Appointment Setting im B2B, wann sich ausgelagerte Terminvereinbarung lohnt
Appointment Setting heisst, dass jemand für Ihren Vertrieb Erstgespräche mit passenden Firmen vereinbart. Das klingt einfach. In der Praxis entscheidet die Qualität der Termine darüber, ob daraus Aufträge werden oder ob Ihr Verkäufer seine Zeit mit Leuten verbringt, die nie kaufen. Dieser Ratgeber zeigt, wie Terminvereinbarung im B2B funktioniert, was sie kostet, was in der Schweiz rechtlich gilt und wann sie sich für ein KMU lohnt.
Was ein Appointment Setter macht
Im B2B übernimmt ein Appointment Setter den Teil des Vertriebs, der vor dem eigentlichen Verkaufsgespräch liegt. Er prüft, ob eine Firma in Frage kommt, findet die zuständige Person, nimmt Kontakt auf und klärt in wenigen Minuten, ob ein Gespräch für beide Seiten sinnvoll ist. Passt es, bucht er einen Termin direkt im Kalender Ihres Verkäufers und schreibt eine kurze Übergabenotiz. Das Verkaufsgespräch, das Angebot und der Abschluss bleiben bei Ihnen.
- Recherche. Firmen und Ansprechpersonen nach Ihrem Wunschkundenprofil auswählen und prüfen.
- Erstkontakt. Anruf, persönliche E-Mail oder Nachricht auf LinkedIn, oft in Kombination.
- Qualifizierung. Klären, ob ein Bedarf, ein Zeitrahmen und eine zuständige Person vorhanden sind.
- Terminierung. Termin vereinbaren, Einladung mit Gesprächszweck senden, am Vortag erinnern.
- Übergabe. Notiz im CRM mit allem, was der Verkäufer vor dem Gespräch wissen muss.
Wer online nach «Appointment Setter» sucht, findet viele Angebote aus dem Coaching-Markt. Dort beantworten sogenannte DM-Setter Anfragen auf Instagram und buchen Gespräche für Online-Kurse. Das ist ein anderes Geschäft. Im B2B geht es um wenige, genau ausgewählte Firmen, um längere Entscheidungswege und um Gespräche mit Geschäftsführern, Einkäufern oder technischen Leitern.
Was einen guten Termin ausmacht
Die häufigste Enttäuschung mit Terminvereinbarung sind volle Kalender mit leeren Gesprächen. Der Grund liegt fast immer in einer unklaren Definition. Legen Sie vor dem Start schriftlich fest, was als Termin zählt. Diese Kriterien haben sich bewährt.
| Kriterium | Prüffrage | Typischer Fehler |
|---|---|---|
| Passende Firma | Entspricht die Firma nach Branche, Grösse und Region Ihrem Wunschkunden? | Termine mit zu kleinen Firmen, die sich Ihr Angebot nicht leisten können |
| Richtige Person | Entscheidet die Person mit oder hat sie Einfluss auf die Entscheidung? | Gespräch mit einer Assistenz ohne Mandat |
| Echter Anlass | Gibt es ein Problem oder ein Vorhaben, zu dem Sie etwas beitragen können? | «Unverbindlich kennenlernen» ohne Thema |
| Zeitrahmen | Ist ein Entscheid in den nächsten Monaten denkbar? | Firma hat gerade erst einen Vertrag mit einem Mitbewerber verlängert |
| Klarer Zweck | Weiss die Person, mit wem sie spricht und warum? | Gesprächspartner fühlt sich überrumpelt und sagt kurzfristig ab |
Ein Termin, der diese Kriterien erfüllt, ist ein Anfang, kein Auftrag. Wie Sie Ihren Wunschkunden sauber beschreiben, erklären wir auf der Seite Ideal Customer Profile.
Kanäle und Recht in der Schweiz
Für die Terminvereinbarung kommen vor allem Telefon, E-Mail und LinkedIn in Frage. Für jeden Kanal gelten in der Schweiz eigene Regeln aus dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG). Diese Seite ist keine Rechtsberatung.
- Telefon. Werbeanrufe an Nummern mit Sternvermerk im Telefonverzeichnis sind unlauter (Art. 3 Abs. 1 lit. u UWG). Seit 2021 muss bei Werbeanrufen zudem eine im Verzeichnis eingetragene Nummer angezeigt werden, die Sie nutzen dürfen (lit. v). Wer Callcenter beauftragt, sollte sich beides bestätigen lassen.
- E-Mail. Massenwerbung per E-Mail braucht grundsätzlich eine Einwilligung (lit. o). Nach der Schweizerischen Lauterkeitskommission zählt dabei vor allem, ob der Versand automatisiert ist. Einzeln geschriebene Nachrichten mit konkretem Anlass werden anders beurteilt als Serienmails. Details auf der Seite Cold E-Mail in der Schweiz.
- LinkedIn. Persönliche Nachrichten sind üblich, die Plattform begrenzt aber Kontaktanfragen und verbietet in ihren Nutzungsbedingungen viele Automatisierungen. Mehr dazu unter LinkedIn-Marketing.
Daraus folgt eine einfache Regel. Je persönlicher und begründeter die Ansprache, desto besser ist sie rechtlich und desto höher ist meist die Chance auf ein gutes Gespräch. Massenanrufe nach Liste und automatisierte Serien sind beides nicht.
Intern, extern oder gemischt
| Modell | Passt, wenn | Achten Sie auf |
|---|---|---|
| Inhaber oder Verkäufer vereinbaren selbst | Wenige, sehr wertvolle Zielkunden, erklärungsbedürftiges Angebot | Zeit für Akquise fest im Kalender, sonst bleibt sie liegen |
| Eigene Person im Team | Laufender Bedarf über Jahre, genug Volumen für eine Stelle | Einarbeitung, Führung, Ersatz bei Abgang. Siehe SDR intern oder extern |
| Externer Dienstleister | Botschaft und Zielgruppe sind getestet, Sie wollen schnell mehr Gespräche | Branchenkenntnis, Sprache, Rechtslage, Qualität der Übergabe |
| Gemischt | Extern recherchiert und erster Kontakt, intern Qualifizierung | Klare Übergabe und ein gemeinsames CRM |
Ein Punkt wird oft unterschätzt. Ein externer Partner kann eine funktionierende Ansprache vervielfachen, aber selten eine fehlende erfinden. Wenn Sie noch nicht wissen, welche Firmen kaufen und warum, klären Sie das zuerst mit wenigen Dutzend eigenen Gesprächen.
Preismodelle und ein Rechenbeispiel
Preis pro Termin
Sie zahlen nur für stattgefundene Termine. Klingt sicher, belohnt aber Menge. Legen Sie fest, was bei Absagen, Nichterscheinen und unpassenden Gesprächen gilt.
Monatliche Pauschale
Fester Betrag für eine vereinbarte Kapazität. Planbar für beide Seiten. Wichtig sind transparente Aktivitätsberichte und eine kurze Kündigungsfrist.
Gemischt
Tiefere Pauschale plus Betrag pro qualifiziertem Termin. Verteilt das Risiko, wenn die Definition eines qualifizierten Termins klar ist.
Verlässliche öffentliche Preise für die Schweiz gibt es kaum. Viele Anbieter nennen ihre Konditionen erst im Gespräch, und Zahlen aus den USA lassen sich nicht übertragen. Sinnvoller ist es, von Ihrer eigenen Rechnung auszugehen. Wie viel darf ein Termin höchstens kosten?
Setzen Sie Ihre eigenen Zahlen ein. Kennen Sie Ihre Abschlussquote aus Erstterminen nicht, ist das der erste Hinweis darauf, dass Sie zuerst Ihren Prozess messen sollten, bevor Sie Termine einkaufen.
Zehn Fragen an einen Anbieter
- Wer führt die Gespräche? Eigene Leute oder Subunternehmer, in welcher Sprache, mit welcher Branchenerfahrung?
- Woher kommen die Kontakte? Gekaufte Liste, eigene Recherche oder Ihre Daten?
- Welche Kanäle werden genutzt? Und wie werden Sternvermerk, Rufnummernanzeige und Einwilligung bei E-Mails gehandhabt?
- Was gilt als Termin? Schriftliche Definition mit den Kriterien von oben.
- Was passiert bei Nichterscheinen? Ersatz, Gutschrift oder nichts?
- Wie sieht die Übergabe aus? Notiz, Gesprächsaufzeichnung, Eintrag in Ihrem CRM?
- Welche Berichte erhalten Sie? Kontakte, Gespräche, Termine und Absagegründe, nicht nur Termine.
- Wem gehören die Daten? Recherchierte Kontakte und Notizen sollten bei Vertragsende bei Ihnen bleiben.
- Arbeitet der Anbieter auch für Mitbewerber?
- Wie lange ist die Mindestlaufzeit? Für einen Test reichen meist zwei bis drei Monate.
Erst der Anlass, dann der Termin
Klassisches Appointment Setting arbeitet eine Liste ab. Wer abnimmt und nicht nein sagt, bekommt einen Termin. Für Schweizer B2B-KMU mit hohem Auftragswert halten wir einen anderen Weg für wirksamer. Zuerst wird geklärt, welches Ereignis bei Ihren Wunschkunden Bedarf auslöst, etwa eine Erweiterung, neue Stellen oder ein Führungswechsel. Dann werden genau diese Firmen persönlich angesprochen, mit Bezug auf diesen Anlass. Das ergibt weniger, aber bessere Gespräche.
Wie das funktioniert, zeigen wir unter Signal-based Outreach. Wie der telefonische Teil aussieht, lesen Sie im Ratgeber Telefonakquise, und einen Überblick über alle Wege zu Neukunden gibt B2B-Leadgenerierung.
Fragen zum Appointment Setting
Was ist der Unterschied zwischen Appointment Setter und SDR?
Die Begriffe überschneiden sich. Ein Appointment Setter konzentriert sich auf das Vereinbaren von Terminen. Ein Sales Development Representative macht zusätzlich Recherche, Qualifizierung und oft den Aufbau der Kontaktliste. In kleinen Teams ist es häufig dieselbe Person.
Wie viele Termine sind realistisch?
Das hängt von Branche, Auftragswert, Zielgruppe und Qualität der Liste ab. Seriöse Anbieter nennen deshalb vor einem Test keine feste Zahl. Vereinbaren Sie lieber eine Testphase mit klarer Definition eines guten Termins und werten Sie danach aus.
Darf ich Firmen in der Schweiz einfach anrufen?
Grundsätzlich ja, solange kein Sternvermerk im Telefonverzeichnis eingetragen ist und Sie eine eingetragene Nummer anzeigen, die Sie nutzen dürfen. Wer keinen Kontakt mehr wünscht, wird nicht mehr angerufen.
Lohnt sich Appointment Setting für kleine Aufträge?
Meist nicht. Bei tiefen Auftragswerten frisst der Aufwand pro Termin die Marge. Dann sind Wege besser, bei denen Kunden selbst anfragen, etwa über Google oder Empfehlungen.
Wie lange dauert es, bis Termine stattfinden?
Erste Gespräche entstehen oft innerhalb weniger Wochen. Ob sie zu Aufträgen führen, zeigt sich erst über den Verkaufszyklus Ihrer Branche, im B2B häufig mehrere Monate.
Quellen und Rechtsgrundlagen
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Art. 3 Abs. 1 lit. o, u und v, fedlex.admin.ch
- BAKOM, Wann ist der Massenversand erlaubt?, bakom.admin.ch
- Schweizerische Lauterkeitskommission, Entscheid 172/20 zum Begriff der Massenwerbung
- LinkedIn, Nutzervereinbarung, linkedin.com
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