2B-KMU?
Für Briefaktionen an eine breite Zielgruppe kann er sich lohnen. Für die persönliche Ansprache von Wunschkunden ist eine selbst recherchierte, kleinere Liste mit Anlass meist genauer und rechtlich einfacher.
Belege auf dieser Seite
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Art. 3 Abs. 1 lit. o und u, fedlex.admin.ch
- Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG), Art. 2, 5, 6, 19, 20 und 30, fedlex.admin.ch
- SECO, Unerbetene Werbeanrufe, seco.admin.ch
- Schweizerische Lauterkeitskommission, Entscheid 172/20 zum Begriff der Massenwerbung
- Zentraler Firmenindex Zefix, zefix.ch, und Schweizerisches Handelsamtsblatt, shab.ch
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