Konkurrenzanalyse für KMU
Eine Konkurrenzanalyse zeigt, gegen wen Sie Aufträge gewinnen oder verlieren und warum. Im B2B gehört dazu auch der Status quo, also der Entscheid, gar nichts zu kaufen.
Was ist eine Konkurrenzanalyse?
Eine Konkurrenzanalyse, auch Wettbewerbsanalyse genannt, vergleicht Ihr Angebot systematisch mit den Alternativen, die Ihre Kunden haben. Sie untersucht Leistung, Zielkunden, Preislogik, Botschaft, Belege und Sichtbarkeit der Mitbewerber. Das Ziel ist nicht, andere zu kopieren. Das Ziel ist zu verstehen, warum Kunden sich für jemanden entscheiden, und daraus eine klare eigene Position abzuleiten.
Grundlage sind öffentliche Quellen von Bund, Google und Meta, das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und unsere Erfahrung aus über 120 betreuten Schweizer Unternehmen. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Vier Arten von Konkurrenz
Viele Analysen schauen nur auf Firmen mit derselben Leistung. Im B2B verlieren Sie aber oft gegen etwas ganz anderes.
- 1 Direkte Konkurrenz
- Firmen mit derselben Leistung für dieselben Kunden in derselben Region. Sie tauchen in Offertvergleichen und in Google bei denselben Suchbegriffen auf.
- 2 Indirekte Konkurrenz
- Anbieter, die dasselbe Problem anders lösen. Statt einer Beratung eine Software, statt einer Sanierung ein Ersatz, statt eines Dienstleisters eine eigene Stelle.
- 3 Der Status quo
- Der Kunde macht es selbst oder verschiebt die Entscheidung. Diese Option fehlt in vielen Analysen, obwohl sie im Offertvergleich immer mit am Tisch sitzt.
- 4 Konkurrenz in der Suche
- Wer bei Google und in KI-Antworten zu Ihren Themen erscheint. Das sind oft Verzeichnisse, Ratgeber oder Plattformen, nicht Ihre Mitbewerber im Markt.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Was Sie vergleichen
Diese Kriterien reichen für die meisten KMU. Wichtig ist, dass Sie bei jedem Mitbewerber dieselben Punkte prüfen und notieren, woher die Information stammt.
| Kriterium | Was Sie prüfen und wo Sie es finden |
|---|---|
| Angebot | Welche Leistungen stehen vorne, welche fehlen? Website, Offerten, Prospekte. |
| Zielkunden | Für welche Branchen und Firmengrössen schreiben sie? Referenzen, Fallbeispiele, LinkedIn. |
| Preislogik | Pauschal, nach Aufwand oder auf Anfrage? Was Kunden aus verlorenen Offerten berichten, ist oft verlässlicher als jede Website. |
| Botschaft | Welches Versprechen steht in der ersten Zeile der Startseite? Klingt es austauschbar oder konkret? |
| Belege | Referenzen mit Namen, Zertifikate, Verbände, echte Bewertungen im Google-Unternehmensprofil. |
| Werbung | Welche Anzeigen laufen? Das Ads Transparency Center von Google und die Werbebibliothek von Meta zeigen Anzeigen von Werbetreibenden. |
| Sichtbarkeit | Wer erscheint bei Ihren wichtigsten Suchbegriffen in Google, im Google-Maps-Bereich und in ChatGPT? |
| Stellen | Welche Stellen schreiben Mitbewerber aus? Neue Verkaufsstellen in einer Region oder Fachstellen für ein neues Gebiet zeigen oft früher als die Website, wohin eine Firma wächst. |
| Veränderungen | Wie hat sich die Startseite verändert? Ältere Fassungen vieler Websites sind im Internet Archive gespeichert. Ein neues Versprechen oder eine gestrichene Leistung sagt viel über die Richtung. |
| Firmendaten | Rechtsform, Sitz, Gründung und Änderungen in der Geschäftsleitung über Zefix und das Handelsamtsblatt SHAB. |
SEO-Wettbewerbsanalyse
In der Suche konkurrieren Sie mit allen, die zu Ihren Suchbegriffen erscheinen. Suchen Sie Ihre fünf wichtigsten Begriffe in einem privaten Fenster und notieren Sie, wer oben steht und welche Art Seite das ist. Steht dort ein Ratgeber, braucht es eher einen guten Ratgeber als eine weitere Leistungsseite.
Ihre eigenen Suchbegriffe sehen Sie im Leistungsbericht der Google Search Console. In KI-Antworten schwanken die genannten Firmen stark. Fragen Sie deshalb mehrmals nach und werten Sie nur aus, was wiederholt erscheint. Mehr dazu unter SEO-Strategie.
1'071 Antworten auf 55 Fragen aus der Schweiz, im Schnitt 16,4 Durchgänge pro Frage. Eine einzelne Abfrage zeigt also nur einen Ausschnitt. Methode und Grenzen in der Studie zur KI-Sichtbarkeit.
Kaufkriterien gewichten
Der häufigste Denkfehler ist, Mitbewerber nach den eigenen Massstäben zu bewerten. Kunden entscheiden nach ihren Kriterien, und die sind unterschiedlich wichtig. Fragen Sie deshalb zuerst gewonnene und verlorene Kunden, worauf es ihnen ankam, und gewichten Sie danach.
| Kaufkriterium (Beispiel) | Gewicht | Sie | Mitbewerber A | Status quo |
|---|---|---|---|---|
| Erfahrung mit vergleichbaren Projekten | 30 % | 4 | 3 | 1 |
| Verlässlichkeit bei Terminen | 25 % | 3 | 4 | 5 |
| Preis und Klarheit der Offerte | 20 % | 3 | 4 | 5 |
| Erreichbarkeit und Reaktionszeit | 15 % | 5 | 2 | 3 |
| Nähe und Sprache | 10 % | 4 | 4 | 5 |
| Gewichteter Wert | 100 % | 3,7 | 3,4 | 3,5 |
Die Werte dienen der Veranschaulichung auf einer Skala von 1 bis 5. Es zeigt etwas, das in echten Analysen oft vorkommt. Der Status quo liegt nahe am besten Anbieter, weil «nichts tun» kein Risiko bei Terminen und Preis hat. Wer gegen den Status quo verliert, braucht keine bessere Leistung, sondern einen klareren Grund, jetzt zu handeln.
Vorlage in sieben Schritten
So gehen wir bei einer Konkurrenzanalyse für ein KMU vor. Eine einfache Tabelle mit den Kriterien oben als Spalten genügt als Vorlage.
- 1. Mitbewerber auswählen
- Drei bis fünf direkte Mitbewerber, gegen die Sie zuletzt Offerten verloren oder gewonnen haben.
- Dazu eine indirekte Alternative und der Status quo.
- 2. Kriterien festlegen
- Dieselben Punkte für alle, damit der Vergleich fair bleibt.
- 3. Belege sammeln
- Website, Anzeigen, Bewertungen, Firmendaten und Suchergebnisse.
- Zu jeder Aussage die Quelle und das Datum notieren.
- 4. Kunden fragen
- Warum haben gewonnene Kunden Sie gewählt, warum haben verlorene abgesagt?
- Diese Antworten wiegen mehr als jede Website-Analyse.
- 5. Lücke formulieren
- Wo bieten alle dasselbe, und wo sehen Kunden einen echten Unterschied?
- Daraus entsteht Ihre Position. Mehr dazu unter Positionierungskreuz und USP finden.
- 6. Für den Vertrieb aufbereiten
- Pro wichtigem Mitbewerber eine Seite. Wann gewinnen Sie gegen ihn, wann verlieren Sie, welche Einwände kommen und was Sie darauf sachlich antworten.
- So wird die Analyse im Verkaufsgespräch nutzbar und landet nicht in einer Ablage. Mehr unter Einwandbehandlung.
- 7. Regelmässig wiederholen
- Zum Beispiel einmal pro Jahr oder bei einem neuen Mitbewerber in Ihrer Region.
Strategisch oder operativ
Eine operative Konkurrenzanalyse vergleicht einzelne Mitbewerber, um Botschaft, Offerten und Vertrieb zu verbessern. Eine strategische Analyse fragt, wie attraktiv ein ganzer Markt ist. Dafür wird oft das Modell der fünf Wettbewerbskräfte von Michael E. Porter verwendet.
| Kraft | Leitfrage für ein Schweizer KMU |
|---|---|
| Rivalität unter Anbietern | Wie viele ähnliche Anbieter gibt es in Ihrer Region, und wird vor allem über den Preis entschieden? |
| Neue Anbieter | Wie leicht kann jemand neu einsteigen, etwa ohne Bewilligung, Zertifikat oder grosse Investition? |
| Ersatzlösungen | Welche andere Lösung erfüllt denselben Zweck, zum Beispiel Software, eigene Mitarbeitende oder ein ausländischer Anbieter? |
| Macht der Kunden | Hängen Sie an wenigen grossen Kunden oder an Ausschreibungen mit festen Kriterien? |
| Macht der Lieferanten | Gibt es Lieferanten oder Plattformen, ohne die Sie nicht liefern können und die Preise bestimmen? |
Für die meisten KMU ist die operative Analyse der richtige Anfang. Die strategische Sicht lohnt sich vor einem neuen Markt, einer neuen Leistung oder einer Übernahme. Den Markt als Ganzes beschreibt die Seite Marktanalyse.
Drei Fragen am Ende
Eine Konkurrenzanalyse ist erst fertig, wenn sie diese drei Fragen beantwortet. Eine lange Tabelle ohne Folgerung hilft niemandem.
Wo sind alle gleich?
Was jeder verspricht, ist kein Grund für Sie. Diese Punkte gehören nicht in die erste Zeile Ihrer Website.
Wo sind Sie anders?
Nur was Kunden selbst als Unterschied nennen, zählt. Ihre eigene Sicht ist ein Anfang, kein Beleg.
Was ändern Sie?
Eine Botschaft, eine Leistungsseite, eine Preislogik. Ein oder zwei Massnahmen mit Verantwortung und Datum.
Was rechtlich gilt
Öffentlich zugängliche Informationen dürfen Sie auswerten. Wer Ergebnisse in der eigenen Werbung nutzt, muss das Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb beachten. Nach Art. 3 Abs. 1 lit. e UWG handelt unlauter, wer sich in unrichtiger, irreführender, unnötig herabsetzender oder anlehnender Weise mit anderen vergleicht.
Art. 6 UWG erfasst zudem, wer Fabrikations- oder Geschäftsgeheimnisse verwertet, die er ausgekundschaftet oder sonst unrechtmässig erfahren hat. Diese Seite ersetzt keine Rechtsberatung. Bei Zweifeln vor einer vergleichenden Werbung lohnt sich eine juristische Prüfung.
Vorsicht gilt auch beim direkten Austausch mit Mitbewerbern, etwa im Verband. Abreden über Preise, Mengen oder die Aufteilung von Gebieten und Kunden gelten nach Art. 5 Abs. 3 des Kartellgesetzes als besonders schwere Wettbewerbsbeschränkung. Sprechen Sie über Marktentwicklungen, aber nicht über eigene künftige Preise.
Die häufigsten Fehler
- Nur Websites lesen
Was Mitbewerber schreiben, ist nicht immer das, was Kunden erleben.
- Den Status quo vergessen
Viele Absagen lauten nicht «wir nehmen den anderen», sondern «wir warten noch».
- Kopieren statt abgrenzen
Wer übernimmt, was andere sagen, wird noch austauschbarer.
- Einmal und nie wieder
Märkte, Anzeigen und Suchergebnisse ändern sich laufend.
Grenzen der Analyse
Eine Konkurrenzanalyse zeigt, was von aussen sichtbar ist. Vieles Wichtige bleibt verborgen.
- Interne Zahlen fehlen
Umsatz, Marge und Auslastung der Mitbewerber kennen Sie selten genau.
- Sichtbar heisst nicht erfolgreich
Viel Werbung kann auch heissen, dass Empfehlungen fehlen.
- Sie ersetzt keine Positionierung
Die Analyse zeigt Lücken. Welche davon zu Ihnen passt, ist eine eigene Entscheidung.
- KI-Antworten schwanken
Wer heute in ChatGPT genannt wird, kann morgen fehlen. Einzelne Abfragen sind kein Beleg.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und vergleicht dabei, wie Mitbewerber in Google und in KI-Antworten erscheinen.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Häufige Fragen
Kurz beantwortet für Schweizer KMU.
Ist Konkurrenzanalyse dasselbe wie Wettbewerbsanalyse?
Ja, im Alltag werden beide Begriffe gleich verwendet. Manche verstehen unter Wettbewerbsanalyse etwas breiter auch die Kräfte einer ganzen Branche, etwa nach dem Modell der fünf Wettbewerbskräfte von Michael E. Porter.
Wie viele Mitbewerber sollte ich analysieren?
Für ein KMU reichen meist drei bis fünf direkte Mitbewerber, dazu eine indirekte Alternative und der Status quo. Mehr Firmen machen die Analyse breiter, aber selten klüger.
Wie sehe ich, welche Anzeigen Mitbewerber schalten?
Im Ads Transparency Center von Google suchen Sie nach dem Namen eines Werbetreibenden oder einer Website. Für Facebook und Instagram zeigt die Werbebibliothek von Meta die aktuell aktiven Anzeigen.
Was ist eine SEO-Wettbewerbsanalyse?
Sie zeigt, wer bei Ihren wichtigsten Suchbegriffen in Google erscheint und mit welcher Art von Seite. Das sind oft andere Firmen als Ihre Mitbewerber im Markt, zum Beispiel Verzeichnisse oder Ratgeber.
Darf ich Testanfragen bei Mitbewerbern stellen?
Wir raten von Anfragen unter falschem Namen ab. Sie kosten Vertrauen in einer Branche, in der man sich kennt, und können rechtliche Fragen aufwerfen. Verlässlicher sind Gespräche mit Ihren eigenen Kunden über deren Alternativen.
Weiterlesen
Quellen
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241, Art. 3 Abs. 1 lit. e und Art. 6, abgerufen am 29.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de
- Google Ads-Werberichtlinien-Hilfe, «Transparenz bei Anzeigen», Abschnitt Ads Transparency Center, abgerufen am 29.10.2026. support.google.com/adspolicy/answer/13733850
- Meta-Hilfebereich, «Was ist die Meta-Werbebibliothek und wie durchsuche ich sie?», abgerufen am 29.10.2026. facebook.com/help/259468828226154
- Search Console-Hilfe, «Leistungsbericht (Google-Suchergebnisse)», abgerufen am 29.10.2026. support.google.com/webmasters/answer/7576553
- Bundesgesetz über Kartelle und andere Wettbewerbsbeschränkungen (Kartellgesetz, KG), SR 251, Art. 5 Abs. 3, abgerufen am 29.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/1996/546_546_546/de
- Michael E. Porter, «How Competitive Forces Shape Strategy», Harvard Business Review, März 1979. hbr.org/1979/03/how-competitive-forces-shape-strategy
- Internet Archive, Wayback Machine, abgerufen am 29.10.2026. web.archive.org
- Zefix, Zentraler Firmenindex des Bundes, abgerufen am 29.10.2026. zefix.admin.ch
- Malt Consulting, Studie zur KI-Sichtbarkeit Schweiz, eigene Messung 2026. maltconsulting.ch/ki-sichtbarkeit-studie-schweiz
Gegen wen verlieren Sie?
Im Erstgespräch schauen wir auf Ihre wichtigsten Mitbewerber und klären offen, wo Sie sich heute unterscheiden und wo Kunden keinen Unterschied sehen.
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