Marketingplan erstellen
Ein Marketingplan legt fest, welche Massnahme in welchem Monat läuft, was sie kostet und wer sie verantwortet. Er ist kurz, konkret und wird jeden Monat geprüft.
Was ist ein Marketingplan?
Ein Marketingplan ist die Umsetzungsliste Ihres Marketings für einen bestimmten Zeitraum, meist ein Jahr. Er hält pro Monat fest, welche Massnahmen laufen, welches Ziel sie haben, was sie kosten und wer zuständig ist. Er beantwortet also nicht, wen Sie gewinnen wollen und warum, das klärt das Marketingkonzept. Der Plan beantwortet, was nächsten Monat konkret passiert. Ein guter Plan für ein KMU passt auf eine Tabelle und wird jeden Monat mit den tatsächlichen Ergebnissen verglichen.
Grundlage sind die Erfahrung aus der Arbeit mit über 120 Schweizer Unternehmen seit 2023 und die Budgetregeln von Google Ads (Stand 28.10.2026). Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Plan, Konzept und Strategie
Die drei Begriffe bauen aufeinander auf. Die Strategie legt die Richtung über mehrere Jahre fest. Das Konzept übersetzt sie in Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Kanäle und ein Gesamtbudget. Der Plan verteilt das alles auf Monate und Personen.
Wenn Sie noch nicht wissen, welche Kunden Sie ansprechen und mit welcher Botschaft, beginnen Sie beim Marketingkonzept. Ein Plan ohne Konzept wird schnell zu einer Liste von Massnahmen, die niemand begründen kann.
Was in den Plan gehört
- Massnahme
Konkret benannt, etwa «Google-Ads-Kampagne für Leistung A» statt «Online-Werbung».
- Zeitraum
Start und Ende in Monaten, mit Abhängigkeiten, etwa erst die neue Seite, dann die Werbung.
- Ziel und Kennzahl
Was nach dem Zeitraum anders sein soll, etwa Anzahl qualifizierter Anfragen.
- Budget und Verantwortung
Kosten für Medien, Arbeit und Tools, dazu eine Person mit Namen.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
In sechs Schritten zum Plan
So gehen wir mit Kunden vor, wenn das Konzept steht und daraus ein Jahresplan werden soll.
- 1 Ziele übernehmen
- Nehmen Sie die Ziele aus dem Konzept und brechen Sie sie auf Quartale herunter. Ein Jahresziel allein lässt sich unterwegs nicht prüfen.
- 2 Massnahmen auswählen
- Pro Ziel wenige Massnahmen, die nachweislich darauf einzahlen. Streichen Sie alles, was Sie nicht begründen können, auch wenn es Tradition hat.
- 3 Reihenfolge festlegen
- Zuerst die Grundlagen wie Website, Landingpage und Tracking, dann die Massnahmen, die Besucher bringen. Werbung auf eine schwache Seite kostet Geld ohne Lerneffekt.
- 4 Budget verteilen
- Kosten pro Massnahme und Monat, getrennt nach Medien, externer Arbeit und Tools. Wie Sie die Gesamtsumme bestimmen, steht unter Marketingbudget planen.
- 5 Verantwortung zuteilen
- Jede Zeile bekommt eine Person, auch wenn eine Agentur umsetzt. Jemand im Haus muss entscheiden und abnehmen.
- 6 Kontrolle einplanen
- Ein fester Termin pro Monat, an dem Sie Plan und Ergebnis vergleichen. Ohne diesen Termin bleibt der Plan ein Dokument.
Welcher Plan wofür
«Marketingplan» meint in der Praxis verschiedene Dokumente. Für ein KMU reicht meist ein Jahresplan, die anderen ergänzen ihn bei Bedarf.
| Art | Zeitraum | Wofür |
|---|---|---|
| Jahresplan | Zwölf Monate, Kontrolle monatlich | Alle Massnahmen, Budgets und Verantwortlichen auf einer Tabelle. Die Vorlage unten ist ein solcher Plan. |
| Kampagnenplan | Wenige Wochen bis Monate | Eine Produkteinführung, ein neuer Standort oder eine Messe, mit Vorlauf, Kanälen und Nachbearbeitung. |
| Redaktionsplan | Ein Quartal, laufend ergänzt | Themen, Termine und Autoren für Beiträge, Newsletter und Ratgeberseiten. Mehr unter Content-Marketing-Strategie. |
| Budgetplan | Ein Jahr, nach Monaten | Geplante und tatsächliche Kosten pro Massnahme. Oft eine zusätzliche Spalte im Jahresplan statt ein eigenes Dokument. |
Vorlage nach Monaten
Ein Beispiel für ein B2B-Dienstleistungsunternehmen, das mehr Anfragen über Google und LinkedIn gewinnen will. Die Beträge tragen Sie selbst ein, die Spalte zeigt, woraus sie sich zusammensetzen.
| Zeitraum | Massnahme | Ziel und Kennzahl | Budget besteht aus | Verantwortlich |
|---|---|---|---|---|
| Januar bis März | Leistungsseiten überarbeiten, Kontaktformular und Messung einrichten | Seiten live, jede Anfrage im CRM erfasst | Externe Arbeit für Text und Webflow, einmalig | Geschäftsleitung |
| Februar bis Dezember | LinkedIn-Beiträge der Geschäftsleitung, zwei pro Monat | Reichweite bei Zielkunden, Gesprächsanlässe | Interne Zeit, allenfalls Redaktion extern | Inhaber |
| April bis Dezember | Google Ads für die zwei wichtigsten Leistungen | Qualifizierte Anfragen pro Monat, Kosten pro Anfrage | Klickkosten nach Tagesbudget, dazu Betreuung | Marketing oder Agentur |
| Mai und Oktober | Newsletter an bestehende Kunden mit Referenzprojekt | Antworten und Folgeaufträge | Versandtool, Zeit für Text | Verkauf |
| Juni | Halbjahreskontrolle, Massnahmen ohne Wirkung streichen | Entscheid über das zweite Halbjahr | Keines | Geschäftsleitung |
| September | Auswertung Google Ads, Budget umschichten | Kosten pro Anfrage je Leistung | Keines | Marketing oder Agentur |
| Dezember | Jahresbilanz und Plan für das Folgejahr | Anfragen, Aufträge und Kosten im Vergleich zum Ziel | Keines | Geschäftsleitung |
Für Newsletter an Personen, die noch nicht Kunde sind, gelten in der Schweiz besondere Regeln zur Einwilligung. Mehr dazu im Abschnitt Recht unter Marketingkonzept und unter E-Mail-Marketing.
Werbebudget pro Monat planen
Bei Google Ads legen Sie ein durchschnittliches Tagesbudget fest. Google darf an einem einzelnen Tag bis zum Doppelten davon ausgeben, um schwankende Nachfrage aufzufangen. Über den Monat gerechnet zahlen Sie aber höchstens das 30,4-Fache des Tagesbudgets.
Für den Plan heisst das, rechnen Sie mit dem Monatsbetrag und nicht mit dem Tagesbetrag. Wer ein Monatsbudget im Kopf hat, teilt es durch 30,4 und erhält das Tagesbudget. Mehr zu den Kosten unter Google Ads Kosten Schweiz.
Wann Sie Massnahmen planen
Planen Sie nach dem Kalender Ihrer Kunden, nicht nach Ihrem eigenen. Im B2B entscheiden viele Firmen über Budgets im Herbst für das Folgejahr. In den Sommerferien und zwischen Weihnachten und Neujahr sind viele Entscheider nicht erreichbar.
In der Schweiz kommt dazu, dass Schulferien und Feiertage je nach Kanton verschieden liegen. Wer in mehreren Kantonen oder Sprachregionen verkauft, sollte die Ferienpläne der wichtigsten Kantone im Plan eintragen. Das ist eine Erfahrung aus unserer Arbeit, keine feste Regel. Prüfen Sie in Ihren eigenen Daten, in welchen Monaten Anfragen und Aufträge kommen, und legen Sie Ihre wichtigsten Massnahmen davor.
Zuerst die Zeit planen
Die meisten Marketingpläne in KMU scheitern nicht am Geld, sondern an der Zeit. Rechnen Sie deshalb pro Zeile, wie viele Stunden im Monat intern nötig sind, auch wenn eine Agentur umsetzt. Freigaben, Fotos, Fachinput und Antworten auf Anfragen bleiben im Haus.
Zählen Sie die Stunden pro Person zusammen und vergleichen Sie sie mit der Zeit, die neben dem Tagesgeschäft realistisch bleibt. Ist die Summe zu hoch, streichen Sie Massnahmen, bevor der Plan startet, und nicht im Mai, wenn alles verspätet ist.
Abbruch vorher festlegen
Legen Sie für jede neue Massnahme beim Planen fest, woran Sie nach welchem Zeitraum entscheiden, ob sie bleibt. Etwa so. Wenn die Kampagne nach drei Monaten weniger als eine bestimmte Zahl qualifizierter Anfragen bringt, wird sie umgebaut oder gestoppt.
Achten Sie dabei auf die Vorlaufzeit. Google Ads kann nach einigen Wochen beurteilt werden, SEO und LinkedIn-Beiträge brauchen meist mehrere Monate. Wer alle Massnahmen nach demselben Zeitraum bewertet, streicht die langsamen zu früh.
Die Monatskontrolle
Ein Plan wirkt erst, wenn Sie ihn regelmässig mit der Wirklichkeit vergleichen. Drei Fragen genügen für einen Termin von einer Stunde.
Was ist passiert?
Welche Massnahmen liefen wie geplant, welche verspätet und welche gar nicht? Notieren Sie auch den Grund.
Was hat es gebracht?
Anfragen, Gespräche und Aufträge pro Massnahme, so weit messbar. Dazu die tatsächlichen Kosten im Vergleich zum Budget.
Was ändern wir?
Eine Massnahme verstärken, eine umbauen, eine streichen. Halten Sie den Entscheid im Plan fest, damit er nicht verloren geht.
Häufige Fehler im Plan
- Zu viele Massnahmen
Zwanzig Zeilen sehen gründlich aus, werden aber selten umgesetzt. Fünf bis acht gut gemachte Massnahmen reichen für die meisten KMU.
- Kein Name pro Zeile
«Das Team» ist niemand. Ohne Verantwortliche verschiebt sich jede Massnahme.
- Nur Werbekosten budgetiert
Texte, Bilder, Betreuung und Tools fehlen, und das Budget reicht nur bis zum Sommer.
- Ziele ohne Messung
Wenn Anfragen nicht im CRM landen, weiss am Jahresende niemand, was gewirkt hat.
Was ein Plan nicht leistet
- Er ersetzt keine Strategie
Ein voller Kalender sagt nichts darüber, ob Sie die richtigen Kunden ansprechen.
- Er garantiert keine Anfragen
Der Plan sichert, dass gearbeitet wird. Ob es wirkt, zeigt erst die Messung.
- Er ist nicht fest
Wer im Juni an einer Massnahme festhält, die nichts bringt, nur weil sie im Plan steht, verschwendet das zweite Halbjahr.
- Er schafft keine Zeit
Wenn niemand im Haus Stunden für Marketing hat, scheitert auch der beste Plan. Dann hilft es, Teile auszulagern.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und plant mit ihnen die Massnahmen, die zu ihren Zielen und ihrem Budget passen.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Fragen zum Marketingplan
Kurz beantwortet für KMU, die ihren ersten Plan erstellen oder einen alten überarbeiten.
Was ist der Unterschied zwischen Marketingplan und Marketingkonzept?
Das Konzept legt Ziele, Zielgruppen, Botschaften, Kanäle und das Gesamtbudget fest. Der Plan verteilt die Massnahmen daraus auf Monate, Beträge und Personen. Das Konzept kommt zuerst.
Für welchen Zeitraum erstellt man einen Marketingplan?
Meist für ein Jahr, mit Zwischenzielen pro Quartal. Kampagnen für eine Produkteinführung oder einen neuen Markt bekommen oft einen eigenen, kürzeren Plan.
Brauche ich ein Tool für den Plan?
Nein. Eine Tabelle reicht für die meisten KMU. Wichtiger als das Tool sind ein fester Kontrolltermin und Anfragen, die im CRM erfasst werden.
Wie viele Massnahmen sind sinnvoll?
So viele, wie Sie mit Ihrer Zeit und Ihrem Budget gut umsetzen können. Für ein KMU sind das nach unserer Erfahrung meist fünf bis acht. Lieber wenige Kanäle richtig als viele halb.
Was ist der Unterschied zu einem Redaktionsplan?
Der Redaktionsplan ist ein Teil des Marketingplans. Er listet nur Inhalte, also Themen, Termine und Autoren für Beiträge, Newsletter und Ratgeber. Der Marketingplan umfasst alle Massnahmen, auch Werbung, Website, Anlässe und Budget.
Was gehört ins Budget des Plans?
Medienkosten wie Klicks und Anzeigen, externe Arbeit für Texte, Website und Betreuung, Tools und eine Reserve für Tests. Wer nur die Werbekosten einplant, hat am Ende zu wenig.
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Quellen
- Google Ads Hilfe, «Mehrauslieferung und Ihr durchschnittliches Tagesbudget», bis zum Doppelten pro Tag und höchstens das 30,4-Fache pro Monat, abgerufen am 28.10.2026. Google kann diese Regeln ändern. support.google.com/google-ads/answer/2375423
- Malt Consulting, Erfahrung aus der Arbeit mit über 120 Schweizer Unternehmen seit 2023.
Ein Plan, der umgesetzt wird
Im Erstgespräch gehen wir Ihren bestehenden Plan oder Ihre Ausgangslage durch und sagen Ihnen offen, welche Massnahmen wir streichen und welche wir vorziehen würden.
Lieber direkt? +41 78 814 14 58 oder info@maltconsulting.ch