Customer Journey im B2B
Die Customer Journey zeigt, welchen Weg ein Geschäftskunde vom ersten Problem bis zum Auftrag geht. Wer sie kennt, weiss, wo Interessenten heute abspringen.
Was ist die Customer Journey?
Die Customer Journey im B2B beschreibt alle Schritte und Kontaktpunkte, die ein Unternehmen durchläuft, bevor es einen Anbieter beauftragt, und was danach geschieht. Anders als im Privatkundengeschäft entscheiden meist mehrere Personen, der Weg dauert länger und verläuft selten geradlinig. Eine Customer Journey Map hält fest, welche Fragen der Kunde in jeder Phase hat, wo er Antworten sucht und was ihn überzeugt. Neu dazugekommen sind KI-Antworten wie ChatGPT oder die KI-Übersicht von Google, in denen Käufer heute schon vor dem ersten Kontakt eine Auswahl treffen.
Grundlage sind unsere eigene Messung von 1'071 ChatGPT-Antworten auf Fragen aus der Schweiz, die Dokumentation von Google zu KI-Funktionen in der Suche und unsere Erfahrung aus der Arbeit mit Schweizer B2B-Unternehmen. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Die fünf Phasen im B2B
Die Phasen sind ein Modell. In der Praxis springen Käufer vor und zurück, aber die Fragen pro Phase bleiben erstaunlich stabil.
- 1 Problem erkennen
- Ein Engpass, ein Ärger oder ein neues Ziel macht klar, dass sich etwas ändern muss. Der Kunde sucht noch nicht nach Anbietern, sondern nach Ursachen.
- 2 Lösungen recherchieren
- Der Kunde informiert sich, welche Wege es gibt, in Google, in KI-Antworten, bei Kollegen und in Fachmedien. Hier entsteht die erste Auswahl.
- 3 Anbieter prüfen
- Wenige Anbieter werden genauer angeschaut. Website, Referenzen, Bewertungen und das erste Gespräch entscheiden, wer im Rennen bleibt.
- 4 Gemeinsam entscheiden
- Geschäftsleitung, Fachabteilung und oft der Einkauf stimmen sich ab. Offerte, Risiken und Vertrauen in die Umsetzung geben den Ausschlag.
- 5 Zusammenarbeit
- Nach dem Auftrag zeigt sich, ob das Versprechen hält. Zufriedene Kunden kaufen wieder und empfehlen weiter. Viele inhabergeführte Firmen gewinnen einen grossen Teil ihrer Aufträge auf diesem Weg.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Wer am Kauf beteiligt ist
Im B2B kauft selten eine einzelne Person. Die Fachliteratur spricht vom Buying Center, also allen, die einen Kauf anstossen, beeinflussen oder freigeben. Dazu gehören die Person, die das Problem hat, die Geschäftsleitung, die das Budget freigibt, der Einkauf, der Angebote vergleicht, und manchmal eine Fachperson, die technische Fragen prüft.
Jede dieser Rollen hat andere Fragen und sucht an anderen Orten. Eine Journey Map, die nur eine Person abbildet, übersieht deshalb oft, warum ein Auftrag am Ende nicht zustande kommt. Wie Sie die einzelnen Personen beschreiben, lesen Sie unter Buyer Persona.
Was im B2B anders ist
- Mehrere Entscheider
Jede Rolle braucht eigene Belege, von der Wirtschaftlichkeit bis zur technischen Machbarkeit.
- Längere Wege
Zwischen dem ersten Kontakt und dem Auftrag können Monate liegen.
- Höheres Risiko
Ein Fehlentscheid fällt auf die Person zurück, die ihn empfohlen hat. Vertrauen wiegt deshalb schwer.
- Empfehlungen zählen
Viele Aufträge beginnen mit einem Namen, den jemand weitergegeben hat, und werden danach online geprüft.
Die Rollen im Buying Center
Das klassische Modell von Webster und Wind unterscheidet fünf Rollen. In einem KMU hat oft eine Person mehrere davon, die Fragen bleiben aber verschieden.
| Rolle | Typisch im KMU | Ihre Frage | Was sie von Ihnen braucht |
|---|---|---|---|
| Benutzer | Projektleiterin, Werkstattchef, Sachbearbeitung | Macht es meine Arbeit einfacher oder schwieriger? | Konkreter Ablauf, Schulung, Ansprechperson im Alltag |
| Beeinflusser | Fachperson, externer Berater, Treuhänder | Ist das fachlich sauber gelöst? | Technische Unterlagen, Normen, Referenzen aus ähnlichen Projekten |
| Einkäufer | Einkauf, Administration, bei kleinen Firmen die Geschäftsleitung | Ist das Angebot vergleichbar und der Vertrag in Ordnung? | Klare Offerte mit Umfang, Zahlungsbedingungen, Firmendaten |
| Entscheider | Inhaber, Geschäftsleitung, Verwaltungsrat | Lohnt es sich, und was riskiere ich? | Wirtschaftlichkeit, Risiken, wer bei Problemen haftet |
| Gatekeeper | Empfang, Assistenz, IT oder Datenschutzverantwortliche | Muss das überhaupt jemand sehen? | Kurze, sachliche Information und erfüllte Formalitäten |
Ein Auftrag scheitert selten am Entscheider allein. Häufiger fehlt einer anderen Rolle ein Beleg, etwa der Fachperson eine technische Angabe oder dem Einkauf eine vergleichbare Offerte. Notieren Sie deshalb in der Map pro Phase, welche Rolle gerade die Führung hat. Die Rollen im Detail erklärt die Seite Buying Center.
Vorlage für Ihre Journey Map
Übertragen Sie diese Tabelle auf ein Blatt oder in eine Tabellenkalkulation und füllen Sie jede Zeile mit dem, was Sie von echten Kunden wissen.
| Phase | Frage des Kunden | Wo er sucht | Was ihn überzeugt | Was Sie messen |
|---|---|---|---|---|
| Problem erkennen | Ist das normal oder haben wir ein Problem? | Google, KI-Antworten, Kollegen | Ratgeber, der das Problem klar benennt | Aufrufe von Ratgeberseiten |
| Lösungen recherchieren | Welche Wege gibt es und was kosten sie? | Google, KI-Antworten, Fachmedien, Verbände | Vergleiche, Preislogik, ehrliche Grenzen | Sichtbarkeit in Google und in KI-Antworten |
| Anbieter prüfen | Kann diese Firma das wirklich, auch bei uns? | Website, Referenzen, Bewertungen, LinkedIn | Fallbeispiele, Personen mit Namen, Erstgespräch | Anfragen und ihre Quelle |
| Gemeinsam entscheiden | Was riskieren wir, und lohnt es sich? | Offerte, interne Sitzung, Referenzanruf | Klarer Umfang, Ablauf, Ansprechperson | Abschlussquote der Offerten |
| Zusammenarbeit | Hält der Anbieter, was er versprochen hat? | Projektalltag, Berichte | Verlässlichkeit, Messung vorher und nachher | Folgeaufträge und Empfehlungen |
Kontaktpunkte bewerten
Eine Liste von Kontaktpunkten allein zeigt noch nicht, wo Sie handeln müssen. Markieren Sie jeden Punkt mit einer von drei Kategorien, aus Sicht des Kunden.
| Kategorie | Bedeutung | Typisches Beispiel im B2B |
|---|---|---|
| Schmerzpunkt | Der Kunde bekommt nicht, was er erwartet, und bricht im schlimmsten Fall ab. | Die Offerte kommt nach drei Wochen, ohne dass sich jemand meldet. Auf der Website steht nicht, für welche Projektgrösse Sie arbeiten. |
| Moment der Wahrheit | Ein Kontakt, der über Vertrauen und Folgeaufträge stärker entscheidet als alle anderen. | Das erste Gespräch, der Referenzanruf, die erste Reklamation nach der Abnahme. |
| Positiver Moment | Der Kunde erlebt mehr, als er erwartet hat. | Nach dem Erstgespräch kommt am gleichen Tag eine Zusammenfassung mit den nächsten Schritten. |
Beginnen Sie mit Schmerzpunkten, die zugleich Momente der Wahrheit sind. Dort verlieren Sie die meisten Aufträge. Erfassen Sie nur, was der Kunde selbst erlebt, und nicht interne Abläufe, die er nie sieht.
KI als neuer Kontaktpunkt
Immer mehr Käufer stellen ihre Fragen nicht nur Google, sondern auch ChatGPT oder der KI-Übersicht von Google. Die Antwort nennt dann bereits Anbieter und Quellen, bevor jemand eine Website besucht. Damit eine Seite in der KI-Übersicht von Google als Quelle erscheinen kann, muss sie laut Google im normalen Index stehen und mit einem Snippet angezeigt werden dürfen.
In unserer Messung schwankten die Antworten stark. Zwei Antworten auf dieselbe Frage teilten im Schnitt nur 32 Prozent ihrer Quellen. Wer in dieser Phase vorkommen will, braucht deshalb Inhalte, die viele Fragen der Käufer gründlich beantworten. Mehr dazu unter GEO-SEO.
1'071 Antworten auf 55 Fragen aus der Schweiz, im Schnitt 16,4 Durchgänge pro Frage. Methode und Grenzen in der Studie zur KI-Sichtbarkeit.
Besonderheiten der Schweiz
Einige Schritte kommen in Schweizer B2B-Journeys häufig vor und fehlen in vielen Vorlagen aus dem Ausland.
- Öffentliche Auftraggeber
- Gemeinden, Kantone und der Bund vergeben grössere Aufträge nach dem Beschaffungsrecht, publiziert auf simap.ch. Dort entscheiden Eignungs- und Zuschlagskriterien, nicht das beste Gespräch.
- Wer solche Kunden will, bildet die Phase Ausschreibung bis Zuschlag als eigene Journey ab.
- Mehrere Sprachregionen
- Ein Kunde in der Romandie recherchiert auf Französisch und erwartet Unterlagen und Gespräch auf Französisch.
- Eine Map für die Deutschschweiz gilt dort nicht automatisch.
- Lieferantenaufnahme und Datenschutz
- Grössere Kunden verlangen vor dem ersten Auftrag Formulare, Handelsregisterauszug oder einen Vertrag zur Bearbeitung von Personendaten nach dem Datenschutzgesetz.
- Dieser Schritt liegt zwischen Zusage und Projektstart und verzögert ihn oft um Wochen, wenn er nicht vorbereitet ist.
- Referenz aus dem Netzwerk
- Vor dem Entscheid fragen viele Käufer bei Bekannten oder im Verband nach. Ein Name, den jemand bestätigt, wiegt dann mehr als jede Website.
So zeichnen Sie die Journey auf
Eine gute Journey Map entsteht aus Gesprächen und Daten, nicht aus einem Workshop mit Vermutungen. Drei Quellen genügen für den Anfang.
Kunden fragen
Sprechen Sie mit fünf bis zehn Kunden der letzten Monate und mit zwei oder drei Interessenten, die sich gegen Sie entschieden haben. Fragen Sie, was den Anstoss gab, wo sie gesucht haben, wen sie noch angeschaut haben und was den Ausschlag gab.
Daten auswerten
Prüfen Sie, über welche Kanäle Anfragen kommen, nach welchen Begriffen in der Search Console gesucht wird und wie lange es von der Anfrage bis zum Auftrag dauert.
Verkauf einbeziehen
Wer Offerten schreibt, kennt die Einwände und Fragen. Jede Frage, die im Verkaufsgespräch immer wieder kommt, gehört in die Map und meist auch auf die Website.
Die häufigsten Fehler
- Map aus dem Bauch
Die Journey wird im Team erfunden, ohne einen einzigen Kunden zu fragen.
- Nur eine Person
Die Map zeigt den Entscheider, aber nicht den Einkauf oder die Fachabteilung.
- Nur bis zum Auftrag
Die Phase nach dem Kauf fehlt, obwohl dort Folgeaufträge und Empfehlungen entstehen.
- Map ohne Folgen
Das Dokument liegt in der Schublade, und an Website, Verkauf und Nachfassen ändert sich nichts.
Was Malt Consulting macht
Wir zeichnen mit Ihnen die Journey Ihrer besten Kunden auf und leiten daraus ab, was sich ändern muss. Das kann eine klarere Website sein, Inhalte, die Fragen aus der Recherchephase beantworten, Sichtbarkeit in Google und in KI-Antworten oder ein Lead-Prozess, in dem keine Anfrage liegen bleibt.
Wie die Journey mit der Pflege von Interessenten zusammenhängt, lesen Sie unter Lead Nurturing. Wie Sie die passenden Firmen zuerst bestimmen, steht unter Ideal Customer Profile.
Was eine Journey Map nicht kann
Eine Customer Journey Map ist ein Werkzeug zum Verstehen, kein Ergebnis. Diese Grenzen sollten Sie kennen.
- Sie bleibt eine Annahme
Jede Map vereinfacht. Prüfen Sie sie regelmässig an neuen Aufträgen und an verlorenen Offerten.
- Sie ersetzt kein Angebot
Ist das Angebot nicht konkurrenzfähig, zeigt die Map nur genauer, wo Kunden abspringen.
- Nicht alles ist messbar
Empfehlungen unter Kollegen und Gespräche an Messen hinterlassen kaum Daten. Fragen Sie neue Kunden deshalb direkt, wie sie auf Sie gekommen sind.
- Sie veraltet
Neue Kanäle wie KI-Antworten verändern die Recherche. Eine Map von vor einigen Jahren zeigt diesen Schritt oft gar nicht.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und prüft für Kunden, wie sie in Google und in KI-Antworten erscheinen.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
Häufige Fragen
Kurz beantwortet, mit Stand Oktober 2026.
Was ist der Unterschied zwischen B2B und B2C?
Im B2B entscheiden meist mehrere Personen, der Weg zum Kauf dauert länger und das Risiko eines Fehlentscheids ist höher. Deshalb zählen Belege, Referenzen und persönliches Vertrauen mehr als im Privatkundengeschäft.
Wie viele Phasen hat die Customer Journey?
Das hängt vom Modell ab. Viele arbeiten mit vier bis fünf Phasen. Wichtiger als die genaue Zahl ist, dass jede Phase die Fragen Ihrer echten Kunden abbildet und die Zeit nach dem Kauf nicht fehlt.
Ist die Customer Journey dasselbe wie ein Funnel?
Nicht ganz. Ein Funnel zeigt aus Sicht des Anbieters, wie viele Interessenten von Stufe zu Stufe übrig bleiben. Die Customer Journey beschreibt aus Sicht des Kunden, was er in jeder Phase fragt, sucht und braucht.
Wie detailliert muss eine Journey Map sein?
Beginnen Sie mit einer Übersicht über alle Phasen auf einer Seite. Wo diese Übersicht einen Schmerzpunkt zeigt, etwa zwischen Offerte und Entscheid, zeichnen Sie nur diesen Abschnitt Schritt für Schritt im Detail auf. Eine Map, die alles im Detail zeigt, liest niemand.
Wie oft sollte man die Journey Map überprüfen?
Mindestens einmal im Jahr und immer dann, wenn sich Angebot, Zielkunden oder Kanäle deutlich ändern. Eine kurze Frage an jeden neuen Kunden, wie er auf Sie gekommen ist, hält sie laufend aktuell.
Welche Rolle spielt ChatGPT in der Customer Journey?
Vor allem in der Recherchephase. Käufer lassen sich Lösungen und Anbieter nennen, bevor sie eine Website öffnen. In unserer Messung nannten 90 Prozent der ChatGPT-Antworten Quellen, die Auswahl schwankte aber stark zwischen zwei Antworten auf dieselbe Frage.
Weiterlesen
Quellen
- Malt Consulting, Studie zur KI-Sichtbarkeit Schweiz, eigene Messung 2026, 1'071 ChatGPT-Antworten auf 55 Fragen. maltconsulting.ch/ki-sichtbarkeit-studie-schweiz
- Google Search Central, «AI features and your website», Voraussetzungen für die Anzeige als Quelle in KI-Funktionen, Stand 10.12.2025. developers.google.com/search/docs/appearance/ai-features
- Google Search Central, «Optimizing your website for generative AI features on Google Search», Stand 10.7.2026. developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide
- Webster, Frederick E. und Wind, Yoram, «A General Model for Understanding Organizational Buying Behavior», Journal of Marketing, Vol. 36, Nr. 2, 1972.
- Bundesgesetz über das öffentliche Beschaffungswesen (BöB), SR 172.056.1, in Kraft seit 1.1.2021. fedlex.admin.ch, SR 172.056.1
- simap.ch, Informationssystem über das öffentliche Beschaffungswesen in der Schweiz, abgerufen am 29.10.2026. simap.ch
- Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG), SR 235.1, Art. 9 Bearbeitung durch Auftragsbearbeiter, in Kraft seit 1.9.2023. fedlex.admin.ch, SR 235.1
- Malt Consulting, Erfahrung aus der Arbeit mit über 120 Schweizer Unternehmen seit 2023.
Wo verlieren Sie Ihre Kunden?
Im Erstgespräch gehen wir den Weg Ihrer letzten Aufträge durch, vom ersten Kontakt bis zum Entscheid, und zeigen Ihnen, an welchen Stellen Interessenten heute abspringen.
Lieber direkt? +41 78 814 14 58 oder info@maltconsulting.ch