Sales Playbook erstellen
Ein Sales Playbook hält fest, wie Ihre Firma verkauft. So werden gute Gespräche wiederholbar, auch wenn neue Leute dazukommen oder der Inhaber nicht dabei ist.
Was ist ein Sales Playbook?
Ein Sales Playbook ist das schriftliche Vertriebshandbuch einer Firma. Es beschreibt, welche Kunden Sie ansprechen, in welchen Phasen ein Verkauf abläuft, welche Fragen Sie im Gespräch stellen, wie Sie auf Einwände reagieren und an welchen Kennzahlen Sie Fortschritt messen. Ein gutes Playbook ist kein Werbeprospekt, sondern ein Arbeitsdokument. Es hält fest, was in Ihren besten Gesprächen bereits funktioniert, damit andere es nachmachen können.
Grundlage sind unsere Arbeit an Vertriebs- und Lead-Prozessen von Schweizer KMU und die Methodenliteratur zum Verkaufsgespräch, etwa Neil Rackhams Buch «SPIN Selling» von 1988. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Vier Begriffe, sauber getrennt
Im Alltag werden diese Begriffe oft vermischt. Für die Arbeit am Playbook hilft es, sie auseinanderzuhalten.
- 1 Sales Playbook
- Das ganze Handbuch. Es bündelt Zielkunden, Prozess, Leitfäden, Vorlagen und Kennzahlen an einem Ort, meist als geteiltes Dokument oder im CRM.
- 2 Vertriebshandbuch
- Der deutsche Begriff für dasselbe. Manche Firmen verstehen darunter auch Konditionen, Preislisten und interne Regeln. Beides darf ins Playbook, solange es aktuell bleibt.
- 3 Sales-Prozess
- Die Abfolge der Phasen vom ersten Kontakt bis zum Auftrag, mit klaren Kriterien, wann ein Verkauf in die nächste Phase wechselt. Er ist das Rückgrat des Playbooks.
- 4 Sales Play
- Ein einzelnes Vorgehen für eine bestimmte Situation, etwa für eine neue Zielbranche oder für Kunden, die zu einem Mitbewerber wechseln wollen. Ein Playbook enthält mehrere solcher Plays.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Was ins Sales Playbook gehört
Diese Gliederung nutzen wir für Schweizer B2B-KMU mit 5 bis 50 Mitarbeitenden. Sie können sie als Inhaltsverzeichnis übernehmen und Kapitel für Kapitel füllen.
- 1. Zielkunden
- Branche, Grösse, Region und typischer Auftragswert der Kunden, die Sie gewinnen wollen.
- Wer entscheidet, wer mitredet und wer am Ende bezahlt.
- Woran Sie erkennen, dass ein Kunde nicht passt. Mehr dazu unter Ideal Customer Profile.
- 2. Angebot und Nutzen
- Welche Probleme Ihre Leistung löst, in der Sprache der Kunden.
- Zwei oder drei echte Referenzen mit Ausgangslage, Vorgehen und Ergebnis, nur mit Freigabe.
- Gegen welche Alternativen Kunden Sie vergleichen, auch gegen die Entscheidung, nichts zu tun.
- 3. Sales-Prozess
- Die Phasen vom ersten Kontakt bis zur Übergabe an die Umsetzung.
- Pro Phase ein Kriterium, das der Kunde erfüllt haben muss, bevor es weitergeht.
- Wer in welcher Phase verantwortlich ist.
- 4. Gesprächsleitfäden
- Einstieg für Erstkontakt per Telefon, E-Mail und LinkedIn.
- Fragen für das Erstgespräch, sortiert nach Ausgangslage, Problem, Auswirkung und Nutzen.
- Ein klarer nächster Schritt am Ende jedes Gesprächs.
- 5. Einwände
- Die fünf bis zehn Einwände, die bei Ihnen wirklich vorkommen, mit Rückfragen statt Gegenargumenten.
- Wann ein Nein ein ehrliches Nein ist. Mehr dazu unter Einwandbehandlung.
- 6. Vorlagen
- Nachfass-E-Mail nach dem Gespräch, Angebotsaufbau, Zusammenfassung für Entscheider.
- Jede Vorlage mit einem echten Beispiel, nicht nur mit Platzhaltern.
- 7. Kennzahlen
- Wenige Zahlen, die Sie jeden Monat ansehen, zum Beispiel Erstgespräche, Angebote, Abschlussquote und Dauer bis zum Auftrag.
- Wo die Zahlen herkommen, meist aus dem CRM.
- 8. Werkzeuge und Regeln
- Welche Felder im CRM Pflicht sind und wann ein Eintrag gemacht wird.
- Rechtliche Leitplanken, etwa für Werbe-E-Mails ohne Einwilligung nach UWG.
- Wer das Playbook pflegt und wann es überprüft wird.
Den Sales-Prozess definieren
Eine Phase wechselt erst, wenn der Kunde etwas getan hat, nicht wenn Sie etwas getan haben. Ein verschicktes Angebot ist noch kein Fortschritt, eine Rückmeldung mit Fragen schon.
| Phase | Weiter, wenn der Kunde | Was das Playbook dafür liefert |
|---|---|---|
| Zielkunde | zum Profil passt und ein Anlass erkennbar ist, etwa eine neue Stelle oder ein Standortwechsel | Kriterien aus Kapitel 1 und eine Liste typischer Anlässe |
| Erstkontakt | einem Gespräch zustimmt | Einstiege für Telefon, E-Mail und LinkedIn |
| Erstgespräch | ein Problem bestätigt und dessen Auswirkung selbst beschreibt | Fragenkatalog und Gesprächsrahmen |
| Lösungsvorschlag | den Vorschlag mit Ihnen durchgeht und Entscheider sowie Kriterien nennt | Aufbau der Präsentation und passende Referenzen |
| Angebot | auf das Angebot reagiert, mit Fragen, Änderungswünschen oder einem Termin | Angebotsvorlage und Nachfass-E-Mail |
| Entscheidung | unterschreibt oder klar absagt | Umgang mit Einwänden und Regeln für Rabatte |
| Übergabe | den Projektstart bestätigt | Checkliste, was die Umsetzung vom Vertrieb wissen muss |
Drei Plays als Beispiel
Ein Play beschreibt eine wiederkehrende Situation von Auslöser bis Material. Diese drei kommen in Schweizer B2B-KMU besonders oft vor. Übernehmen Sie das Muster, nicht den Inhalt.
| Play | Auslöser | Vorgehen | Material im Playbook |
|---|---|---|---|
| Neue Person beim Kunden | Bei einem Kunden oder Zielkunden wechselt die Geschäftsführung oder die zuständige Person. | In den ersten Wochen Kontakt aufnehmen, die bisherige Zusammenarbeit kurz zusammenfassen und nach den Prioritäten der neuen Person fragen. | Einseitige Zusammenfassung der Kundenbeziehung, Einstiegssatz, drei Fragen. |
| Der Kunde vergleicht | Der Kunde holt mehrere Offerten ein oder nennt einen Mitbewerber. | Kriterien des Entscheids klären, bevor über den Preis gesprochen wird, und anbieten, die Offerten nach diesen Kriterien gemeinsam durchzugehen. | Fragen zu Entscheidungskriterien, ehrlicher Vergleich der Lösungswege, Regeln für Rabatte. |
| Angebot ohne Antwort | Eine Offerte ist verschickt, seit zwei Wochen kommt nichts. | Einmal mit einer konkreten Frage nachfassen, danach offen fragen, ob das Thema noch aktuell ist. Kein drittes «wollte nur nachfragen». | Nachfass-Vorlage, Kriterien, wann ein Angebot als verloren gilt, Grund im CRM. |
Was in der Schweiz dazugehört
Wer in mehreren Sprachregionen verkauft, braucht Leitfäden und Vorlagen auf Deutsch und Französisch, oft auch auf Italienisch, und nicht nur übersetzt, sondern an die Gepflogenheiten angepasst. Halten Sie im Playbook fest, wann Sie per Sie und wann per Du schreiben.
Eine Offerte bindet nach Obligationenrecht, solange die genannte Frist läuft (Art. 3 OR). Legen Sie deshalb im Playbook fest, wie lange Offerten gültig sind, ob Preise mit oder ohne Mehrwertsteuer genannt werden und wer Rabatte freigeben darf. Der Normalsatz der Mehrwertsteuer beträgt seit 2024 8,1 Prozent.
Das Playbook einführen
Ein Playbook wirkt nur, wenn es im Alltag offen ist. Führen Sie es nicht mit einer langen Präsentation ein, sondern Kapitel für Kapitel in den regelmässigen Vertriebsbesprechungen, jeweils mit einem echten Gespräch der letzten Woche als Beispiel.
Neue Mitarbeitende hören zuerst einige Gespräche mit, führen dann selbst eines mit Rückmeldung und arbeiten danach mit dem Playbook als Nachschlagewerk. Ob es genutzt wird, sehen Sie daran, ob die Phasen im CRM gleich gepflegt werden.
Drei Fragen vor dem Schreiben
Ein Playbook entsteht nicht am Schreibtisch. Die Antworten auf diese drei Fragen kommen aus echten Gesprächen, Angeboten und verlorenen Aufträgen.
Welche Kunden waren am besten?
Schauen Sie die Aufträge der letzten zwei Jahre an. Welche Kunden waren profitabel, angenehm und haben weiterempfohlen? Daraus entsteht das Zielkundenprofil.
Was passiert in guten Gesprächen?
Hören Sie sich zwei oder drei Gespräche an, die zum Auftrag geführt haben. Welche Fragen kamen, welche Einwände, wann kippte das Gespräch? Das wird zum Leitfaden.
Woran scheitern Aufträge?
Notieren Sie bei jedem verlorenen Angebot den Grund. Nach einigen Monaten sehen Sie, ob es am Preis, am Zeitpunkt, am falschen Kunden oder am Angebot liegt.
Kennzahlen im Playbook
Für ein KMU reichen meist fünf Zahlen. Wichtig ist, dass alle sie gleich verstehen und dass sie jeden Monat aus dem CRM kommen, nicht aus dem Gedächtnis.
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Erstgespräche pro Monat | Ob genug neue Gelegenheiten entstehen. Fehlen sie, liegt der Engpass vor dem Verkaufsgespräch, etwa bei der Leadgenerierung. |
| Quote vom Erstgespräch zum Angebot | Ob Sie mit den richtigen Kunden sprechen und das Problem sauber klären. |
| Abschlussquote der Angebote | Ob Angebot, Preis und Vertrauen tragen. Rechnen Sie nur Angebote mit klarem Entscheid. |
| Durchschnittlicher Auftragswert | Ob Sie die Kunden gewinnen, die Sie wollen, oder vor allem kleine Aufträge. |
| Dauer bis zum Auftrag | Wie lange ein Verkauf vom Erstgespräch bis zur Unterschrift braucht. Das hilft bei der Planung von Umsatz und Kapazität. |
In fünf Schritten zum Playbook
Beginnen Sie mit dem Zielkundenprofil und dem Prozess, denn alles andere baut darauf auf. Danach folgen die Gesprächsleitfäden, geschrieben aus aufgezeichneten oder protokollierten Gesprächen. Viertens sammeln Sie Einwände und Vorlagen aus dem Postfach und den Angeboten der letzten Monate.
Zum Schluss legen Sie fest, wer das Playbook pflegt und wann es überprüft wird, zum Beispiel jedes Quartal. Ein Playbook, das niemand aktualisiert, ist nach einem Jahr ein Archiv. Für die Gesprächsführung empfehlen wir als Grundlage die Fragetechnik aus SPIN Selling.
Die häufigsten Fehler
- Zu lang
Hundert Seiten liest niemand. Lieber zwanzig Seiten, die im Alltag offen sind.
- Nur Produkt
Das Playbook beschreibt die Leistung, aber nicht die Probleme der Kunden.
- Skript zum Ablesen
Wortwörtliche Texte klingen am Telefon gelesen. Leitfäden mit Fragen wirken natürlicher.
- Ohne Zahlen
Ob das Playbook hilft, sieht man erst, wenn vorher und nachher gemessen wird.
Wann ein Playbook nicht hilft
Ein Playbook ordnet den Vertrieb, es repariert aber kein schwaches Angebot. Diese Grenzen sollten Sie kennen.
- Es ersetzt keine Nachfrage
Wenn Ihr Markt die Leistung nicht braucht, hilft auch der beste Leitfaden nicht. Dann gehört die Arbeit an die Vertriebsstrategie.
- Es ist zu früh ohne Erfahrung
Wer noch keine zehn Aufträge gewonnen hat, schreibt Annahmen auf. Dann zuerst verkaufen, dokumentieren und später verdichten.
- Es ersetzt keine Führung
Ein Dokument ändert kein Verhalten. Es braucht jemanden, der Gespräche mithört und Rückmeldung gibt.
- Es macht nicht jeden Verkauf gleich
Grosse Aufträge mit mehreren Entscheidern laufen anders als kleine. Dafür braucht es eigene Plays statt eines einzigen Ablaufs.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Kundengewinnung und beim Aufbau von CRM- und Lead-Prozessen und führt selbst Verkaufsgespräche mit Inhabern und Geschäftsführern.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Fragen zum Sales Playbook
Kurz beantwortet für Schweizer KMU, die ihren Vertrieb ordnen wollen.
Was ist der Unterschied zwischen Sales Playbook und Vertriebshandbuch?
Inhaltlich keiner. Sales Playbook ist der englische Begriff, Vertriebshandbuch der deutsche. Wichtiger als der Name ist, dass das Dokument Zielkunden, Prozess, Leitfäden, Einwände und Kennzahlen enthält und gepflegt wird.
Wie lang sollte ein Sales Playbook sein?
So kurz wie möglich. Für ein KMU mit einer Hauptleistung reichen oft zwanzig bis dreissig Seiten. Was niemand nachschlägt, gehört nicht hinein.
Braucht ein kleines Team überhaupt ein Playbook?
Sobald mehr als eine Person verkauft oder der Inhaber Verkaufsgespräche abgeben will, ja. Dann sichert das Playbook Wissen, das sonst nur im Kopf des Inhabers steckt.
Gibt es eine Vorlage für ein Sales Playbook?
Die Checkliste oben ist eine solche Gliederung. Eine fertige Vorlage aus dem Internet ersetzt aber nicht die Arbeit, die eigenen Gespräche, Kunden und Einwände aufzuschreiben. Genau darin liegt der Wert.
Was ist ein Sales Play?
Ein Sales Play ist ein festgelegtes Vorgehen für eine wiederkehrende Situation, etwa wenn ein Kunde mehrere Offerten vergleicht oder wenn beim Kunden eine neue Person zuständig wird. Es nennt Auslöser, Schritte und Material. Ein Playbook bündelt mehrere solcher Plays.
Wo sollte das Playbook gespeichert sein?
Dort, wo der Vertrieb ohnehin arbeitet. Das ist meist ein geteiltes Dokument mit Link aus dem CRM. Mehr zur Wahl des Systems unter CRM für KMU.
Weiterlesen
Quellen
- Neil Rackham, «SPIN Selling», McGraw-Hill, New York 1988, ISBN 0-07-051113-6.
- Huthwaite International, «SPIN Sales Training», zur Forschung hinter SPIN Selling, abgerufen am 28.10.2026. huthwaiteinternational.com/spin-selling
- Obligationenrecht (OR), SR 220, Art. 3, Antrag mit Annahmefrist. fedlex.admin.ch/eli/cc/27/317_321_377/de
- Eidgenössische Steuerverwaltung, «Mehrwertsteuersätze», Normalsatz 8,1 Prozent seit 1.1.2024. estv.admin.ch, MWST-Steuersätze
- HubSpot Knowledge Base, «Use contact and company lifecycle stages», Stand 17.7.2026. knowledge.hubspot.com/records/use-lifecycle-stages
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241, Art. 3 Abs. 1 Bst. o, Fassung Stand 1.1.2025, abgerufen am 28.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de
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