Strukturierte Daten erklärt
Strukturierte Daten beschreiben den Inhalt einer Seite in einer Form, die Suchmaschinen eindeutig lesen können. Sie wirken nur, wenn sie mit dem sichtbaren Inhalt übereinstimmen.
Was sind strukturierte Daten?
Strukturierte Daten sind ein standardisiertes Format, mit dem Sie Suchmaschinen sagen, was auf einer Seite steht, etwa eine Firma mit Adresse, ein Artikel mit Autor oder ein Produkt mit Preis. Das Vokabular dafür heisst schema.org, eingebaut wird es meist als JSON-LD im Code der Seite. Google nutzt diese Angaben, um Seiten besser zu verstehen und um sie für besondere Darstellungen in den Suchergebnissen zu berücksichtigen, die sogenannten Rich Results. Eine Garantie für solche Darstellungen gibt es nicht, und für die KI-Suche von Google sind strukturierte Daten laut Google keine Voraussetzung.
Grundlage sind Googles Einführung in strukturierte Daten (Stand 10. Dezember 2025), die allgemeinen Richtlinien für strukturierte Daten (Stand 10. Juli 2026), die Liste der unterstützten Funktionen (Stand 16. Oktober 2026) und schema.org (Version 30.1 vom 16. September 2026).
Die wichtigsten Begriffe
Strukturierte Daten, Schema Markup und schema.org werden oft durcheinander verwendet. Sie meinen verwandte, aber nicht gleiche Dinge.
- 1 schema.org
- Das gemeinsame Vokabular, getragen von Google, Microsoft, Yahoo und Yandex und offen für die Fachgemeinschaft. Es umfasst laut schema.org derzeit 826 Typen und 1'540 Eigenschaften.
- 2 Schema Markup
- Der Code auf Ihrer Seite, der dieses Vokabular verwendet. Wer «Schema Markup» sagt, meint fast immer strukturierte Daten nach schema.org.
- 3 JSON-LD
- Das Format, das Google empfiehlt, weil es sich am einfachsten einbauen und pflegen lässt. Microdata und RDFa funktionieren laut Google ebenso.
- 4 Rich Results
- Besondere Darstellungen in der Google-Suche, etwa Brotkrumen, Veranstaltungen oder Stellenanzeigen. Korrektes Markup macht eine Seite dafür berechtigt, mehr nicht.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Welche Typen für KMU passen
Google unterstützt nur einen Teil von schema.org für eigene Funktionen. Für die meisten Schweizer KMU reichen wenige Typen, sauber umgesetzt.
| Typ | Wofür und worauf achten |
|---|---|
| Organization | Firmenname, Logo, Adresse, Kontakt und Links zu echten Profilen wie LinkedIn. Der Name muss genau so geschrieben sein wie im Handelsregister und auf der Website. |
| LocalBusiness | Für Betriebe mit Standort und Öffnungszeiten, etwa Handwerk, Praxis oder Laden. Nur für reale Standorte, keine erfundenen Filialen. |
| Article und Person | Für Ratgeber und Blog, mit Autor, Datum und Bild. Die Angaben müssen zum sichtbaren Autorenkasten passen. |
| BreadcrumbList | Zeigt die Lage einer Seite in der Website, zum Beispiel Startseite, Leistungen, Heizungsersatz. |
| Product und Offer | Für Shops und Produkte mit Preis und Verfügbarkeit. Preise im Markup müssen mit der Seite übereinstimmen. |
| Event und JobPosting | Für Veranstaltungen und offene Stellen. Abgelaufene Einträge entfernen, weil Google zeitlich überholte Inhalte laut Richtlinien nicht zeigt. |
| Review und AggregateRating | Nur für echte Bewertungen von Dritten. Für Bewertungen, die eine Firma über sich selbst einbindet, zeigt Google keine Sterne. |
| FAQPage | Die Darstellung als aufklappbare Fragen zeigt Google seit dem 7. Mai 2026 nicht mehr an. Das Markup schadet nicht, bringt in der Google-Suche aber keine eigene Darstellung mehr. |
Ein Beispiel für eine Firma
So sieht der Inhalt eines einfachen Organization-Markups aus. Im Code steht er als JSON-LD in einem Skriptblock, die Werte müssen genau dem entsprechen, was auch sichtbar auf der Website steht.
Mehr braucht es für den Anfang nicht. Wichtiger als viele Felder sind laut Google wenige, vollständige und richtige Angaben. Die Felder sameAs verknüpfen Ihre Firma mit echten Profilen und helfen, sie eindeutig zuzuordnen.
| Feld | Beispielwert |
|---|---|
| @type | Organization |
| name | Firmenname wie im Handelsregister |
| url | Adresse Ihrer Startseite |
| logo | Adresse der Logodatei |
| address | Strasse, PLZ, Ort, CH |
| sameAs | Link zum LinkedIn-Profil und zum Eintrag im Handelsregister |
Platzhalter statt echter Werte. Im Code stehen dort Ihre eigenen Angaben.
Angaben für Schweizer Firmen
Das Organization-Markup von Google kennt keine Pflichtfelder, aber eine Reihe empfohlener Felder. Für eine Schweizer Firma sind diese besonders nützlich, weil sie die Firma eindeutig mit amtlichen Daten verbinden.
| Feld | Was hinein gehört | Worauf achten |
|---|---|---|
| legalName | Firma genau wie im Handelsregister, etwa mit AG oder GmbH | Der Markenname gehört in name, der eingetragene Name in legalName. |
| vatID | Mehrwertsteuernummer im Format CHE-123.456.789 MWST | Nur wenn die Firma im MWST-Register steht. Die Nummer ist öffentlich im UID-Register einsehbar. |
| address | Strasse, PLZ, Ort und addressCountry CH | Gleich geschrieben wie im Google-Unternehmensprofil, auf local.ch und search.ch. |
| sameAs | Links zu LinkedIn, zum Eintrag im Handelsregister und zu weiteren echten Profilen | Nur Profile, die Ihnen gehören oder amtlich sind, keine Linklisten. |
| foundingDate | Gründungsjahr | Muss zur Angabe auf der Seite über Sie passen. |
| Untertyp | Bei Betrieben mit Standort der genaueste LocalBusiness-Typ, etwa Plumber oder Dentist | Google empfiehlt den spezifischsten Untertyp, nicht nur LocalBusiness. |
Google empfiehlt, das Organization-Markup auf der Startseite oder auf einer einzigen Seite über die Firma einzubauen, nicht in abweichenden Varianten auf jeder Seite. Wie Sie dieselben Firmendaten in Google pflegen, steht unter Google-Unternehmensprofil.
Typen sauber verknüpfen
Auf einer Ratgeberseite stehen meist mehrere Typen, etwa Organization, Person, Article und BreadcrumbList. Fachleute vergeben jedem Objekt eine feste Kennung im Feld @id, zum Beispiel die Adresse der Startseite mit dem Zusatz #organization. Der Artikel verweist dann über author und publisher auf diese Kennungen, statt die Firma jedes Mal neu zu beschreiben.
So entsteht ein zusammenhängendes Bild, in dem jede Firma und jede Person genau einmal vorkommt. Widersprüche, etwa zwei Schreibweisen des Firmennamens, fallen dabei sofort auf.
Fehler, die wir oft sehen
- Doppeltes Markup
Theme und SEO-Plugin geben je ein eigenes Organization-Markup aus, mit unterschiedlichen Daten.
- Alte Daten nach Umzug
Adresse oder Telefon im Code sind veraltet, während die sichtbare Seite stimmt.
- Falsches Datum
dateModified wird bei jedem Speichern erneuert, obwohl sich am Inhalt nichts geändert hat.
- Nur per Tag Manager
Google kann per JavaScript erzeugtes Markup lesen, wenn es nach dem Rendern im Code steht. Für Produkte warnt Google aber, dass Shopping-Abrufe dadurch seltener und unzuverlässiger werden können.
Strukturierte Daten und KI-Suche
Über die Rolle von Schema in der KI-Suche wird viel behauptet. Google und Microsoft äussern sich dazu unterschiedlich, und beide Aussagen sind wichtig.
Google sagt, nicht nötig
Google schreibt, dass für die KI-Suche weder strukturierte Daten noch spezielles schema.org-Markup nötig sind. Für Rich Results und das allgemeine SEO empfiehlt Google sie weiterhin.
Microsoft empfiehlt es
Microsoft empfiehlt Schema-Markup ausdrücklich, damit Suchmaschinen und KI-Systeme Inhalte wie Produkte, Bewertungen oder Veranstaltungen sicher einordnen.
Ordnung, kein Trick
Unsere Einschätzung ist, dass strukturierte Daten Klarheit schaffen, aber keine Nennung erzwingen. Mehr zur KI-Suche unter GEO-SEO.
So setzen Sie es richtig um
Diese Reihenfolge verhindert die häufigsten Fehler. Sie gilt für Webflow, WordPress und jedes andere System.
- Typ wählen
- In Googles Liste der unterstützten Funktionen prüfen, welcher Typ zu Ihrer Seite passt.
- Pro Seite nur beschreiben, was die Seite wirklich ist, also kein Produkt-Markup auf einer Ratgeberseite.
- Nur Sichtbares auszeichnen
- Google verlangt, dass das Markup den sichtbaren Inhalt beschreibt. Angaben, die Leser nicht sehen, gehören nicht hinein.
- Keine erfundenen Bewertungen, keine falschen Standorte.
- Pflichtfelder ausfüllen
- Fehlen Pflichtfelder, ist die Seite laut Google nicht für Rich Results berechtigt.
- Lieber wenige vollständige Felder als viele halbe.
- Einbauen
- In Webflow im benutzerdefinierten Code der Seite, in WordPress meist über ein SEO-Plugin.
- Seiten mit Markup nicht per robots.txt oder noindex für Googlebot sperren.
- Testen
- Mit dem Rich Results Test von Google prüfen, ob Google das Markup lesen kann. Google rät, dafür die Adresse der Seite einzugeben statt den Code einzufügen, damit auch per JavaScript erzeugtes Markup erfasst wird.
- Mit dem Schema Markup Validator von schema.org prüfen, ob die Syntax stimmt.
- Beobachten
- In der Search Console die Berichte zu Rich Results und Fehlern ansehen.
- Nach jedem Relaunch erneut prüfen, weil Markup dabei oft verloren geht.
Häufige Irrtümer
Zu Schema Markup kursieren viele Versprechen. Hier steht jedes neben dem, was Google selbst schreibt.
| Behauptung | Was Google sagt |
|---|---|
| «Strukturierte Daten verbessern das Ranking.» | So nicht belegt. Google beschreibt sie als Hilfe zum Verständnis und als Voraussetzung für Rich Results. Ein Rankingvorteil wird nicht versprochen. |
| «Korrektes Markup bringt sicher ein Rich Result.» | Nein. Google schreibt ausdrücklich, dass es keine Garantie gibt, auch wenn der Test fehlerfrei ist. |
| «FAQ-Markup bringt aufklappbare Fragen in Google.» | Nicht mehr. Google zeigt diese Darstellung seit dem 7. Mai 2026 nicht mehr an. |
| «Für die KI-Übersicht braucht es spezielles Schema.» | Nein. Laut Google ist für die KI-Suche kein spezielles Markup nötig. |
| «Mehr Typen auf einer Seite sind besser.» | Nein. Das Markup muss den Hauptinhalt der Seite treffen. Irrelevantes Markup kann laut Google dazu führen, dass kein Rich Result erscheint oder das Markup als Spam gilt. |
| «Ein Fehler im Markup kostet Rankings.» | Teilweise. Bei einer manuellen Massnahme wegen Markup verliert die Seite laut Google die Berechtigung für Rich Results, ihr Ranking in der Websuche bleibt davon unberührt. |
Was Schema nicht leisten kann
Strukturierte Daten sind solides Handwerk. Diese Grenzen sollten Sie kennen, bevor Sie Zeit investieren.
- Kein Ersatz für Inhalt
Markup beschreibt, was da ist. Fehlt auf der Seite die Antwort, hilft auch das beste Schema nichts.
- Keine Autorität
Ein Organization-Markup macht eine Firma nicht bekannter. Vertrauen entsteht durch Referenzen, Bewertungen und Erwähnungen.
- Keine Garantie
Google entscheidet je nach Suche, Gerät und Ort, ob eine besondere Darstellung erscheint.
- Laufende Pflege
Google ändert regelmässig, welche Darstellungen es zeigt. 2026 betraf das die FAQ, darum lohnt sich ein jährlicher Check.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und prüft für Kunden, wie sie in Google und in KI-Antworten erscheinen.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Google-Quellen und schema.org unten
Häufige Fragen
Kurz beantwortet, mit dem Stand von Googles Dokumentation vom 28. Oktober 2026.
Was ist der Unterschied zwischen strukturierten Daten und schema.org?
Strukturierte Daten sind das Prinzip, Inhalte maschinenlesbar zu beschreiben. Schema.org ist das Vokabular, das dafür am häufigsten verwendet wird. Schema Markup ist der konkrete Code auf Ihrer Seite.
Welches Format soll ich verwenden?
JSON-LD. Google empfiehlt es, weil es sich am einfachsten einbauen und pflegen lässt. Microdata und RDFa sind für Google laut eigener Aussage gleichwertig, solange das Markup gültig ist.
Muss ich programmieren können?
Nicht unbedingt. Viele Systeme bieten Einstellungen oder Plugins dafür. Wer das Markup selbst schreibt, sollte es aber immer mit dem Rich Results Test prüfen, bevor die Seite live geht.
Gehört die MWST-Nummer ins Markup?
Das ist sinnvoll, wenn Ihre Firma im MWST-Register steht. Google führt vatID als empfohlenes Feld im Organization-Markup. Die Nummer verbindet Ihre Website eindeutig mit dem amtlichen Eintrag, sie ist ohnehin öffentlich.
Lohnt sich FAQ-Markup noch?
Für eine eigene Darstellung in Google nicht mehr, weil Google die FAQ-Darstellung seit dem 7. Mai 2026 nicht mehr zeigt. Echte, sichtbare Fragen und Antworten auf der Seite bleiben für Leser trotzdem nützlich.
Hilft Schema bei ChatGPT oder Copilot?
OpenAI nennt strukturierte Daten in seiner Crawler-Dokumentation nicht. Microsoft empfiehlt sie, damit KI-Systeme Inhalte besser verstehen. Unsere Einschätzung ist, dass sie Klarheit schaffen, eine Nennung aber nicht erzwingen. Mehr unter SEO für Copilot und Gemini.
Weiterlesen
Quellen
- Google Search Central, «Introduction to structured data markup in Google Search», Stand 10.12.2025. developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/intro-structured-data
- Google Search Central, «General structured data guidelines», Stand 10.7.2026. developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/sd-policies
- Google Search Central, «Structured data markup that Google Search supports», Stand 16.10.2026. developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/search-gallery
- Google Search Central, «Latest Google Search Documentation Updates», Einträge vom 8.5.2026 und 15.6.2026 zur FAQ-Darstellung, abgerufen 28.10.2026. developers.google.com/search/updates
- Google Search Central, «Optimizing your website for generative AI features on Google Search», Stand 10.7.2026. developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide
- Google Search Central, «Review snippet structured data», Abschnitt zu Bewertungen über das eigene Unternehmen, Stand 8.9.2026. developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/review-snippet
- Google Search Central, «Organization structured data», Stand 8.9.2026. developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/organization
- Google Search Central, «Generate structured data with JavaScript», Stand 10.12.2025. developers.google.com/search/docs/appearance/structured-data/generate-structured-data-with-javascript
- Microsoft Advertising Blog, «Optimizing your content for inclusion in AI search answers», 8.10.2025. about.ads.microsoft.com/en/blog/post/october-2025/optimizing-your-content-for-inclusion-in-ai-search-answers
- schema.org, «About Schema.org» und «Release listing», Version 30.1 vom 16.9.2026, abgerufen 28.10.2026. schema.org/docs/about.html
- schema.org, «Schemas», Umfang des Vokabulars, abgerufen 28.10.2026. schema.org/docs/schemas.html
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