Preisverhandlung im B2B
Wer gut vorbereitet ist, muss in der Preisverhandlung selten nachgeben. Entscheidend sind Ihre Alternative, eine klare Untergrenze und Gegenleistungen für jedes Entgegenkommen.
Was ist eine Preisverhandlung?
In einer Preisverhandlung einigen sich Anbieter und Kunde auf Preis und Bedingungen eines Auftrags. Im B2B geht es dabei selten nur um die Zahl, sondern auch um Umfang, Termine, Zahlungsbedingungen und Laufzeit. Wer gut verhandelt, kennt vor dem Gespräch seine beste Alternative ohne Einigung, eine feste Untergrenze und eine Liste von Gegenleistungen. Ein Preisnachlass ohne Gegenleistung kostet fast immer mehr Marge, als es auf den ersten Blick scheint.
Grundlage sind das Harvard-Konzept nach Fisher, Ury und Patton, Studien zum Ankereffekt und unsere eigene Praxis bei Offerten für Schweizer KMU. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Vor der Verhandlung
Die meisten Verhandlungen werden vor dem Gespräch gewonnen oder verloren. Diese Punkte gehören auf ein Blatt, bevor Sie den Preis nennen.
- Ihre Alternative
- Was tun Sie, wenn es keine Einigung gibt? Fisher, Ury und Patton nennen das BATNA, die beste Alternative zu einer verhandelten Übereinkunft.
- Je besser Ihre Alternative, etwa volle Auslastung oder andere Anfragen, desto ruhiger verhandeln Sie.
- Untergrenze
- Der Preis, unter dem Sie den Auftrag ablehnen. Vorher festlegen, nicht im Gespräch.
- Gerechnet aus Kosten, Aufwand und dem Wert Ihrer Alternative.
- Zielpreis
- Der Preis, den Sie mit guten Gründen vertreten können. Er liegt über der Untergrenze.
- Tauschliste
- Was Sie geben können, das Sie wenig kostet, etwa einen späteren Start oder eine zusätzliche Besprechung.
- Was Sie dafür verlangen, etwa Vorauszahlung, längere Laufzeit, eine Referenz oder weniger Umfang.
- Interessen des Kunden
- Warum verhandelt er? Budgetgrenze, Vorgabe des Einkaufs, Vergleichsangebot oder Unsicherheit über den Nutzen. Jeder Grund braucht eine andere Antwort.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Den Preis nennen
Die erste Zahl in einer Verhandlung wirkt als Anker. Tversky und Kahneman zeigten 1974, dass Schätzungen stark von einem vorher genannten Wert beeinflusst werden. Galinsky und Mussweiler fanden 2001 in Verhandlungsexperimenten, dass das erste Angebot das Ergebnis deutlich mitbestimmt.
Für die Praxis heisst das, nennen Sie Ihren Preis klar und begründet, nicht als Frage und nicht mit «ungefähr» oder «wir sind da flexibel». Nennen Sie zuerst den Nutzen und den Umfang, dann den Preis, und schweigen Sie danach. Ein runder Pauschalbetrag lädt eher zum Runden ein als ein aus Positionen hergeleiteter Preis.
Geben und Nehmen
- Nie ohne Gegenleistung
Wer ohne Gegenleistung nachgibt, signalisiert, dass der Preis nicht ernst gemeint war.
- Umfang statt Preis
«Zu diesem Budget machen wir Teil A jetzt und Teil B im nächsten Jahr.»
- Kleine Schritte
Wenn Sie nachgeben, dann in kleiner werdenden Schritten. Grosse Sprünge wecken die Erwartung weiterer.
- Schriftlich festhalten
Jede Einigung kurz per E-Mail bestätigen, mit Preis, Umfang und Bedingungen.
Was ein Rabatt kostet
Ein Rabatt geht voll zulasten der Marge. Die Tabelle zeigt, wie viel mehr Sie verkaufen müssten, um nach einem Rabatt denselben Deckungsbeitrag zu erzielen.
| Ihre Marge vor Rabatt | Nötiges Mehrvolumen bei 5 % und 10 % Rabatt |
|---|---|
| 20 % Marge | Bei 5 % Rabatt rund 33 % mehr Volumen, bei 10 % Rabatt das Doppelte. |
| 30 % Marge | Bei 5 % Rabatt 20 % mehr Volumen, bei 10 % Rabatt 50 % mehr. |
| 40 % Marge | Bei 5 % Rabatt rund 14 % mehr Volumen, bei 10 % Rabatt rund 33 % mehr. |
Die Rechnung ist einfach. Nötiger Umsatzfaktor = Marge / (Marge − Rabatt). Bei 30 % Marge und 10 % Rabatt sind das 30 / 20 = 1,5, also 50 % mehr Volumen für denselben Deckungsbeitrag. Marge meint hier den Deckungsbeitrag in Prozent des Preises. Im Dienstleistungsgeschäft lässt sich dieses Mehrvolumen selten erreichen, weil Zeit begrenzt ist.
Aus Sicht des Einkaufs
Ein professioneller Einkäufer verhandelt oft auch dann, wenn er Ihr Angebot schon gut findet. In vielen Firmen gehört es zu seiner Aufgabe, Einsparungen nachzuweisen. Die Verhandlung ist dann ein Teil des Ablaufs und kein Zeichen, dass Ihr Preis zu hoch ist.
Das ändert Ihre Antwort. Geben Sie dem Einkauf etwas, das er als Erfolg melden kann und das Sie wenig kostet, etwa ein längeres Zahlungsziel gegen eine längere Laufzeit, eine feste Preisgarantie für ein Jahr oder ein Mengengerüst mit Staffel. Im Gespräch mit der Fachabteilung geht es dagegen um Nutzen und Risiko. Klären Sie früh, wer im Buying Center welche Rolle hat.
Drei Varianten statt einem Preis
Wer nur einen Preis anbietet, stellt den Kunden vor die Wahl zwischen Ja und Nein, und das Nein führt direkt zur Rabattfrage. Mit drei klar abgegrenzten Varianten wählt der Kunde zwischen Umfängen. Die mittlere Variante ist die, die Sie empfehlen. Die kleinere zeigt, was bei weniger Budget wegfällt.
Wichtig ist, dass sich die Varianten im Inhalt unterscheiden, nicht nur im Preis. Wer bei gleicher Leistung drei Preise nennt, lädt erst recht zum Verhandeln ein.
Skonto und Zahlungsziel
Konditionen sind Preis. Ein Skonto wirkt klein, ist aber ein Rabatt und kostet, auf das Jahr gerechnet, oft mehr als ein Bankkredit.
| Kondition | Was sie Sie kostet |
|---|---|
| 2 % Skonto bei Zahlung in 10 statt 30 Tagen | Sie verzichten auf 2 % des Preises, damit das Geld 20 Tage früher kommt. Auf ein Jahr gerechnet entspricht das einem Zins von rund 37 %. |
| Zahlungsziel 60 statt 30 Tage | Sie finanzieren den Kunden einen Monat länger. Bei kleinen Firmen bindet das Liquidität, die für Löhne fehlt. |
| Vorauszahlung oder Anzahlung | Senkt Ihr Ausfallrisiko und ist eine gute Gegenleistung, wenn Sie beim Preis entgegenkommen. |
Die Rechnung für das Skonto lautet 2 / 98 × 365 / 20, also rund 0,37. Wer Skonto anbietet, sollte es deshalb im Preis eingerechnet haben oder nur gegen eine Gegenleistung gewähren.
Typische Einkäufer-Taktiken
Professionelle Einkäufer setzen wiederkehrende Taktiken ein. Wer sie erkennt, kann ruhig reagieren, statt sofort nachzugeben.
| Taktik | Mögliche Reaktion |
|---|---|
| «Die Konkurrenz ist 20 Prozent günstiger.» | Nachfragen, was genau verglichen wird. Oft unterscheiden sich Umfang, Leistung oder Bedingungen. «Darf ich sehen, was in dem anderen Angebot enthalten ist?» |
| «Wir haben nur dieses Budget.» | Den Umfang anpassen statt den Preis. «Was ist Ihnen in diesem Budget am wichtigsten?» |
| «Da müssen Sie schon noch etwas machen.» | Nicht reflexartig nachgeben. Fragen, was konkret fehlt, und nur gegen Gegenleistung entgegenkommen. |
| Lange Stille nach dem Preis | Die Stille aushalten. Wer zuerst weiterredet, gibt oft ungefragt nach. |
| Nachverhandeln kurz vor der Unterschrift | Auf die bisherige Einigung verweisen. Wenn neu verhandelt wird, dann über alles, auch über Umfang und Termine. |
| «Der Chef muss das noch absegnen.» | Fragen, was der Chef wissen muss, und anbieten, ihm die Offerte direkt vorzustellen. |
Wie Sie den Einwand «zu teuer» im Gespräch klären, bevor es zur Verhandlung kommt, zeigt die Seite Einwandbehandlung.
Offerte in der Schweiz
Schreiben Sie in jede B2B-Offerte, ob die Preise mit oder ohne Mehrwertsteuer gelten. Der Normalsatz beträgt seit dem 1. Januar 2024 laut ESTV 8,1 Prozent. Ein Missverständnis darüber führt sonst mitten in der Verhandlung zu einer Differenz von über acht Prozent.
Setzen Sie eine Gültigkeitsdauer. Wer eine Annahmefrist setzt, bleibt nach Art. 3 OR bis zu deren Ablauf an seine Offerte gebunden. Wer nicht gebunden sein will, schreibt das ausdrücklich dazu (Art. 7 OR). Diese Hinweise ersetzen keine Rechtsberatung.
Wann nicht verhandeln
Nicht jede Preisfrage ist eine Verhandlung. Manchmal ist das ehrlichste Ergebnis, den Auftrag nicht zu nehmen.
- Unter der Untergrenze
Ein Auftrag mit negativem Deckungsbeitrag blockiert Kapazität für bessere Kunden.
- Bei reinem Preisvergleich
Wer nur den günstigsten Anbieter sucht und keinen Unterschied im Nutzen sieht, passt selten zu einer Leistung mit hohem Beratungsanteil.
Preise bei Kunden erhöhen
Die schwierigste Preisverhandlung ist oft die mit einem treuen Kunden. Kündigen Sie eine Erhöhung früh und schriftlich an, mit Datum und Begründung, etwa höhere Löhne, Material oder ein erweiterter Umfang. Eine Erhöhung, die erst mit der Rechnung auffällt, beschädigt das Vertrauen mehr als die Zahl selbst.
Bei Rahmenverträgen über mehrere Jahre lohnt sich eine Indexklausel. Sie knüpft die jährliche Anpassung an einen öffentlichen Index, etwa den Landesindex der Konsumentenpreise des Bundesamts für Statistik. Dann wird nicht jedes Jahr neu verhandelt, sondern nach einer vereinbarten Regel angepasst.
Öffentliche Ausschreibungen
Bei Aufträgen von Bund, Kantonen und Gemeinden gelten andere Regeln. Der Preis wird mit dem Angebot eingereicht und nach den publizierten Zuschlagskriterien bewertet. Nachträgliche Runden, in denen Anbieter ihre Preise nur noch senken sollen, gelten im Schweizer Vergaberecht als unzulässige Abgebotsrunden.
Für Sie heisst das, rechnen Sie das Angebot gleich so, wie Sie es halten wollen. Einen Verhandlungszuschlag einzuplanen, der später wegverhandelt wird, funktioniert hier nicht. Ausschreibungen finden Sie auf simap.ch.
Grenzen der Verhandlung
Verhandlungstechnik hilft, einen fairen Preis zu halten. Sie ersetzt nicht, was vorher fehlt.
- Sie ersetzt keine Positionierung
Wer austauschbar ist, verhandelt immer über den Preis. Der Hebel liegt dann in der Positionierung.
- Sie ersetzt keine Bedarfsklärung
Wenn der Kunde den Nutzen nicht sieht, wirkt jeder Preis zu hoch. Das klärt das Verkaufsgespräch vor der Offerte.
- Sie hilft nicht ohne Alternative
Wer jeden Auftrag braucht, verhandelt aus Schwäche. Mehr Anfragen über einen planbaren Kanal verbessern die Verhandlung mehr als jede Technik.
- Sie ist kein Kampf
Im B2B arbeiten Sie nach der Verhandlung zusammen. Wer den Kunden über den Tisch zieht, verliert ihn beim nächsten Auftrag.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und verhandelt selbst Offerten mit Schweizer KMU.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Quellen unten
«Malt Consulting hat unsere Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern weit übertroffen. Ein grosses Dankeschön an Konstantin und sein Team – aufmerksam, präzise und mit echtem Verständnis für unsere Bedürfnisse.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
«Konstantin hat uns von Anfang an super beraten und die Ergebnisse die er am Anfang angedeutet hat, hat er um ein vielfaches übertroffen.»
Kundenstimme auf maltconsulting.ch
Fragen zur Preisverhandlung
Kurz beantwortet, für Verhandlungen im B2B.
Was ist BATNA?
BATNA steht für Best Alternative to a Negotiated Agreement, die beste Alternative zu einer verhandelten Übereinkunft. Das Konzept stammt aus dem Buch «Getting to Yes» von Roger Fisher, William Ury und Bruce Patton. Es beschreibt, was Sie tun, wenn keine Einigung zustande kommt.
Soll ich den Preis zuerst nennen?
Meist ja, wenn Sie den Wert Ihrer Leistung gut kennen. Studien zeigen, dass das erste Angebot als Anker wirkt und das Ergebnis mitbestimmt. Nennen Sie den Preis aber erst, wenn Bedarf und Umfang geklärt sind.
Wie reagiere ich auf «zu teuer»?
Zuerst nachfragen, woran der Kunde den Preis misst. Geht es um ein Vergleichsangebot, das Budget oder Zweifel am Nutzen? Je nach Antwort passen Sie Umfang oder Begründung an, nicht reflexartig den Preis.
Ist ein Rabatt für Neukunden sinnvoll?
Selten ohne Gegenleistung. Ein Einstiegsrabatt prägt den Preis, den der Kunde künftig erwartet. Besser ist ein kleineres Einstiegsprojekt zum regulären Preis oder ein Rabatt gegen eine Gegenleistung, etwa eine Referenz oder eine längere Laufzeit.
Soll ich Verhandlungsspielraum einpreisen?
Nur bei Kunden, von denen Sie wissen, dass sie immer verhandeln, und dann offen über Konditionen wie Skonto oder Mengenstaffel statt über einen versteckten Aufschlag. Wer pauschal zehn Prozent aufschlägt und sie dann nachlässt, erzieht Kunden dazu, jedes Mal zu verhandeln.
Gilt eine Offerte, wenn ich keine Frist setze?
Unter Abwesenden bleibt der Anbieter nach Art. 5 OR so lange gebunden, bis er bei rechtzeitiger und ordnungsmässiger Absendung den Eingang der Antwort erwarten darf. Eine klare Gültigkeitsdauer in der Offerte schafft Klarheit für beide Seiten.
Weiterlesen
Quellen
- Roger Fisher, William Ury und Bruce Patton, «Getting to Yes. Negotiating Agreement Without Giving In», Penguin, 3. Auflage 2011 (erstmals 1981).
- Program on Negotiation, Harvard Law School, «What is BATNA? How to Find Your Best Alternative to a Negotiated Agreement», abgerufen am 28.10.2026. pon.harvard.edu/daily/batna/translate-your-batna-to-the-current-deal
- Amos Tversky und Daniel Kahneman, «Judgment under Uncertainty. Heuristics and Biases», Science 185, 27.9.1974. doi.org/10.1126/science.185.4157.1124
- Adam D. Galinsky und Thomas Mussweiler, «First offers as anchors. The role of perspective-taking and negotiator focus», Journal of Personality and Social Psychology 81, 2001. doi.org/10.1037/0022-3514.81.4.657
- Eidgenössische Steuerverwaltung ESTV, «MWST-Steuersätze», Normalsatz 8,1 % seit 1.1.2024, abgerufen am 28.10.2026. estv.admin.ch/estv/de/home/mehrwertsteuer/mwst-steuersaetze.html
- Bundesamt für Statistik, «Landesindex der Konsumentenpreise (LIK)», abgerufen am 29.10.2026. bfs.admin.ch, Landesindex der Konsumentenpreise
- Obergericht des Kantons Schaffhausen, Entscheid OGE 60/2020/39 und 60/2021/1 vom Dezember 2021 zur unzulässigen Abgebotsrunde, abgerufen am 29.10.2026. obergerichtsentscheide.sh.ch
- KMU-Portal des SECO, «SIMAP, die Plattform über das öffentliche Beschaffungswesen in der Schweiz», abgerufen am 29.10.2026. kmu.admin.ch, SIMAP
- Schweizerisches Obligationenrecht (OR, SR 220), Art. 3, 5 und 7, abgerufen am 28.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/27/317_321_377/de
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