Markenpositionierung
Markenpositionierung legt fest, wofür Ihre Firma im Kopf der Kunden stehen soll. Sie entscheidet, was Sie sagen, und genauso, was Sie bewusst weglassen.
Was ist Markenpositionierung?
Markenpositionierung ist die bewusste Entscheidung, welchen Platz eine Marke im Kopf ihrer Zielkunden einnehmen soll, im Vergleich zu den Alternativen. Sie legt fest, für wen die Marke da ist, in welcher Kategorie sie antritt, welchen Nutzen sie verspricht und womit sie das belegt. Den Begriff Positionierung prägten Al Ries und Jack Trout ab 1972 in einer Artikelserie in der Fachzeitschrift Advertising Age. Für ein KMU ist die Markenpositionierung meist dasselbe wie die Positionierung des Unternehmens, weil Firma und Marke eins sind.
Grundlage sind Ries und Trout, «Positioning. The Battle for Your Mind» (1981), Geoffrey Moore, «Crossing the Chasm» (1991), und das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum zur Marke (abgerufen am 28. Oktober 2026). Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Die vier Bausteine
Eine Positionierung ist erst vollständig, wenn alle vier Bausteine klar sind. Fehlt einer, wird sie austauschbar oder unglaubwürdig.
- 1 Zielgruppe
- Für wen ist die Marke da, und für wen bewusst nicht? Grundlage ist eine saubere Zielgruppenanalyse.
- 2 Kategorie
- Womit vergleichen Kunden Sie? Ein Ingenieurbüro für Brandschutz misst man an anderen Massstäben als ein allgemeines Planungsbüro.
- 3 Nutzen
- Was haben Kunden konkret davon? Das ist Ihre Value Proposition, im besten Fall ergänzt um einen echten USP.
- 4 Beweis
- Warum sollte man Ihnen glauben? Referenzen, Spezialisierung, Zertifikate, Projekte und die Menschen, die die Arbeit machen.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Abgrenzung der Begriffe
Rund um die Marke gibt es viele ähnliche Begriffe. Diese Übersicht zeigt, was jeder davon leistet.
| Begriff | Beantwortet | Wer es sieht |
|---|---|---|
| Markenpositionierung | Welchen Platz wollen wir im Kopf der Kunden einnehmen? | Intern, als Leitlinie für alle Entscheide |
| Markenidentität | Wer sind wir, welche Werte und welche Persönlichkeit haben wir? | Intern, spürbar im Verhalten nach aussen |
| Value Proposition | Welchen Nutzen hat ein bestimmter Kunde von uns? | Kunden, auf Website und im Angebot |
| Corporate Design | Wie sehen wir aus, mit Logo, Farben und Schrift? | Alle, auf jedem Kontaktpunkt |
| Claim | Wie fassen wir es in wenigen Worten zusammen? | Alle, oft unter dem Logo |
| Positionierungskreuz | Wo stehen wir im Vergleich zu Mitbewerbern auf zwei Achsen? | Intern, als Werkzeug zur Analyse |
Das Positionierungskreuz ist eine Methode, um die eigene Position zu finden. Die Markenpositionierung ist das Ergebnis, das daraus entsteht und das Sie danach überall einhalten.
Das Positionierungsstatement
Ein Positionierungsstatement fasst die Positionierung in einem internen Satz zusammen. Verbreitet ist die Form, die Geoffrey Moore 1991 in «Crossing the Chasm» beschrieben hat. Wir nutzen sie in dieser deutschen Fassung.
Für [Zielgruppe], die [Bedarf oder Problem] haben,
So eng wie möglich. Eine Branche, eine Rolle, eine Region oder ein Anlass.
ist [Marke] ein [Kategorie], der [Nutzen] bietet.
Die Kategorie sagt, womit man Sie vergleicht. Der Nutzen sagt, warum es sich lohnt.
Anders als [Alternative] [Unterschied].
Die Alternative kann ein Mitbewerber sein, aber auch «selbst machen» oder «nichts tun».
Ein Beispiel zeigt die Form. Für Industriebetriebe in der Ostschweiz, die ungeplante Stillstände vermeiden müssen, ist die Muster AG ein Wartungspartner für Druckluftanlagen, der feste Reaktionszeiten zusagt. Anders als allgemeine Haustechnik-Betriebe arbeitet sie ausschliesslich an diesem Anlagentyp. Das Statement ist kein Werbetext, sondern die Messlatte für Website, Angebote und Werbung.
In sechs Schritten zur Position
So gehen wir vor, wenn wir mit einem inhabergeführten Unternehmen die Positionierung schärfen.
| Schritt | Was Sie tun | Ergebnis |
|---|---|---|
| 1 Kunden verstehen | Gespräche mit guten Kunden und Auswertung der letzten Aufträge | Wer kauft, warum und in welchen Worten |
| 2 Markt lesen | Websites und Auftritte der echten Alternativen vergleichen | Was alle sagen und wo eine Lücke ist |
| 3 Stärken prüfen | Was können Sie nachweislich besser oder anders? | Belegbare Unterschiede statt Wunschbilder |
| 4 Entscheiden | Zielgruppe, Kategorie, Nutzen und Beweis festlegen, auch was Sie nicht mehr sagen | Ein Positionierungsstatement |
| 5 Übersetzen | Startseite, Leistungsseiten, Angebot, Profile und Gesprächsleitfaden anpassen | Ein einheitlicher Auftritt |
| 6 Überprüfen | Anfragen, Gespräche und Absagen beobachten und jährlich nachschärfen | Eine Position, die mit dem Markt mitgeht |
Gleich sein und anders sein
Kevin Lane Keller, Brian Sternthal und Alice Tybout haben 2002 in der Harvard Business Review beschrieben, dass eine Position aus drei Entscheidungen besteht. Viele Positionierungen scheitern an der ersten.
- 1 Bezugsrahmen
- Zu welcher Kategorie gehören Sie aus Sicht des Kunden? Erst wenn das klar ist, weiss er, womit er Sie vergleichen soll. Ein Treuhänder für Ärzte tritt gegen andere Treuhänder an, nicht gegen Softwareanbieter.
- 2 Gleichwertigkeit
- Was müssen Sie mindestens so gut können wie alle anderen in der Kategorie? Fehlt ein solcher Punkt, etwa Termintreue oder eine sichere Datenablage, hilft der schönste Unterschied nichts.
- 3 Unterschied
- Wofür sind Sie die bessere Wahl? Der Unterschied muss für die Zielgruppe wichtig, für Sie lieferbar und für Mitbewerber schwer zu kopieren sein.
- ? Der Prüfsatz
- Lesen Sie Ihr Statement und fragen Sie, ob ein direkter Mitbewerber es unverändert unterschreiben könnte. Wenn ja, beschreibt es die Kategorie, aber noch keine Position.
Wege zur Positionierung
Es gibt nur wenige grundsätzliche Wege, sich zu unterscheiden. Die ersten drei gehen auf Michael Treacy und Fred Wiersema zurück, die übrigen sind in Beratungs- und Dienstleistungsfirmen verbreitet.
| Weg | Kern | Passt, wenn |
|---|---|---|
| Effizienz | Zuverlässig, einfach und günstig, mit sehr standardisierten Abläufen. | Sie Kostenvorteile haben, die andere nicht leicht einholen. |
| Leistungsführerschaft | Das technisch beste oder neueste Angebot im Markt. | Sie laufend in Entwicklung investieren können. |
| Kundennähe | Lösungen, die genau auf einzelne Kunden zugeschnitten sind, mit enger Begleitung. | Ihre Kunden für Betreuung zahlen und lange bleiben. |
| Branche | Spezialist für eine Branche, etwa Zahnarztpraxen oder Holzbau. | Die Branche gross genug ist und eigene Regeln oder Sprache hat. |
| Problem oder Leistung | Spezialist für eine Aufgabe, die in vielen Branchen vorkommt, etwa Brandschutz oder Lohnbuchhaltung. | Die Aufgabe selten, wichtig und schwer selbst zu lösen ist. |
| Region | Der naheliegende Anbieter für ein bestimmtes Gebiet. | Nähe für den Kunden zählt, etwa bei Service vor Ort. |
Treacy und Wiersema rieten, in einem Feld führend zu sein und in den anderen nur den Branchenstandard zu halten. Für KMU gilt dasselbe. Wer gleichzeitig der günstigste, der innovativste und der persönlichste sein will, wird von keinem Kunden so wahrgenommen.
Besonderheiten im B2B
Im B2B kaufen Firmen selten wegen eines Bildes, sondern weil sie einem Anbieter zutrauen, ein Problem zuverlässig zu lösen. Die Marke ist dort vor allem ein Versprechen von Kompetenz und geringerem Risiko.
Bei inhabergeführten KMU ist die Person an der Spitze oft ein Teil der Marke. Viele Aufträge entstehen über Empfehlungen. Eine gute Positionierung macht diese Empfehlungen leichter, weil Kunden in einem Satz sagen können, wofür Sie stehen und für wen Sie die Richtigen sind.
In der mehrsprachigen Schweiz kommt eine Prüfung dazu. Name, Claim und Kernaussage sollten auf Französisch und Italienisch gleich gut funktionieren, wenn Sie dort Kunden haben. Ein Wortspiel, das nur auf Deutsch trägt, ist für eine nationale Marke ein Risiko.
Typische Fehler
- Alles für alle
Wer jede Branche und jede Grösse bedienen will, ist für niemanden die erste Wahl.
- Nur die Fassade
Ein neues Logo ändert nichts, wenn Angebot und Gespräche gleich bleiben.
- Nur auf Mitbewerber schauen
Eine Lücke im Markt hilft nur, wenn Kunden dort auch einen Bedarf haben.
- Nicht durchgehalten
Eine Positionierung wirkt erst, wenn sie über Jahre gleich bleibt und überall gleich klingt.
Die Wahl mit Zahlen prüfen
Bevor Sie sich festlegen, lohnt ein Blick in die eigenen Aufträge der letzten zwei bis drei Jahre. Sortieren Sie sie nach Branche, Grösse oder Anlass und vergleichen Sie, wo Sie am häufigsten gewinnen, wo die Marge am besten ist und wo der Aufwand pro Auftrag am geringsten bleibt.
Oft zeigt sich dabei ein Segment, in dem Sie bereits stark sind, ohne es zu sagen. Eine Positionierung, die auf solchen Belegen beruht, ist glaubwürdiger als eine, die auf einer Lücke im Markt aufbaut, die Sie erst noch füllen müssen.
Woran Sie Wirkung messen
- Anfragen
- Wie viele Anfragen kommen aus der Zielgruppe, und wie viele passen nicht?
- Abschluss
- Wie oft gewinnen Sie Offerten im gewählten Segment im Vergleich zu früher?
- Preis
- Wie oft müssen Sie Rabatte geben oder gegen den tiefsten Preis antreten?
- Suche
- Wie oft wird Ihr Firmenname gesucht, sichtbar in der Google Search Console?
- Sprache
- Wie beschreiben Kunden und Mitarbeitende Sie, wenn man sie fragt? Stimmt das mit dem Statement überein?
Marke und Markenschutz
Positionierung und Markenschutz sind zwei verschiedene Dinge. Eine Marke im rechtlichen Sinn ist laut dem Eidgenössischen Institut für Geistiges Eigentum ein geschütztes Kennzeichen, mit dem ein Unternehmen seine Waren oder Dienstleistungen von anderen unterscheidet.
Wenn Sie im Zuge der Positionierung einen neuen Namen oder Claim wählen, empfiehlt das Institut, vorher zu prüfen, ob ähnliche oder gleiche Marken bereits bestehen. Das Markenregister ist über Swissreg öffentlich einsehbar.
Wer mit «Swiss», «Schweiz» oder dem Schweizer Kreuz wirbt, muss die Swissness-Regeln einhalten, die seit 2017 gelten. Eine Dienstleistung darf als schweizerisch bezeichnet werden, wenn sich der Geschäftssitz in der Schweiz befindet und das Unternehmen tatsächlich von der Schweiz aus verwaltet wird. Für Industrieprodukte gelten strengere Anforderungen an die Herstellungskosten.
Positionierung in KI-Antworten
Fragen Kunden Google oder ChatGPT nach einem Anbieter, fassen diese Systeme zusammen, was sie über Ihre Firma finden. Unsere Einschätzung, die keine Regel von Google ist, lautet so. Je einheitlicher Ihre Position auf Website, Google-Unternehmensprofil, LinkedIn und in Verzeichnissen beschrieben ist, desto eher wird sie richtig wiedergegeben.
In unserer Messung nannten 90 % der ChatGPT-Antworten Quellen, im Schnitt 4,2 Websites pro Antwort. 1'071 Antworten auf 55 Fragen aus der Schweiz, Details in der Studie zur KI-Sichtbarkeit.
Grenzen der Positionierung
Eine klare Positionierung ist ein starker Hebel. Diese Grenzen sollten Sie trotzdem kennen.
- Sie kostet Optionen
Wer sich festlegt, sagt zu manchen Anfragen Nein. Das ist gewollt, fühlt sich am Anfang aber oft falsch an.
- Sie wirkt nicht sofort
Wahrnehmung im Markt ändert sich langsam. Ein Ergebnis lässt sich weder garantieren noch terminieren.
- Sie ersetzt keine Leistung
Eine Position, die der Alltag nicht bestätigt, beschädigt das Vertrauen mehr, als sie nützt.
- Sie ersetzt keine Sichtbarkeit
Die beste Positionierung bringt nichts, wenn die Zielgruppe Sie nicht findet.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung. Positionierung ist bei Malt Consulting der erste Schritt, bevor Website, Sichtbarkeit und Werbung folgen.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Häufige Fragen
Kurz beantwortet, für inhabergeführte Schweizer Unternehmen.
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Markenpositionierung?
Die Positionierung kann sich auf ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Person beziehen. Die Markenpositionierung bezieht sich auf die Marke. Bei den meisten KMU ist beides dasselbe, weil Firma und Marke denselben Namen tragen.
Was gehört in ein Positionierungsstatement?
Zielgruppe, deren Bedarf, die Kategorie, der wichtigste Nutzen und der Unterschied zur Alternative. Das Statement ist ein interner Leitsatz, kein Werbetext.
Wie lange dauert eine Markenpositionierung?
Die Erarbeitung dauert bei einem KMU meist einige Wochen, je nachdem, wie viele Kundengespräche nötig sind. Bis der Markt die Position wahrnimmt, vergeht deutlich mehr Zeit.
Brauche ich für die Positionierung einen neuen Markennamen?
Meist nicht. Oft reicht es, die bestehende Marke klarer zu beschreiben. Wenn doch ein neuer Name nötig ist, sollte er vorher im Markenregister geprüft werden.
Was tun, wenn die Position schon besetzt ist?
Dann lohnt es sich selten, denselben Platz anzugreifen. Besser ist meist, enger zu werden, etwa auf eine Branche, eine Region oder einen Anlass, in dem der Mitbewerber schwächer ist. Das Positionierungskreuz hilft, solche Lücken sichtbar zu machen.
Wie oft sollte man die Positionierung überprüfen?
Einmal im Jahr lohnt sich ein kurzer Blick, ob Kunden, Mitbewerber und Angebot sich verändert haben. Die Grundrichtung sollte aber über Jahre stabil bleiben.
Weiterlesen
Quellen
- Ries, A., Trout, J., «Positioning. The Battle for Your Mind», McGraw-Hill, 1981. Der Begriff erschien zuvor 1972 in ihrer Artikelserie «The Positioning Era Cometh» in Advertising Age.
- Moore, G. A., «Crossing the Chasm», HarperBusiness, 1991. Darin die verbreitete Vorlage für das Positionierungsstatement.
- Keller, K. L., Sternthal, B., Tybout, A., «Three Questions You Need to Ask About Your Brand», Harvard Business Review, September 2002. hbr.org/2002/09/three-questions-you-need-to-ask-about-your-brand
- Treacy, M., Wiersema, F., «Customer Intimacy and Other Value Disciplines», Harvard Business Review, Januar 1993. hbr.org/1993/01/customer-intimacy-and-other-value-disciplines
- Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum (IGE), Medienmitteilung «IGE gewinnt ersten Swissness-Fall gegen ausländisches Unternehmen vor Gericht», 8.1.2026, mit der Regel für Dienstleistungen. admin.ch, Medienmitteilung vom 8.1.2026
- Markenschutzgesetz (MSchG), Art. 47 bis 49 zu Herkunftsangaben, SR 232.11. fedlex.admin.ch, SR 232.11
- Eidgenössisches Institut für Geistiges Eigentum (IGE), «Marken», mit Hinweisen zur Recherche und zu Swissreg, abgerufen am 28.10.2026. ige.ch/de/etwas-schuetzen/marken
- Malt Consulting, Studie zur KI-Sichtbarkeit Schweiz, eigene Messung 2026. maltconsulting.ch/ki-sichtbarkeit-studie-schweiz
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