Vertrieb im KMU aufbauen
Ein Vertrieb entsteht nicht mit der ersten Anstellung, sondern mit einem Ablauf, der schon funktioniert, wenn der Inhaber noch selbst verkauft.
Wie baut man Vertrieb auf?
Ein KMU baut seinen Vertrieb am besten in dieser Reihenfolge auf. Zuerst verkauft der Inhaber selbst und hält fest, was bei gewonnenen Aufträgen gleich war. Daraus entstehen Zielkunden, ein Ablauf und ein einfaches CRM. Erst wenn dieser Ablauf planbar Aufträge bringt, lohnt sich die erste Anstellung im Verkauf. Ein Team mit getrennten Rollen folgt, wenn eine Person die Arbeit nicht mehr bewältigt.
Grundlage sind das Schweizer Obligationenrecht (Fassung vom 1. Oktober 2026) und unsere Erfahrung aus der Arbeit mit über 120 Schweizer Unternehmen seit 2023. Die Quellen stehen am Ende der Seite. Diese Seite ist keine Rechtsberatung.
Sechs Schritte zum Vertrieb
Jeder Schritt hat ein Ergebnis, das vorliegen sollte, bevor Sie zum nächsten gehen. Wer Schritte überspringt, zahlt meist später dafür.
- 1 Inhaber verkauft
- Sie führen die ersten Verkaufsgespräche selbst und notieren nach jedem, warum es geklappt hat oder nicht.
- Ergebnis ist eine Liste der letzten gewonnenen und verlorenen Aufträge mit Gründen.
- 2 Zielkunden festlegen
- Aus den gewonnenen Aufträgen leiten Sie ab, welche Firmen am besten passen, nach Branche, Grösse, Region und Anlass.
- Ergebnis ist eine kurze Beschreibung Ihrer Zielkunden und eine Liste von Ausschlusskriterien. Mehr unter Ideal Customer Profile.
- 3 Ablauf und CRM
- Sie legen die Phasen vom Erstkontakt bis zum Auftrag fest, mit klaren Kriterien, wann ein Kontakt in die nächste Phase wechselt.
- Ergebnis ist ein einfaches CRM, in dem jede offene Chance mit nächstem Schritt und Datum steht. Mehr unter CRM für KMU.
- 4 Kanäle testen
- Sie testen zwei oder drei Wege zu neuen Kunden, etwa Empfehlungen gezielt nachfragen, persönliche Ansprache mit Anlass und Sichtbarkeit in Google.
- Ergebnis ist ein Kanal, der wiederholbar Gespräche bringt. Welche Kanäle im Schweizer B2B passen, steht unter Vertriebsstrategie B2B.
- 5 Erste Anstellung
- Sie stellen die erste Person für den Verkauf ein, wenn ein Ablauf funktioniert und Ihre eigene Zeit der Engpass ist.
- Ergebnis ist eine Rolle mit klaren Aufgaben, Zielen und einer Einarbeitung anhand Ihres dokumentierten Ablaufs, zum Beispiel in einem Sales Playbook.
- 6 Rollen trennen
- Mit wachsendem Volumen trennen Sie Neukundengewinnung, Abschluss und Betreuung bestehender Kunden.
- Ergebnis sind Übergaben mit klaren Regeln, damit kein Kontakt zwischen zwei Personen verloren geht.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Wann die erste Anstellung
Der häufigste Fehler im KMU ist, den ersten Verkäufer einzustellen, damit er den Vertrieb aufbaut. Dann muss eine neue Person gleichzeitig Firma, Angebot, Zielkunden und Ablauf erfinden. Das gelingt selten.
Sinnvoller ist die Anstellung, wenn drei Dinge zutreffen. Sie wissen, an wen Sie verkaufen. Es gibt einen Kanal, der wiederholbar Gespräche bringt. Und Ihre eigene Zeit reicht nicht mehr, um alle Gespräche selbst zu führen. Dann übernimmt die neue Person einen bestehenden Ablauf, statt einen zu suchen.
Was die erste Person braucht
- Ein klares Ziel
Zum Beispiel eine Zahl qualifizierter Gespräche pro Monat, nicht nur ein Umsatzziel für das Jahr.
- Kontakte zum Start
Eine Liste passender Firmen und die offenen Chancen aus dem CRM, damit sie nicht bei null beginnt.
- Ihre Begleitung
In den ersten Wochen Gespräche gemeinsam führen und danach besprechen.
- Eine ehrliche Frist
Komplexe B2B-Verkäufe brauchen Monate. Legen Sie vorher fest, woran Sie den Fortschritt messen.
Rechnet sich die erste Stelle?
Bevor Sie eine Stelle ausschreiben, lohnt eine einfache Rechnung. Sie zeigt, wie viel zusätzlicher Umsatz die Stelle tragen muss, und verhindert, dass die Frist für die neue Person unrealistisch kurz wird.
| Schritt | Was Sie einsetzen |
|---|---|
| 1. Jahreskosten der Stelle | Bruttolohn und Provision, dazu die Arbeitgeberbeiträge für AHV, IV, EO, ALV, Familienzulagen, berufliche Vorsorge und Unfallversicherung, plus Fahrzeug, Spesen, Werkzeuge und Ihre Zeit für die Einarbeitung. |
| 2. Ihre Bruttomarge | Wie viel von einem Franken Umsatz nach den direkten Kosten des Auftrags übrig bleibt. |
| 3. Nötiger Zusatzumsatz | Jahreskosten geteilt durch die Bruttomarge. Kostet die Stelle CHF 150'000 und bleiben 40 % Marge, braucht es CHF 375'000 zusätzlichen Umsatz, nur damit die Stelle sich trägt. |
| 4. Anlaufzeit | Einarbeitung plus Ihre übliche Verkaufsdauer. Dauert ein Verkauf sechs Monate, kommen die ersten eigenen Abschlüsse der neuen Person kaum vor dem zweiten Halbjahr. |
Die Beträge im Beispiel sind Annahmen und zeigen nur den Rechenweg. Die Beitragssätze der Sozialversicherungen finden Sie im Merkblatt 2.01 der AHV/IV-Informationsstelle, die Sätze für Vorsorge und Unfallversicherung bei Ihren Versicherern.
Vertragsformen im Verkauf
Wer in der Schweiz eine Verkaufsrolle besetzt, wählt auch eine Vertragsform. Das Obligationenrecht kennt dafür eigene Regeln, die viele Ratgeber aus Deutschland nicht erwähnen.
| Form | Was laut OR gilt |
|---|---|
| Angestellte Person im Innendienst | Normaler Arbeitsvertrag. Sie verkauft vor allem vom Büro aus, per Telefon, E-Mail oder Video. |
| Handelsreisender (Art. 347 ff. OR) | Angestellte Person, die vorwiegend ausserhalb der Geschäftsräume Geschäfte vermittelt oder abschliesst. Der Vertrag ist schriftlich zu regeln, namentlich Dauer und Beendigung, Vollmachten sowie Entgelt und Auslagenersatz (Art. 347a). Der Lohn besteht aus einem festen Gehalt mit oder ohne Provision. Ein Lohn ganz oder vorwiegend aus Provision ist nur gültig, wenn er schriftlich vereinbart ist und ein angemessenes Entgelt ergibt (Art. 349a). |
| Agent (Art. 418a ff. OR) | Selbständig, nicht angestellt, vermittelt dauernd Geschäfte für einen oder mehrere Auftraggeber. Hat ein Agent den Kundenkreis wesentlich erweitert, kann er nach dem Ende des Vertrags eine Entschädigung verlangen, höchstens einen Nettojahresverdienst aus dem Vertrag (Art. 418u). |
| Externes Team | Ein Dienstleister übernimmt einen Teil der Akquise, etwa die Terminvereinbarung. Geregelt im Auftrag mit dem Dienstleister. Mehr unter SDR auslagern. |
Ein Detail mit Folgen für die Kalkulation. Beim Handelsreisenden sind Abreden nichtig, nach denen der Auslagenersatz ganz oder teilweise im festen Gehalt oder in der Provision enthalten sein soll (Art. 349d Abs. 2 OR). Reisekosten gehören also separat ins Budget. Lassen Sie Verträge im Verkauf von einer Fachperson prüfen.
- Probezeit
- Laut Art. 335b OR gilt der erste Monat als Probezeit. Schriftlich lässt sie sich auf höchstens drei Monate verlängern.
- Für eine Verkaufsrolle mit langer Verkaufsdauer reicht das selten, um am Umsatz zu sehen, ob die Person passt. Bewerten Sie in der Probezeit deshalb Gespräche, Vorbereitung und Pflege des CRM.
- Konkurrenzverbot
- Nur gültig, wenn es schriftlich vereinbart ist und die Person Einblick in den Kundenkreis oder in Geschäftsgeheimnisse hat (Art. 340 OR).
- Es muss nach Ort, Zeit und Gegenstand angemessen begrenzt sein und darf nur unter besonderen Umständen drei Jahre überschreiten (Art. 340a OR).
- Es fällt in der Regel dahin, wenn Sie ohne begründeten Anlass kündigen (Art. 340c OR).
- Provision bei Angestellten
- Der Anspruch entsteht laut Art. 322b OR, sobald das Geschäft mit dem Kunden rechtsgültig abgeschlossen ist. Regeln Sie schriftlich, was bei Storno oder Zahlungsausfall gilt.
Wie Sie den Vertrieb gliedern
Ab mehreren Personen stellt sich die Frage, wer wofür zuständig ist. Im KMU reicht meist eine der ersten beiden Formen.
- 1 Nach Kunden
- Eine Person betreut eine Kundengruppe, etwa nach Branche oder Grösse. Passt, wenn sich die Kundengruppen stark unterscheiden.
- 2 Nach Aufgabe
- Eine Person gewinnt neue Kunden, eine schliesst ab, eine betreut bestehende Kunden. Passt, wenn das Volumen gross genug ist, um die Aufgaben zu trennen.
- 3 Nach Gebiet
- Jede Person hat eine Region, etwa Deutschschweiz und Romandie. Passt bei Aussendienst mit vielen Besuchen vor Ort und bei mehreren Sprachen.
- 4 Nach Produkt
- Jede Person verkauft eine Produktgruppe. Passt nur bei sehr unterschiedlichen, erklärungsbedürftigen Produkten.
Wichtiger als die Form sind klare Übergaben. Wer übergibt wann an wen, mit welchen Angaben, und bis wann muss die nächste Person reagieren. Wie Marketing und Vertrieb mit denselben Begriffen arbeiten, beschreibt die Seite RevOps.
Die häufigsten Fehler
Diese Muster sehen wir beim Vertriebsaufbau in KMU immer wieder.
- Anstellen statt klären
Die erste Verkaufsperson soll herausfinden, an wen und wie verkauft wird. Das ist Aufgabe der Geschäftsleitung.
- Werkzeug vor Ablauf
Ein teures CRM wird eingeführt, bevor feststeht, welche Phasen es gibt. Danach pflegt es niemand.
- Nur Provision
Ein Lohn fast nur aus Provision zieht oft Personen an, die schnell abschliessen wollen, auch bei unpassenden Kunden. Beim Handelsreisenden setzt das OR zudem Grenzen.
- Sprachregionen übersehen
Wer in der Romandie oder im Tessin verkaufen will, braucht eine Person, die dort in der Landessprache verhandelt, und Unterlagen in dieser Sprache.
- Keine Zahlen
Ohne Gespräche, Angebote und Abschlussquote im CRM merkt niemand früh, wenn etwas nicht läuft. Welche Zahlen reichen, steht unter Vertriebskennzahlen.
Wann es anders läuft
Die sechs Schritte passen für die meisten B2B-KMU. In diesen Fällen sieht der Weg anders aus.
- Wenige, sehr grosse Kunden
Wer an eine Handvoll Konzerne verkauft, braucht eher eine gezielte Betreuung einzelner Konten als einen breiten Vertrieb. Mehr unter Account-based Marketing.
- Verkauf über Händler
Wer über Partner oder Grosshändler verkauft, baut vor allem die Betreuung dieser Partner auf, nicht eine eigene Neukundengewinnung.
- Keine Nachfrage
Wenn auch der Inhaber kaum Aufträge gewinnt, ist das Angebot oder die Positionierung das Problem. Mehr Verkaufspersonen ändern daran nichts.
- Schon ein Team da
Gibt es bereits mehrere Personen im Verkauf, geht es eher darum, den bestehenden Ablauf zu verbessern. Mehr unter Vertriebsprozess optimieren.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung, vom ersten Kontakt bis zum CRM.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen das Obligationenrecht
Fragen zum Vertriebsaufbau
Kurz beantwortet, mit Stand vom 28. Oktober 2026.
Wann sollte ein KMU den ersten Verkäufer einstellen?
Wenn klar ist, an wen Sie verkaufen, ein Kanal wiederholbar Gespräche bringt und Ihre eigene Zeit der Engpass ist. Vorher muss die neue Person zu viel gleichzeitig erfinden.
Darf ein Verkäufer nur auf Provision arbeiten?
Beim Handelsreisenden nur eingeschränkt. Laut Art. 349a OR besteht der Lohn aus einem festen Gehalt mit oder ohne Provision. Ein Lohn ganz oder vorwiegend aus Provision ist nur gültig, wenn er schriftlich vereinbart ist und ein angemessenes Entgelt ergibt. Lassen Sie den Vertrag prüfen.
Was ist der Unterschied zwischen Agent und Handelsreisendem?
Der Handelsreisende ist angestellt, der Agent arbeitet selbständig für einen oder mehrere Auftraggeber. Für beide gelten im OR eigene Regeln, beim Agenten zum Beispiel die mögliche Entschädigung für den aufgebauten Kundenkreis nach Art. 418u.
Wie lange dauert der Aufbau eines Vertriebs?
Das hängt von Verkaufszyklus und Auftragswert ab und lässt sich nicht pauschal sagen. Planen Sie für jeden Schritt eine Frist und ein Ergebnis, an dem Sie messen, ob Sie weitergehen.
Braucht es zuerst eine Vertriebsstrategie?
Ja, zumindest in Kurzform. Wer klärt, welche Kunden, welches Angebot und welche Kanäle, baut den Vertrieb auf einem Fundament. Die sieben Entscheidungen dafür stehen unter Vertriebsstrategie B2B.
Weiterlesen
Quellen
- Obligationenrecht (OR), SR 220, Art. 347, 347a, 349a und 349d zum Handelsreisendenvertrag, Fassung vom 1.10.2026, abgerufen am 28.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/27/317_321_377/de
- Obligationenrecht (OR), SR 220, Art. 418a und 418u zum Agenturvertrag, Fassung vom 1.10.2026, abgerufen am 28.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/27/317_321_377/de
- Obligationenrecht (OR), SR 220, Art. 322b, 335b, 340, 340a und 340c zu Provision, Probezeit und Konkurrenzverbot, abgerufen am 29.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/27/317_321_377/de
- Informationsstelle AHV/IV, Merkblatt 2.01 «Beiträge an die AHV, die IV und die EO», abgerufen am 29.10.2026. ahv-iv.ch/p/2.01.d
- Malt Consulting, Erfahrung aus der Arbeit mit über 120 Schweizer Unternehmen seit 2023. Reihenfolge und Fehler auf dieser Seite sind Erfahrungswerte, keine gemessenen Branchenwerte.
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