Marketingbudget planen
Ein Marketingbudget leiten Sie am besten aus Ihrem Ziel ab und nicht aus einer Prozentzahl. Rechnen Sie rückwärts von den Aufträgen, die Sie gewinnen wollen.
Wie hoch sollte das Budget sein?
Eine allgemein richtige Höhe für ein Marketingbudget gibt es nicht. Prozentwerte vom Umsatz aus Befragungen stammen meist von grösseren Firmen und anderen Märkten und passen selten auf ein Schweizer KMU. Belastbarer ist der Rechenweg rückwärts. Sie legen fest, wie viele neue Aufträge Sie gewinnen wollen, schätzen mit Ihren eigenen Zahlen, wie viele Anfragen dafür nötig sind, und rechnen aus, was diese Anfragen kosten. Dazu kommen Arbeit, Tools und eine Reserve für Tests.
Grundlage sind die CMO Survey 2026, die Budgetregeln von Google Ads (Stand 28.10.2026) und die Erfahrung aus der Arbeit mit über 120 Schweizer Unternehmen seit 2023. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Vier Methoden im Vergleich
So legen Unternehmen ihr Marketingbudget üblicherweise fest. Jede Methode hat ihren Platz, aber nur eine fragt, was Sie damit erreichen wollen.
| Methode | So funktioniert sie | Stärke | Schwäche |
|---|---|---|---|
| Prozent vom Umsatz | Ein fester Anteil des Vorjahresumsatzes oder des geplanten Umsatzes. | Einfach und leicht zu begründen. | Das Budget sinkt, wenn der Umsatz sinkt, also gerade dann, wenn Sie neue Kunden am dringendsten brauchen. |
| Am Wettbewerb orientiert | Etwa so viel ausgeben wie vergleichbare Firmen. | Verhindert, dass Sie weit hinter dem Markt zurückfallen. | Die Zahlen der Konkurrenz kennen Sie selten genau, und deren Ziele sind nicht Ihre. |
| Was verfügbar ist | Was nach allen anderen Kosten übrig bleibt. | Schützt die Liquidität. | Marketing wird zum Restposten und lässt sich kaum planen. |
| Ziel und Aufgabe | Vom Ziel ausgehen, die nötigen Massnahmen bestimmen und deren Kosten zusammenzählen. | Das Budget ist begründet und lässt sich später an Ergebnissen messen. | Braucht eigene Zahlen wie Abschlussquote und Auftragswert, die viele KMU nicht erfassen. |
Unsere Empfehlung für KMU ist die vierte Methode, mit einer Obergrenze aus der dritten. So bleibt das Budget begründet, ohne die Liquidität zu gefährden.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Was Befragungen zeigen
Die bekannteste wiederkehrende Befragung dazu ist die CMO Survey, die seit 2008 erscheint und unter anderem von der Fuqua School of Business der Duke University getragen wird. In der Ausgabe 2026 gaben die befragten Unternehmen im Schnitt 9,0 Prozent ihres Umsatzes für Marketing aus. Das Marketingbudget insgesamt wuchs in den zwölf Monaten davor um 1,7 Prozent, die Ausgaben für digitales Marketing um 8,2 Prozent.
Für ein Schweizer KMU ist das höchstens eine Orientierung. Befragt wurden 308 Marketingverantwortliche in US-Unternehmen, viele davon mit eigener Marketingabteilung und einem Umsatz, der weit über dem eines KMU liegt. Eine vergleichbare öffentliche Befragung für Schweizer KMU ist uns nicht bekannt.
Befragung vom 7. bis 29. Januar 2026, 308 Antworten, 97 Prozent der Antwortenden auf Stufe Vice President oder höher. Kein Richtwert für Ihr Unternehmen.
Das Budget rückwärts rechnen
Diese fünf Schritte gehen wir mit Kunden durch. Die Werte stammen aus Ihren eigenen Zahlen, aus dem CRM, der Buchhaltung oder einem ersten Test.
| Schritt | Frage | Woher die Zahl kommt |
|---|---|---|
| 1. Ziel | Wie viel zusätzlichen Umsatz mit neuen Kunden wollen Sie im nächsten Jahr gewinnen? | Ihre Planung, abgestimmt auf die Kapazität im Betrieb. |
| 2. Aufträge | Wie viele Aufträge sind das, geteilt durch Ihren durchschnittlichen Auftragswert? | Buchhaltung oder Offerten der letzten zwölf Monate. |
| 3. Anfragen | Wie viele passende Anfragen brauchen Sie dafür, geteilt durch Ihre Abschlussquote? | CRM oder eine ehrliche Zählung der Anfragen und Aufträge im letzten Jahr. |
| 4. Medienkosten | Was kostet eine passende Anfrage im gewählten Kanal, mal die Zahl der Anfragen? | Eigene Kampagnen, ein Test über einige Wochen oder eine Schätzung, die Sie später korrigieren. |
| 5. Gesamtbudget | Medienkosten plus externe Arbeit, Tools, Inhalte und eine Reserve für Tests. | Offerten von Partnern und Preisseiten der Tools. |
Liegt das Ergebnis über dem, was Sie ausgeben können, ist das eine wichtige Erkenntnis. Dann senken Sie das Ziel, erhöhen den Auftragswert oder verbessern die Abschlussquote, bevor Sie mehr Geld in Werbung stecken.
Was ein Neukunde kosten darf
Bevor Sie ein Budget freigeben, sollten Sie wissen, wie viel Sie höchstens für einen neuen Kunden ausgeben dürfen. Massgebend ist dafür der Deckungsbeitrag, nicht der Umsatz.
| Grösse | So rechnen Sie | Rechenbeispiel |
|---|---|---|
| Deckungsbeitrag pro Auftrag | Auftragswert minus Material, Fremdleistungen und direkt zurechenbare Arbeitszeit. | CHF 20'000 Auftrag, davon CHF 8'000 Deckungsbeitrag |
| Aufträge pro Kunde | Wie viele Aufträge ein neuer Kunde in den ersten Jahren im Schnitt erteilt, aus Ihrer Buchhaltung. | 2 Aufträge in drei Jahren, also CHF 16'000 |
| Obergrenze pro Neukunde | Der Anteil dieses Deckungsbeitrags, den Sie bewusst in die Gewinnung investieren wollen. | Ein Viertel, also höchstens CHF 4'000 |
| Obergrenze pro Anfrage | Obergrenze pro Neukunde mal Ihre Abschlussquote. | Bei einer von fünf Anfragen, die zum Auftrag wird, höchstens CHF 800 |
Die Werte im Beispiel sind frei gewählt und keine Richtwerte. Wichtig ist die Logik. Kostet eine Anfrage im Test deutlich mehr als Ihre Obergrenze, verbessern Sie zuerst Angebot, Website oder Abschlussquote, bevor Sie das Budget erhöhen. Liegt sie darunter, ist mehr Budget oft vertretbar, solange Ihr Betrieb die Aufträge auch ausführen kann.
Liquidität mitplanen
Werbung bezahlen Sie sofort, den Auftrag erhalten Sie oft Monate später. Im B2B vergehen zwischen Anfrage, Offerte und Zahlung nicht selten mehrere Monate. Planen Sie deshalb nicht nur das Jahresbudget, sondern auch, wie lange Sie Marketingkosten vorfinanzieren können, bevor der erste Auftrag bezahlt ist.
Setzen Sie für jeden neuen Kanal vorab fest, nach welcher Zeit und bei welchem Ergebnis Sie weitermachen, anpassen oder stoppen. So entscheiden Sie nach Daten und nicht nach der Stimmung im Monat.
Schweizer Besonderheiten
Viele Werbeplattformen und Tools rechnen in Euro oder US-Dollar ab. Rechnen Sie solche Posten im Budget in Franken um und planen Sie eine Reserve für Kursschwankungen ein.
Prüfen Sie auf den Rechnungen ausländischer Anbieter, ob Schweizer Mehrwertsteuer ausgewiesen ist. Wenn nicht, kann für Dienstleistungen aus dem Ausland die Bezugsteuer nach Art. 45 MWSTG anfallen. Wie das in Ihrem Fall aussieht, klären Sie am besten mit Ihrer Treuhand.
Was ins Budget gehört
Viele Budgets enthalten nur die Werbekosten. Diese fünf Posten gehören dazu, damit das Geld bis Dezember reicht.
- 1 Medien
- Klicks und Einblendungen bei Google, LinkedIn oder Meta, Inserate, Messestände. Diese Kosten fallen direkt bei der Plattform an.
- 2 Externe Arbeit
- Agentur, Freelancer, Texte, Fotos, Videos, Website. Oft der grösste Posten, wenn im Haus niemand Zeit hat.
- 3 Tools
- CRM, Newsletter-Tool, Website-Hosting, Messung. Preise immer auf der offiziellen Preisseite prüfen, sie ändern sich regelmässig.
- 4 Interne Zeit
- Stunden von Geschäftsleitung und Team für Freigaben, Inhalte und Verkaufsgespräche. Sie erscheinen nicht auf einer Rechnung, kosten aber trotzdem.
- 5 Reserve für Tests
- Ein Teil des Budgets, mit dem Sie einen neuen Kanal oder eine neue Botschaft prüfen, ohne den Rest des Plans umzuwerfen.
Vorlage für die Budgettabelle
| Spalte | Was hineingehört |
|---|---|
| Posten und Kanal | Zum Beispiel Google Ads, Website-Pflege, CRM-Lizenz, Messe, Texte. |
| Art der Kosten | Einmalig, monatlich fix oder variabel nach Leistung, damit Sie wissen, was Sie kurzfristig stoppen können. |
| Plan pro Monat | Betrag in Franken, bei Fremdwährung mit dem Kurs, mit dem Sie gerechnet haben. |
| Ist pro Monat | Tatsächliche Kosten aus Buchhaltung und Plattform-Abrechnungen. |
| Ziel und Messgrösse | Was der Posten liefern soll, etwa passende Anfragen, Termine oder Offerten. |
| Ergebnis | Erreichte Anfragen und Aufträge aus dem CRM, damit Sie Kosten pro Anfrage und pro Auftrag sehen. |
| Verantwortlich und Prüfdatum | Wer entscheidet und wann der Posten das nächste Mal überprüft wird. |
Budget im Jahr steuern
Verteilen Sie das Jahresbudget auf Monate, wie im Marketingplan beschrieben, und prüfen Sie jeden Monat Soll und Ist. Bei Google Ads legen Sie ein durchschnittliches Tagesbudget fest. Google kann an einem Tag bis zum Doppelten ausgeben, berechnet im Monat aber höchstens das 30,4-Fache.
Schichten Sie Budget um, sobald Sie belastbare Zahlen haben, also von Kanälen mit teuren oder unpassenden Anfragen zu solchen, die Aufträge bringen. Was Klicks in der Schweiz kosten können, steht unter Google Ads Kosten Schweiz.
Häufige Fehler
- Budget nach Gefühl
Eine runde Zahl ohne Bezug zum Ziel lässt sich weder verteidigen noch prüfen.
- Nur Werbekosten
Arbeit und Tools fehlen, und im Herbst ist das Geld weg.
- Zu früh gestoppt
Ein neuer Kanal braucht genug Budget und Zeit, um überhaupt Daten zu liefern.
- Keine Messung
Ohne erfasste Anfragen im CRM bleibt jede Umschichtung ein Ratespiel.
Grenzen jeder Budgetrechnung
Auch der beste Rechenweg ist eine Schätzung. Diese Punkte sollten Sie im Blick behalten.
- Annahmen können falsch sein
Kosten pro Anfrage und Abschlussquote schwanken. Rechnen Sie mit einer vorsichtigen und einer zuversichtlichen Variante.
- Nicht alles ist sofort messbar
Bekanntheit, Empfehlungen und LinkedIn wirken oft verzögert und lassen sich keinem einzelnen Auftrag zuordnen.
- Geld ersetzt kein Angebot
Wenn Positionierung oder Website nicht überzeugen, steigen mit dem Budget vor allem die Kosten.
- Keine Garantie
Ein Budget sichert, dass Sie sichtbar sind. Ob daraus Aufträge werden, hängt auch von Markt, Preis und Verkauf ab.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und rechnet mit ihnen durch, welches Budget zu ihren Zielen passt.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Fragen zum Marketingbudget
Kurz beantwortet für Inhaber und Geschäftsleitungen von KMU.
Wie viel Prozent vom Umsatz sollte ein KMU für Marketing ausgeben?
Dafür gibt es keinen belegten Richtwert für Schweizer KMU. Die CMO Survey 2026 nennt 9,0 Prozent, gilt aber für meist grössere US-Unternehmen. Besser ist es, das Budget vom eigenen Ziel abzuleiten und den Prozentwert nur zur Plausibilisierung zu nutzen.
Wie berechne ich mein Marketingbudget?
Rückwärts vom Ziel. Gewünschter Umsatz geteilt durch den Auftragswert ergibt die Aufträge, geteilt durch die Abschlussquote die nötigen Anfragen. Diese mal die Kosten pro Anfrage ergeben die Medienkosten, dazu kommen Arbeit, Tools und Reserve.
Was tun, wenn ich meine Abschlussquote nicht kenne?
Zählen Sie für die letzten zwölf Monate, wie viele Anfragen Sie erhalten und wie viele Aufträge Sie daraus gewonnen haben. Eine grobe Zahl ist besser als keine. Ab jetzt erfassen Sie jede Anfrage im CRM.
Soll ich in einem schwachen Jahr das Budget kürzen?
Das hängt von der Liquidität ab. Kürzen Sie zuerst bei Massnahmen ohne messbare Wirkung, nicht pauschal. Wer alles stoppt, hat oft im Folgejahr zu wenige Anfragen.
Wie viel Budget braucht ein Test für einen neuen Kanal?
So viel, dass Sie in der Testzeit mit mehreren passenden Anfragen rechnen können. Teilen Sie dafür das Testbudget durch die geschätzten Kosten pro Anfrage. Kommt dabei nur eine einzige Anfrage heraus, ist der Test zu klein, um etwas zu entscheiden.
Gehören Personalkosten ins Marketingbudget?
Das ist eine Frage der Buchhaltung. Für den Entscheid sollten Sie interne Zeit aber mitrechnen, sonst wirken interne Lösungen günstiger, als sie sind. Mehr dazu unter Marketing auslagern.
Weiterlesen
Quellen
- The CMO Survey, «Highlights and Insights Report», Frühling 2026, Befragung vom 7. bis 29.1.2026, 308 Antworten von Marketingverantwortlichen in US-Unternehmen, abgerufen am 28.10.2026. cmosurvey.org/results
- Google Ads Hilfe, «Mehrauslieferung und Ihr durchschnittliches Tagesbudget», abgerufen am 28.10.2026. Google kann diese Regeln ändern. support.google.com/google-ads/answer/2375423
- Bundesgesetz über die Mehrwertsteuer (MWSTG), SR 641.20, Art. 45 Bezugsteuer, abgerufen am 29.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/2009/615/de
- Malt Consulting, Erfahrung aus der Arbeit mit über 120 Schweizer Unternehmen seit 2023.
Ihr Budget gemeinsam rechnen
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