Buyer Persona erstellen
Eine Buyer Persona beschreibt die Person, die bei Ihnen kauft oder mitentscheidet. Gut gemacht beruht sie auf Gesprächen mit echten Kunden, nicht auf Vermutungen.
Was ist eine Buyer Persona?
Eine Buyer Persona ist ein Profil einer typischen Person, die Ihr Angebot kauft oder über den Kauf mitentscheidet. Sie beschreibt Aufgaben, Ziele, Bedenken, Entscheidungskriterien und die Fragen, die diese Person vor dem Kauf stellt. Die Persona ist ein Beispiel, ihr Inhalt stammt aber aus Gesprächen mit echten Kunden und aus Ihren Verkaufsdaten. Im B2B ergänzt sie das Ideal Customer Profile, das die passende Firma beschreibt.
Grundlage sind Alan Coopers Buch «The Inmates Are Running the Asylum» (1999), in dem die Persona-Methode bekannt wurde, und Adele Revellas Buch «Buyer Personas» (Wiley, 2015). Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Zielgruppe, ICP und Persona
Die drei Begriffe werden oft vermischt. Sie beantworten unterschiedliche Fragen und bauen aufeinander auf.
| Begriff | Beschreibt | Beispiel | Wofür Sie es brauchen |
|---|---|---|---|
| Zielgruppe | Einen Markt oder eine Gruppe mit gemeinsamen Merkmalen | Industriebetriebe in der Deutschschweiz | Grobe Ausrichtung von Angebot und Werbung |
| Ideal Customer Profile | Die Firma, die am besten zu Ihnen passt | Familienunternehmen mit 50 bis 200 Mitarbeitenden, eigene Fertigung, Exportanteil | Auswahl, welche Firmen Sie ansprechen |
| Buyer Persona | Eine Person in dieser Firma und wie sie entscheidet | Leiter Technik, der Ausfallrisiken vermeiden will | Botschaft, Inhalte und Gesprächsführung |
Im B2B kommt zuerst das Ideal Customer Profile. Eine sorgfältige Persona hilft wenig, wenn sie in Firmen arbeitet, die nie bei Ihnen kaufen. Wie Sie die Zielgruppe selbst eingrenzen, steht unter Zielgruppenanalyse.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Woher die Methode stammt
Personas kommen aus der Softwareentwicklung. Der Entwickler Alan Cooper machte sie mit seinem Buch «The Inmates Are Running the Asylum» bekannt. Er wollte, dass Teams für eine bestimmte, gut verstandene Person gestalten statt für einen vagen «Nutzer».
Das Marketing übernahm die Idee später als Buyer Persona. Adele Revella, Gründerin des Buyer Persona Institute, legte dabei den Schwerpunkt auf das Kaufverhalten. Für sie zählt weniger, wer jemand ist, sondern wie und warum er eine Kaufentscheidung trifft.
Fünf Fragen zum Kaufen
- Auslöser
- Was bringt die Person dazu, das Thema jetzt anzugehen?
- Erfolg
- Woran misst sie, ob sich der Kauf gelohnt hat?
- Hürden
- Was lässt sie zweifeln, an Ihnen oder an der Lösung?
- Weg
- Wer ist beteiligt, und welche Schritte geht die Firma bis zum Entscheid?
- Kriterien
- Nach welchen Punkten vergleicht sie Anbieter?
Sinngemäss nach Revellas «Five Rings of Buying Insight».
Personas im Buying Center
Im B2B entscheidet selten eine Person allein. Statt einer ausführlichen Persona brauchen Sie meist eine kurze Persona für jede wichtige Rolle.
Geschäftsführung
Achtet auf Wirtschaftlichkeit, Risiko und ob der Anbieter zur Firma passt. Will wenig Details, aber klare Gründe.
Fachverantwortliche
Prüft, ob die Lösung technisch funktioniert und im Alltag passt. Stellt die genauesten Fragen und kann einen Kauf stoppen.
Anwender und Einkauf
Die einen arbeiten täglich damit, der andere achtet auf Konditionen und Verträge. Beide werden oft zu spät einbezogen.
In sechs Schritten zur Persona
Diese Reihenfolge funktioniert auch ohne Marktforschungsbudget. Die meiste Zeit steckt in den Gesprächen, nicht im Ausfüllen der Vorlage.
| Schritt | Was Sie tun | Ergebnis |
|---|---|---|
| 1 Kunden auswählen | Wählen Sie Personen, die vor Kurzem entschieden haben, solange sie den Ablauf noch genau erinnern. Dazu gehören gewonnene Aufträge, verlorene Angebote und Interessenten, die sich für «nichts tun» entschieden haben. | Eine Liste von Gesprächspartnern |
| 2 Interviews führen | Sprechen Sie 30 bis 45 Minuten mit den Personen, die entschieden haben. Fragen Sie nach dem Ablauf, nicht nach Meinungen über Sie. | Notizen mit wörtlichen Aussagen |
| 3 Vertrieb befragen | Holen Sie die häufigsten Fragen und Einwände aus Verkaufsgesprächen und dem CRM. | Liste mit Fragen und Einwänden |
| 4 Muster erkennen | Gruppieren Sie ähnliche Aussagen nach Rolle. Wo sich Antworten wiederholen, entsteht eine Persona. | Zwei bis vier Personas |
| 5 Vorlage ausfüllen | Übertragen Sie die Muster in die Vorlage unten, möglichst in den Worten der Kunden. | Eine Seite pro Persona |
| 6 Anwenden und prüfen | Prüfen Sie Website, Angebote und Gesprächsleitfaden gegen die Personas und überarbeiten Sie sie jährlich. | Konkrete Änderungen an Texten und Abläufen |
Gute Interviewfragen
- Ausgangslage
- Was ist passiert, dass Sie sich mit dem Thema beschäftigt haben?
- Was hätte es gekostet, nichts zu tun?
- Suche
- Wo haben Sie nach Lösungen gesucht, und wen haben Sie gefragt?
- Welche Anbieter haben Sie verglichen?
- Entscheid
- Wer war beteiligt, und wer hatte das letzte Wort?
- Was hat den Ausschlag gegeben?
- Bedenken
- Was hat Sie zögern lassen?
- Was hätte Sie fast zu einem anderen Anbieter gebracht?
Was Sie vermeiden sollten
- Suggestivfragen
«Fanden Sie unseren Service gut?» liefert Höflichkeit, keine Erkenntnis.
- Nur zufriedene Kunden
Verlorene Angebote zeigen oft mehr über Ihre Schwächen.
- Eigene Interpretation
Notieren Sie wörtlich, was gesagt wurde. Die Sprache der Kunden ist das Wertvollste.
- Zu viele Personendaten
Halten Sie in der Persona keine Namen oder Details fest, die echte Personen erkennbar machen.
Interviews richtig führen
Das Interview sollte nicht die Person führen, die den Auftrag verkauft hat. Kunden sind ihr gegenüber höflich und verschweigen, was sie gestört hat. Besser fragt jemand aus der Geschäftsleitung, dem Marketing oder eine externe Person, die am Abschluss nicht beteiligt war.
Lassen Sie den Kunden die Geschichte in der richtigen Reihenfolge erzählen, vom ersten Anlass bis zur Unterschrift. Wenn er «Qualität» oder «Vertrauen» sagt, fragen Sie nach, woran er das gemerkt hat. Erst die Antwort auf diese zweite Frage ist brauchbar, denn die erste sagt fast jeder.
Führen Sie das Gespräch in der Sprache des Kunden und notieren Sie Zitate in der Originalsprache. Wer Kunden in der Romandie hat, braucht deren Worte für die französische Website, nicht eine Übersetzung der deutschen Persona.
Recht und Datenschutz
- Aufnahme
- Wer ein nicht öffentliches Gespräch ohne Einwilligung aller Beteiligten aufnimmt, macht sich nach Art. 179ter StGB strafbar. Fragen Sie zu Beginn ausdrücklich und halten Sie die Zustimmung fest.
- Information
- Interviewnotizen sind Personendaten. Sagen Sie, wozu Sie das Gespräch nutzen und wie lange Sie die Notizen aufbewahren, wie es das Datenschutzgesetz verlangt.
- Ablage
- In die fertige Persona gehören Muster und Zitate ohne Namen. Rohnotizen löschen Sie, wenn die Auswertung abgeschlossen ist.
Buyer Persona Vorlage
Diese Felder reichen für eine B2B-Persona auf einer Seite. Lassen Sie leer, was Sie nicht aus Gesprächen belegen können.
- Rolle und Umfeld
- Funktion, Verantwortung und Position im Buying Center.
- Firmentyp gemäss Ihrem Ideal Customer Profile.
- Aufgaben und Ziele
- Wofür wird die Person intern gemessen?
- Was will sie mit dem Kauf erreichen?
- Auslöser
- Welches Ereignis macht das Thema dringend, etwa ein Ausfall, ein Wachstumsschritt oder ein neuer Chef?
- Bedenken und Einwände
- Was befürchtet sie, und welche Einwände bringt sie im Gespräch?
- Entscheidungskriterien
- Nach welchen Punkten vergleicht sie Anbieter, in welcher Reihenfolge?
- Informationsquellen
- Wo sucht sie, etwa Google, KI-Antworten, Kollegen, Verbände, LinkedIn oder Messen?
- Typische Aussagen
- Drei bis fünf wörtliche Sätze aus den Interviews.
- Folgerung für Sie
- Welche Botschaft, welcher Inhalt und welcher Beleg überzeugt diese Person?
- Beleglage
- Auf wie vielen Gesprächen beruht die Persona, und von wann stammen sie? Eine Persona aus Vermutungen markieren Sie sichtbar als Annahme.
Ein Beispiel aus dem B2B
Das Beispiel dient der Veranschaulichung und zeigt nur, wie eine ausgefüllte Persona aussehen kann. Ein Anbieter von Industriewartung beschreibt die Persona «Technischer Leiter».
Er verantwortet die Verfügbarkeit der Anlagen in einem Familienbetrieb mit 120 Mitarbeitenden. Auslöser ist meist ein ungeplanter Stillstand. Er fürchtet, dass ein neuer Partner seine Anlagen nicht kennt und am Anfang mehr Aufwand verursacht. Er vergleicht nach Reaktionszeit, Erfahrung mit seinen Maschinen und Referenzen aus der Region.
Was daraus folgt
- Botschaft
- Reaktionszeit und Erfahrung mit bestimmten Anlagentypen vorne auf der Website.
- Beleg
- Referenzen aus derselben Region und Branche, mit Freigabe.
- Einwand
- Ein klarer Ablauf für die ersten Wochen nimmt die Angst vor dem Wechsel.
Wo die Persona wirkt
Eine Persona ist erst nützlich, wenn sie etwas verändert. Diese Stellen sollten nach der Arbeit anders aussehen als vorher.
| Einsatz | Was sich ändert | Prüffrage |
|---|---|---|
| Startseite | Die erste Aussage spricht den Auslöser an, der die Persona zu Ihnen führt, in ihren Worten. | Würde der technische Leiter den ersten Satz als sein Problem erkennen? |
| Leistungsseiten | Pro Rolle im Buying Center steht beantwortet, was sie prüft, etwa Ablauf für die Fachperson und Wirtschaftlichkeit für die Geschäftsführung. | Findet jede Rolle ihre Frage, ohne anzurufen? |
| Ratgeber und SEO | Themen kommen aus den Fragen, die Kunden vor dem Kauf gestellt haben. Mehr dazu unter Content-Marketing-Strategie. | Beantwortet der Inhalt eine Frage aus den Interviews? |
| Werbung | Auf LinkedIn lassen sich Funktionen und Seniorität ansprechen, die zur Persona passen. | Stimmt die Zielgruppe der Kampagne mit der Rolle überein? |
| Verkaufsgespräch | Fragen und Einwände der Persona fliessen in den Gesprächsleitfaden ein. | Hat der Vertrieb eine Antwort auf die drei häufigsten Bedenken? |
Negative Persona und Co.
Neben der Buyer Persona gibt es zwei verwandte Werkzeuge. Beide helfen, die Persona schärfer zu machen.
- N Negative Persona
- Beschreibt, wen Sie bewusst nicht gewinnen wollen, etwa Firmen, die nur den tiefsten Preis suchen, oder Rollen, die nie Budget haben. Sie entsteht aus verlorenen und unrentablen Aufträgen und spart Zeit in Werbung und Vertrieb.
- U User Persona
- Kommt aus der Produktentwicklung und beschreibt, wie jemand ein Produkt benutzt. Im B2B ist der Anwender oft nicht die Person, die kauft. Für Marketing und Vertrieb zählt deshalb die Buyer Persona.
- J Jobs to be Done
- Fragt nicht, wer jemand ist, sondern welche Aufgabe er mit dem Kauf erledigen will. Der Ansatz ergänzt die Persona gut, weil er den Auslöser und das gewünschte Ergebnis in den Mittelpunkt stellt.
- K Kleine Firmen
- Im KMU vereint die Geschäftsführung oft mehrere Rollen. Dann genügt eine Persona, die festhält, welche Fragen dieselbe Person als Entscheiderin und als Fachperson stellt.
Grenzen von Personas
Personas sind ein Hilfsmittel. Diese Grenzen sollten Sie kennen, bevor Sie viel Zeit investieren.
- Erfundene Details
Hobbys, Familienstand und ein Stockfoto machen eine Persona lebendig, aber nicht richtig. Im B2B helfen sie selten.
- Zu viele Personas
Zehn Personas nutzt niemand. Zwei bis vier für die wichtigsten Rollen reichen meist.
- Veraltete Personas
Märkte und Rollen ändern sich. Eine Persona von vor fünf Jahren kann heute in die Irre führen.
- Kein Ersatz für Gespräche
Die Persona fasst zusammen, was Sie wissen. Sie ersetzt nicht das Zuhören im einzelnen Verkaufsgespräch.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung. Die Frage, wer beim Kunden entscheidet und warum, steht dabei am Anfang.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
Häufige Fragen zur Persona
Kurz beantwortet, aus der Praxis mit Schweizer B2B-Firmen.
Was ist der Unterschied zwischen Buyer Persona und Zielgruppe?
Die Zielgruppe beschreibt eine Gruppe mit gemeinsamen Merkmalen, etwa Branche oder Region. Die Buyer Persona beschreibt eine typische Person in dieser Gruppe und wie sie eine Kaufentscheidung trifft.
Wie viele Buyer Personas braucht ein KMU?
Meist zwei bis vier. Eine für die Person, die entscheidet, eine für die Person, die fachlich prüft, und bei Bedarf eine für Einkauf oder Anwender.
Wie viele Interviews braucht es?
Eine feste Zahl gibt es nicht. Sinnvoll ist, so lange Gespräche zu führen, bis neue Interviews pro Rolle kaum noch Neues bringen. Mischen Sie dabei gewonnene und verlorene Fälle, sonst hören Sie nur die Hälfte der Gründe.
Kann ich eine Buyer Persona mit KI erstellen?
KI hilft beim Ordnen von Interviewnotizen und beim Formulieren. Ohne echte Gespräche erzeugt sie aber eine plausible Durchschnittsfigur, die Ihre Kunden nicht wirklich beschreibt.
Was ist der Unterschied zur User Persona?
Die User Persona beschreibt, wie jemand ein Produkt nutzt, die Buyer Persona, wie jemand den Kauf entscheidet. Im B2B sind das oft verschiedene Menschen. Für Website, Werbung und Vertrieb brauchen Sie vor allem die Buyer Persona.
Wie oft sollte man Personas überarbeiten?
Mindestens einmal im Jahr und immer dann, wenn sich Ihr Angebot, Ihr Markt oder die Rollen bei Ihren Kunden deutlich ändern.
Weiterlesen
Quellen
- Cooper, A., «The Inmates Are Running the Asylum», Sams, 1999. Buch, in dem die Persona-Methode bekannt wurde.
- Revella, A., «Buyer Personas. How to Gain Insight into Your Customer's Expectations, Align Your Marketing Strategies, and Win More Customers», Wiley, 2015. Darin das Modell der «Five Rings of Buying Insight».
- Schweizerisches Strafgesetzbuch (StGB), Art. 179ter zum unbefugten Aufnehmen von Gesprächen, SR 311.0, abgerufen am 29.10.2026. fedlex.admin.ch, SR 311.0
- Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG), Art. 19 zur Informationspflicht, SR 235.1, in Kraft seit 1.9.2023, abgerufen am 29.10.2026. fedlex.admin.ch, SR 235.1
- Malt Consulting, Seite zum Ideal Customer Profile, Stand 28.10.2026. maltconsulting.ch/ideal-customer-profile
- Malt Consulting, Seite zur Zielgruppenanalyse mit Buying Center, Stand 28.10.2026. maltconsulting.ch/zielgruppenanalyse
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