Marktanalyse für KMU
Eine Marktanalyse klärt, wie gross ein Markt ist, wer darin kauft und wer schon liefert. Für Schweizer B2B-Firmen lässt sich vieles mit öffentlichen Daten des Bundes rechnen.
Was ist eine Marktanalyse?
Eine Marktanalyse ist die systematische Untersuchung eines Markts zu einem bestimmten Zeitpunkt. Sie beantwortet drei Fragen. Wie viele Kunden kommen in Frage und wie viel kaufen sie? Wer liefert heute schon? Und wie entwickelt sich der Markt? Für ein Schweizer B2B-KMU genügt meist eine schlanke Rechnung mit öffentlichen Daten und eigenen Auftragszahlen. Eine teure Studie braucht es selten.
Grundlage sind die Statistiken und Nomenklaturen des Bundesamts für Statistik, das KMU-Portal des SECO und unsere Erfahrung aus über 120 betreuten Schweizer Unternehmen. Wer genau kauft und entscheidet, behandelt die Seite Zielgruppenanalyse. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Die wichtigsten Kennzahlen
Diese vier Begriffe werden oft verwechselt. Wer sie sauber trennt, vermeidet die häufigste Übertreibung in Businessplänen.
- 1 Marktpotenzial
- Die Menge, die alle möglichen Kunden höchstens kaufen könnten, wenn jeder mit Bedarf auch kauft. Eine Obergrenze, kein Ziel.
- 2 Marktvolumen
- Was heute tatsächlich gekauft wird, über alle Anbieter zusammen. Die Grundformel lautet Anzahl Käufer mal Kaufhäufigkeit mal durchschnittlicher Auftragswert.
- 3 Marktanteil
- Ihr eigener Umsatz geteilt durch das Marktvolumen. Er zeigt, wie viel Raum noch bleibt und wie stark Sie heute schon sind.
- 4 Marktwachstum
- Wie sich das Marktvolumen über die Jahre verändert. In einem schrumpfenden Markt wächst man nur auf Kosten der Mitbewerber.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
TAM, SAM und SOM
In Businessplänen und bei Investoren begegnen Ihnen oft die englischen Kürzel. TAM, der Total Addressable Market, entspricht ungefähr dem Marktpotenzial. SAM, der Serviceable Available Market, ist der Teil davon, den Sie mit Ihrer Leistung, Ihren Sprachen und Ihrer Region überhaupt bedienen können. SOM, der Serviceable Obtainable Market, ist der Teil, den Sie mit Ihrem Vertrieb in den nächsten Jahren realistisch gewinnen können.
Für ein KMU ist der SOM die einzige Zahl, die eine Entscheidung trägt. Ein grosser TAM beeindruckt, sagt aber nichts darüber, ob Ihre Kapazität und Ihr Vertrieb reichen.
Die Schweiz ist mehrere Märkte
Deutschschweiz, Romandie und Tessin unterscheiden sich in Sprache, Verbänden, Medien und oft auch in den Mitbewerbern. Wer nur auf Deutsch verkauft, sollte die Firmenzahlen auf die deutschsprachigen Kantone begrenzen, statt die ganze Schweiz zu rechnen.
Dazu kommt die geringe Grösse. In vielen B2B-Nischen gibt es schweizweit nur wenige hundert mögliche Kunden. Dann lohnt es sich, diese Firmen einzeln zu zählen, statt mit Prozentannahmen zu arbeiten.
Marktgrösse selbst rechnen
Für B2B-Leistungen ist die Rechnung von unten meist verlässlicher als Branchenstudien. Sie beginnt bei der Anzahl Firmen und endet bei einer Bandbreite, nicht bei einer einzelnen Zahl.
| Baustein | Woher die Zahl kommt |
|---|---|
| Branche abgrenzen | Die Wirtschaftszweige ordnen Sie mit der Systematik NOGA des Bundesamts für Statistik zu. Heute gilt die NOGA 2008, die neue NOGA 2025 wird laut BFS ab 2026 in den Statistiken eingeführt. |
| Anzahl Firmen | Die Statistik der Unternehmensstruktur STATENT zeigt Unternehmen, Arbeitsstätten und Beschäftigte nach Branche und Region. Damit filtern Sie nach Kanton und Grösse. |
| Anteil mit Bedarf | Diese Zahl liefert keine Statistik. Sie stammt aus Gesprächen mit Kunden, aus Ihrem CRM und aus abgelehnten Anfragen. Rechnen Sie mit einer vorsichtigen und einer optimistischen Annahme. |
| Kaufhäufigkeit | Wie oft ein Kunde die Leistung braucht, einmalig, jährlich oder laufend. Am besten aus den eigenen Aufträgen der letzten Jahre. |
| Auftragswert | Der durchschnittliche Wert Ihrer gewonnenen Offerten. Öffentliche Ausschreibungen auf simap.ch zeigen zusätzlich, welche Aufträge die öffentliche Hand vergibt. |
| Ergebnis | Anzahl Firmen mal Anteil mit Bedarf mal Kaufhäufigkeit mal Auftragswert. Zweimal gerechnet, vorsichtig und optimistisch, ergibt das eine ehrliche Bandbreite. |
Datenquellen in der Schweiz
Die Grundquellen für Firmenzahlen und Firmenlisten beschreibt die Zielgruppenanalyse. Für die Marktanalyse kommen diese Quellen dazu.
| Quelle | Was sie für die Marktanalyse liefert |
|---|---|
| BFS, Systematik NOGA | Die Codes der Wirtschaftszweige. Die NOGA leitet sich von der europäischen NACE ab, damit lassen sich Schweizer Zahlen mit EU-Zahlen vergleichen. |
| BFS, STATENT | Anzahl Unternehmen und Beschäftigte nach Branche, Kanton und Grössenklasse. |
| simap.ch | Die gemeinsame Beschaffungsplattform von Bund, Kantonen und Gemeinden. Sie zeigt, welche Leistungen die öffentliche Hand ausschreibt. |
| Google Ads Keyword-Planer | Schätzungen, wie oft in der Schweiz nach einer Leistung gesucht wird. Ein Hinweis auf Nachfrage, aber nur für Leistungen, nach denen Kunden auch suchen. |
| Branchenverbände | Viele Verbände veröffentlichen Branchenzahlen oder Jahresberichte. Prüfen Sie, wie die Zahlen erhoben wurden und für welches Jahr sie gelten. |
| Eigene Daten | Gewonnene und verlorene Offerten, Auftragswerte und Herkunft der Anfragen. Ohne diese Zahlen bleibt jede Marktanalyse eine Schätzung von aussen. |
Beispiel einer Marktanalyse
Ein Anbieter für die Wartung von Druckluftanlagen prüft, ob sich ein Vertriebsmitarbeiter für die Ostschweiz lohnt. Alle Zahlen sind frei gewählt und dienen nur dazu, die Rechnung zu zeigen. In der echten Analyse kommt die Firmenzahl aus STATENT und der Rest aus den eigenen Aufträgen.
| Schritt | Vorsichtig | Optimistisch |
|---|---|---|
| Produktionsbetriebe mit Druckluft in der Region | 1'200 | 1'200 |
| Anteil, der die Wartung extern vergibt | 40 %, also 480 | 60 %, also 720 |
| Durchschnittlicher Jahresauftrag | CHF 3'000 | CHF 4'000 |
| Marktvolumen pro Jahr | CHF 1,44 Mio. | CHF 2,88 Mio. |
| Erreichbarer Anteil in drei Jahren | 5 %, also CHF 72'000 | 10 %, also CHF 288'000 |
Die Entscheidung hängt hier an der vorsichtigen Zeile. Deckt der Deckungsbeitrag aus CHF 72'000 Umsatz die Kosten einer Vertriebsstelle nicht, ist die Stelle zu früh, auch wenn die optimistische Rechnung gut aussieht. Die wichtigste Annahme ist der Anteil, der extern vergibt. Genau diese Zahl prüfen Sie zuerst in Gesprächen mit fünf bis zehn Betrieben.
Die Branche einschätzen
Neben der Grösse zählt, wie attraktiv ein Markt ist. Die fünf Kräfte nach Michael Porter helfen, das strukturiert zu prüfen. Zum Abschluss fasst eine SWOT-Analyse Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken zusammen, wie es auch das KMU-Portal des Bundes empfiehlt.
| Kraft | Leitfrage für Ihren Markt |
|---|---|
| Bestehende Mitbewerber | Wie viele Anbieter gibt es, und konkurrieren sie vor allem über den Preis? |
| Neue Anbieter | Wie leicht kann jemand neu einsteigen, etwa ohne Zulassung, Zertifikat oder teure Maschinen? |
| Ersatzlösungen | Können Kunden das Problem anders lösen, intern, mit Software oder gar nicht? |
| Macht der Kunden | Kaufen wenige grosse Kunden mit eigener Einkaufsabteilung, oder viele kleine? |
| Macht der Lieferanten | Hängen Sie von wenigen Lieferanten oder Herstellern ab, die Preise diktieren können? |
Drei Fragen, die zählen
Eine Marktanalyse ist dann gut, wenn sie eine Entscheidung möglich macht. Diese drei Fragen sollte sie am Ende klar beantworten.
Lohnt sich der Markt?
Reicht die vorsichtige Bandbreite, um Ihr Ziel zu tragen, auch mit einem kleinen Marktanteil?
Wer liefert schon?
Welche Anbieter teilen den Markt heute unter sich auf, und wo sind sie schwach? Mehr dazu unter Konkurrenzanalyse.
Warum Sie?
Was spricht für einen Wechsel zu Ihnen? Ohne Antwort hilft auch der grösste Markt nichts. Mehr dazu unter Positionierungskreuz.
Vorgehen in sechs Schritten
So gehen wir bei einer Marktanalyse für ein KMU vor. Die Reihenfolge verhindert, dass Daten gesammelt werden, die am Ende niemand braucht.
- 1. Frage festlegen
- Welche Entscheidung soll die Analyse stützen, etwa eine neue Region, eine neue Leistung oder eine Stelle im Vertrieb?
- Nur Daten sammeln, die diese Entscheidung verändern können.
- 2. Markt abgrenzen
- Leistung, Kundengruppe und Region so eng wie möglich beschreiben.
- Die passenden NOGA-Codes bestimmen.
- 3. Grösse rechnen
- Firmen aus STATENT, Bedarf und Auftragswert aus eigenen Daten.
- Immer vorsichtig und optimistisch rechnen und die Annahmen aufschreiben.
- 4. Wettbewerb ansehen
- Wer bietet dasselbe an, wer löst das Problem anders, und wo machen Kunden es selbst?
- 5. Mit Kunden prüfen
- Einige Gespräche mit Wunschkunden zeigen, ob die Annahmen halten.
- Fragen nach dem letzten Kauf sind verlässlicher als Fragen nach künftigen Absichten.
- Solche eigenen Erhebungen heissen Primärdaten. Statistiken und Studien sind Sekundärdaten. Eine gute Analyse braucht beides.
- 6. Entscheiden
- Ergebnis auf einer Seite zusammenfassen, mit Bandbreite, Annahmen und Empfehlung.
- Ein Datum festlegen, an dem Sie die Annahmen mit echten Zahlen vergleichen.
Von oben oder von unten
Bei der Rechnung von oben nehmen Sie ein Gesamtvolumen aus einer Studie und schätzen Ihren Anteil. Das ist schnell, aber für Nischen im B2B oft ungenau, weil die Studie anders abgrenzt als Sie.
Bei der Rechnung von unten zählen Sie mögliche Kunden und multiplizieren mit Bedarf und Auftragswert. Das dauert länger, ist aber nachvollziehbar und zwingt dazu, jede Annahme offenzulegen. Für die meisten KMU empfehlen wir diesen Weg, mit der Rechnung von oben als Plausibilitätsprüfung.
Die häufigsten Fehler
- Ein Prozent vom Markt
Ein kleiner Anteil am grossen Markt klingt vorsichtig, ist aber ohne Weg zum Kunden reine Hoffnung.
- Potenzial statt Volumen
Die Obergrenze wird als Umsatzchance verkauft.
- Alte Zahlen
Studien ohne Erhebungsjahr oder mit anderer Abgrenzung werden übernommen.
- Nur Schreibtisch
Keine einzige Rückfrage bei echten Kunden, bevor investiert wird.
Grenzen der Marktanalyse
Eine Marktanalyse senkt das Risiko einer Entscheidung. Sie kann es nicht beseitigen.
- Sie zeigt den Markt von gestern
Statistiken erscheinen mit Verzögerung. Neue Entwicklungen sehen Sie eher in Gesprächen als in Tabellen.
- Sie ersetzt keinen Test
Ob Kunden wirklich kaufen, zeigt erst ein echtes Angebot.
- Annahmen bleiben Annahmen
Der Anteil mit Bedarf ist fast immer geschätzt. Deshalb gehört er offen auf die Seite.
- Sie sagt nichts über die Umsetzung
Ein attraktiver Markt hilft nur, wenn Positionierung, Vertrieb und Kapazität mitziehen.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und beginnt dabei mit Markt, Wettbewerb und Zielgruppe.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Häufige Fragen
Kurz beantwortet für Schweizer KMU.
Was ist der Unterschied zwischen Marktanalyse und Marktforschung?
Marktforschung ist der Oberbegriff für alle Methoden, mit denen man Informationen über Märkte gewinnt, etwa Befragungen oder Auswertungen von Statistiken. Die Marktanalyse ist eine Anwendung davon. Sie untersucht einen bestimmten Markt zu einem bestimmten Zeitpunkt.
Was gehört in die Marktanalyse eines Businessplans?
Die Abgrenzung des Markts, eine nachvollziehbare Grössenrechnung mit Annahmen, die wichtigsten Mitbewerber und die Begründung, warum Kunden zu Ihnen wechseln sollten. Kapitalgeber achten vor allem darauf, ob die Annahmen offen und plausibel sind.
Wo bekomme ich kostenlose Marktdaten für die Schweiz?
Beim Bundesamt für Statistik, etwa die Statistik der Unternehmensstruktur STATENT und die Systematik NOGA. Ausschreibungen der öffentlichen Hand stehen auf simap.ch. Firmendaten liefert der Zentrale Firmenindex Zefix.
Wie unterscheiden sich Marktanalyse und Zielgruppenanalyse?
Die Marktanalyse fragt, wie gross der Markt ist und wer darin liefert. Die Zielgruppenanalyse fragt, welche Kunden sich am meisten lohnen und wer dort entscheidet. Mehr dazu unter Zielgruppenanalyse.
Was ist der Unterschied zwischen Marktanalyse und SWOT?
Die Marktanalyse sammelt Fakten über Grösse, Kunden, Mitbewerber und Entwicklung. Die SWOT-Analyse ordnet diese Fakten danach, was für Ihre Firma eine Stärke, Schwäche, Chance oder Gefahr ist. Sie steht deshalb meist am Ende der Marktanalyse.
Wie lange dauert eine Marktanalyse?
Das hängt von der Frage ab. Eine schlanke Rechnung für ein KMU mit vorhandenen eigenen Daten ist deutlich schneller gemacht als eine Analyse für einen neuen Markt ohne eigene Kunden. Wichtiger als die Dauer ist, dass die Analyse eine konkrete Entscheidung stützt.
Weiterlesen
Quellen
- Bundesamt für Statistik, «Allgemeine Systematik der Wirtschaftszweige (NOGA)», mit Hinweis zur NOGA 2025, Publikationen vom 6.3.2026, abgerufen am 29.10.2026. statistik.admin.ch/de/daten-statistiken-verstehen/nomenklaturen/noga
- Bundesamt für Statistik, «Statistik der Unternehmensstruktur (STATENT)», abgerufen am 29.10.2026. statistik.admin.ch/de/daten-statistiken-verstehen/erhebungen/statent
- KMU-Portal des SECO, «SIMAP, die Plattform über das öffentliche Beschaffungswesen in der Schweiz», abgerufen am 29.10.2026. kmu.admin.ch/de/simap-die-plattform-ueber-das-oeffentliche-beschaffungswesen-in-der-schweiz
- Google Ads-Hilfe, «Keyword-Planer», abgerufen am 29.10.2026. support.google.com/google-ads/answer/7337243
- KMU-Portal des SECO, «Marktanalyse. Leitfaden» (fünf Leitfragen, SWOT-Methode), ohne Datum, abgerufen am 29.10.2026. kmu.admin.ch/de/marktanalyse-leitfaden
- Michael E. Porter, «How Competitive Forces Shape Strategy», Harvard Business Review, März 1979. hbr.org/1979/03/how-competitive-forces-shape-strategy
- Zefix, Zentraler Firmenindex des Bundes, abgerufen am 29.10.2026. zefix.admin.ch
Wie gross ist Ihr Markt?
Im Erstgespräch schauen wir auf Ihre Leistung und Ihre heutigen Kunden und klären, welche Zahlen Sie für Ihre Entscheidung brauchen und woher sie kommen.
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