Lead Nurturing im B2B
Die meisten Interessenten sind beim ersten Kontakt noch nicht bereit für ein Angebot. Lead Nurturing sorgt dafür, dass Sie im Gespräch bleiben, bis sie es sind.
Was ist Lead Nurturing?
Lead Nurturing heisst, Interessenten, die noch nicht kaufbereit sind, mit passenden Inhalten und Kontakten zu begleiten, bis ein Verkaufsgespräch für beide Seiten sinnvoll ist. Im B2B dauert eine Entscheidung oft Wochen oder Monate, und meist reden mehrere Personen mit. Wer in dieser Zeit nichts von sich hören lässt, wird vergessen. Wer zu früh drängt, wird abgelehnt. Gutes Lead Nurturing liegt dazwischen. Es ist Teil des Lead Managements, also des gesamten Ablaufs vom ersten Kontakt bis zur Übergabe an den Vertrieb.
Grundlage sind unsere Arbeit an CRM- und Lead-Prozessen von Schweizer KMU, die Definitionen der Lebenszyklusphasen in der HubSpot-Dokumentation (Stand 17. Juli 2026) und das UWG in der Fassung vom 1. Januar 2025. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Die wichtigsten Begriffe
Diese Begriffe tauchen in jedem CRM und in jeder Diskussion über Leads auf. So verwenden wir sie.
- 1 Lead Management
- Der ganze Ablauf mit Leads. Erfassen, qualifizieren, pflegen, an den Vertrieb übergeben und nachfassen. Lead Nurturing ist der Teil, in dem gepflegt wird.
- 2 Lead Scoring
- Eine Punktzahl pro Lead, die zeigt, wie gut er zu Ihnen passt und wie aktiv er ist. Sie hilft zu entscheiden, wen der Vertrieb zuerst anruft.
- 3 MQL
- Marketing Qualified Lead. Ein Kontakt, den das Marketing als bereit für den Vertrieb eingestuft hat, so beschreibt es auch HubSpot in seiner Dokumentation.
- 4 SQL
- Sales Qualified Lead. Ein Kontakt, den der Vertrieb geprüft und als möglichen Kunden eingestuft hat. Erst ab hier lohnt sich ein Angebot.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Lead Management als Ablauf
In einem KMU macht oft eine Person alles. Trotzdem hilft es, die Schritte zu trennen, damit klar ist, wo ein Lead gerade steht.
| Schritt | Was passiert | Typische Frage |
|---|---|---|
| Erfassen | Anfrage, Download oder Gespräch landet mit Quelle im CRM | Woher kommt der Kontakt? |
| Qualifizieren | Passt die Firma zum Zielkundenprofil, ist es die richtige Person? | Ist das ein möglicher Kunde? |
| Pflegen | Passende Inhalte und persönliche Kontakte, solange noch kein Bedarf besteht | Was braucht diese Person jetzt? |
| Übergeben | Ab einer festgelegten Schwelle übernimmt der Vertrieb | Wer ruft wann an? |
| Nachfassen | Nach Gespräch und Angebot geht es weiter, oder der Lead kehrt in die Pflege zurück | Was ist der nächste Schritt? |
In sechs Schritten aufbauen
So bauen wir einen einfachen Ablauf für B2B-KMU auf. Er funktioniert mit jedem gängigen CRM und braucht am Anfang wenig Automatisierung.
- 1. Zielkunden festlegen
- Wer soll am Ende kaufen, nach Branche, Grösse, Region und Rolle.
- Wer nicht passt, wird gar nicht erst gepflegt.
- 2. Phasen definieren
- Lead, MQL, SQL, Angebot, Kunde, mit je einem klaren Kriterium.
- Die Phasen als Feld im CRM, siehe CRM für KMU.
- 3. Inhalte pro Phase
- Früh Inhalte zum Problem, später Vergleiche, Abläufe und Referenzen.
- Lieber fünf gute Inhalte als zwanzig austauschbare.
- 4. Kontaktplan
- Wie oft und über welchen Kanal Sie sich melden, etwa E-Mail, Telefon oder LinkedIn.
- Jeder Kontakt bringt etwas Neues, kein «wollte nur nachfragen».
- 5. Übergabe regeln
- Ab welcher Punktzahl oder welchem Ereignis der Vertrieb übernimmt.
- Eine Frist, bis wann der Vertrieb sich meldet, zum Beispiel ein Arbeitstag.
- 6. Messen und anpassen
- Wie viele Leads werden MQL, wie viele SQL, wie viele Kunde.
- Einmal im Quartal prüfen, ob die Kriterien noch stimmen.
Lead Scoring mit Beispiel
Diese Tabelle ist ein Beispiel für ein B2B-KMU, keine Norm. Punkte und Schwelle legen Sie anhand Ihrer eigenen Kunden fest und prüfen sie nach einigen Monaten.
| Kriterium | Punkte im Beispiel |
|---|---|
| Branche gehört zu Ihren Zielbranchen | plus 15 |
| Firma mit 5 bis 50 Mitarbeitenden | plus 10 |
| Kontakt ist Inhaber oder in der Geschäftsleitung | plus 15 |
| Firma liegt in Ihrem Einsatzgebiet | plus 10 |
| Leitfaden oder Checkliste heruntergeladen | plus 5 |
| Seite zu Ablauf oder Preisen mehrmals besucht | plus 10 |
| Auf eine E-Mail persönlich geantwortet | plus 20 |
| Erstgespräch angefragt | Keine Punkte nötig, sofort an den Vertrieb |
| Private Adresse ohne erkennbare Firma | minus 10 |
| Bewerber, Student oder Mitbewerber | minus 50 |
| Seit 90 Tagen keine Reaktion | minus 10 |
Im Beispiel wird ein Lead ab 50 Punkten zum MQL. Ein MQL wird erst zum SQL, wenn der Vertrieb im Gespräch einen konkreten Bedarf bestätigt hat.
MQL und SQL unterscheiden
Ein MQL hat Interesse gezeigt und passt zum Profil. Mehr weiss man noch nicht. Ein SQL hat im Gespräch bestätigt, dass ein Problem besteht, dass er mitentscheidet und dass ein Zeitpunkt absehbar ist. Diese Unterscheidung schützt den Vertrieb vor Anrufen ohne Anlass und das Marketing vor dem Vorwurf, nur schlechte Leads zu liefern.
Wichtig ist der Rückweg. Ein SQL, der noch nicht kaufen will, ist kein verlorener Lead. Er geht mit einer Notiz zurück in die Pflege und wird zu einem vereinbarten Zeitpunkt wieder kontaktiert.
Die häufigsten Fehler
- Alle gleich behandeln
Ein Student und ein Geschäftsführer bekommen dieselben E-Mails.
- Nur Werbung
Jede Nachricht ist ein Angebot. Nach der dritten wird abgemeldet.
- Keine Übergabe
Ein Lead ist reif, aber niemand ruft an, weil die Zuständigkeit fehlt.
- Zu früh automatisiert
Eine komplexe Strecke läuft, bevor klar ist, welche Inhalte überhaupt wirken.
Beispiel einer Pflegestrecke
So kann eine Strecke nach dem Download eines Leitfadens aussehen, für ein B2B-KMU mit Beratungsleistung. Abstände und Inhalte sind ein Beispiel, keine Regel. Entscheidend ist, dass jede Nachricht einen eigenen Nutzen hat und eine Antwort jederzeit Vorrang vor der Automatik bekommt.
| Zeitpunkt | Inhalt | Wozu |
|---|---|---|
| Sofort | Der Leitfaden mit einem Satz, wer ihn geschrieben hat und wofür er gedacht ist | Erwartung setzen, Absender erkennbar machen |
| Nach einigen Tagen | Ein typischer Fehler aus der Praxis und wie man ihn erkennt | Zeigen, dass Sie das Problem im Alltag kennen |
| Nach rund zwei Wochen | Ein Beispiel mit Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis, nur mit Freigabe des Kunden | Beleg statt Behauptung |
| Nach rund drei Wochen | Ein Vergleich der Lösungswege, auch jener ohne Sie | Vertrauen durch Ehrlichkeit |
| Nach rund einem Monat | Eine persönliche Nachricht mit einer konkreten Frage zur Lage des Lesers | Gespräch statt Klick |
| Danach | Ein- bis zweimal im Monat etwas Neues, bei Antwort oder Besuch der Preisseite sofort persönlich | Präsent bleiben, ohne zu drängen |
Firma statt Kontakt pflegen
Im B2B entscheidet selten eine Person allein. Wenn bei einer Firma die Geschäftsführerin den Leitfaden lädt und der Leiter Verkauf zwei Wochen später die Preisseite ansieht, sind das zwei schwache Signale beim Kontakt, aber ein starkes bei der Firma.
Führen Sie deshalb Punkte und Notizen auch auf Firmenebene und sprechen Sie mehrere Personen mit je passendem Inhalt an. Wie Entscheidungen in Firmen fallen, beschreibt die Seite Account-based Marketing.
Einwilligung richtig belegen
Das UWG schreibt kein bestimmtes Verfahren vor. Im Streitfall müssen Sie aber zeigen können, dass jemand eingewilligt hat. Ein Bestätigungslink per E-Mail, das sogenannte Double-Opt-in, mit gespeichertem Datum und Formular ist dafür der sicherste Beleg.
Nach dem Datenschutzgesetz informieren Sie beim Erheben der Daten, wofür Sie sie nutzen (Art. 19 DSG), etwa direkt im Formular mit Link zur Datenschutzerklärung. Sprechen Sie gezielt Personen in der EU an, kann zusätzlich die DSGVO gelten.
Welche Inhalte wann helfen
Ein Interessent stellt in jeder Phase andere Fragen. Gute Inhalte beantworten genau die Frage, die er gerade hat.
Habe ich ein Problem?
Kurze Leitfäden, Checklisten und Beispiele, an denen der Interessent seine eigene Lage erkennt. Noch kein Angebot.
Wie löse ich es?
Vergleiche von Lösungswegen, ehrliche Vor- und Nachteile, Ablauf eines Projekts und typische Kosten mit Annahmen.
Mit wem löse ich es?
Referenzen mit Ausgangslage und Ergebnis, ein persönliches Gespräch und eine klare Follow-up-E-Mail nach dem Termin.
E-Mails und Recht in der Schweiz
Für Werbe-E-Mails gilt in der Schweiz Art. 3 Abs. 1 Bst. o des Bundesgesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Unlauter handelt danach, wer Massenwerbung ohne direkten Zusammenhang mit einem angeforderten Inhalt elektronisch versendet und dabei nicht vorher die Einwilligung einholt, den korrekten Absender angibt oder auf eine problemlose und kostenlose Ablehnungsmöglichkeit hinweist.
Eine Ausnahme gilt für Kunden. Wer beim Verkauf Kontaktdaten erhält und dabei auf die Ablehnungsmöglichkeit hinweist, darf diesen Kunden Werbung für eigene ähnliche Leistungen senden. Für Lead Nurturing heisst das in der Praxis, Einwilligung beim Download oder bei der Anmeldung sauber einholen, Absender klar nennen und in jeder E-Mail eine Abmeldung anbieten. Wer vorsätzlich gegen Art. 3 verstösst, kann laut Art. 23 UWG auf Antrag bestraft werden.
Diese Einordnung ist keine Rechtsberatung. Ob ein Versand als Massenwerbung gilt, hängt vom Einzelfall ab. Mehr zur Kaltakquise per E-Mail unter Cold E-Mail in der Schweiz.
Wann es nicht passt
Lead Nurturing ist kein Muss für jedes Geschäft. In diesen Fällen bringt es wenig oder kommt zu früh.
- Zu wenige Leads
Bei drei Anfragen im Monat reicht ein persönlicher Anruf. Ein Scoring-Modell lohnt sich erst bei mehr Volumen.
- Sofortiger Bedarf
Wer einen Notfall hat oder sofort kaufen will, braucht keine Pflege, sondern eine schnelle Antwort.
- Schwaches Angebot
Wenn Kunden nach dem Gespräch nicht kaufen, liegt es selten an fehlenden E-Mails davor. Dann gehören Angebot und Positionierung auf den Tisch.
- Keine Inhalte
Ohne eigene, nützliche Inhalte wird aus Lead Nurturing schnell Werbung im Wochentakt. Das schadet mehr, als es nützt.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Kundengewinnung, CRM- und Lead-Prozessen und baut für Kunden Abläufe von der ersten Anfrage bis zum Auftrag auf.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Häufige Fragen zu Lead Nurturing
Kurz beantwortet für B2B-KMU in der Schweiz.
Was ist der Unterschied zwischen Lead Nurturing und Lead Management?
Lead Management ist der ganze Ablauf, vom Erfassen über das Qualifizieren bis zur Übergabe an den Vertrieb. Lead Nurturing ist der Teil davon, in dem Leads gepflegt werden, die noch nicht kaufbereit sind.
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?
Ein MQL wurde vom Marketing als bereit für den Vertrieb eingestuft, meist anhand von Profil und Verhalten. Ein SQL wurde vom Vertrieb geprüft und als möglicher Kunde bestätigt, in der Regel nach einem Gespräch.
Braucht ein KMU ein Lead-Scoring-Modell?
Erst ab einer gewissen Menge an Leads. Wer wenige Anfragen erhält, ruft jede persönlich an. Ein einfaches Modell wie in der Tabelle oben lohnt sich, sobald nicht mehr klar ist, wen man zuerst kontaktieren soll.
Welche Software brauche ich für Lead Nurturing?
Ein CRM, in dem Phasen und Notizen sauber geführt werden, und ein E-Mail-Werkzeug mit Abmeldefunktion. Viele CRMs bringen beides mit. Mehr dazu unter HubSpot-Einführung und Vertriebsautomatisierung.
Wie oft sollte ich mich bei einem Lead melden?
So oft, wie Sie etwas Neues zu sagen haben. In der Anfangsphase nach einem Download sind wenige Nachrichten in kurzen Abständen üblich, danach ein- bis zweimal im Monat. Reagiert jemand über längere Zeit gar nicht, senken Sie die Frequenz oder fragen offen, ob das Thema noch aktuell ist.
Darf ich Leads ohne Einwilligung E-Mails schicken?
Für elektronische Massenwerbung verlangt Art. 3 Abs. 1 Bst. o UWG grundsätzlich eine vorherige Einwilligung, einen korrekten Absender und eine kostenlose Ablehnungsmöglichkeit. Ausgenommen sind eigene Kunden für ähnliche Leistungen, wenn beim Kauf auf die Ablehnung hingewiesen wurde. Im Zweifel holen Sie rechtlichen Rat ein.
Weiterlesen
Quellen
- HubSpot Knowledge Base, «Use contact and company lifecycle stages», Definitionen von Lead, MQL und SQL, Stand 17.7.2026. knowledge.hubspot.com/records/use-lifecycle-stages
- Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG), SR 235.1, Art. 19, Informationspflicht bei der Beschaffung von Personendaten. fedlex.admin.ch/eli/cc/2022/491/de
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241, Art. 3 Abs. 1 Bst. o und Art. 23, Fassung Stand 1.1.2025, abgerufen am 28.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de
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