Performance Max erklärt
Eine Kampagne für Suche, YouTube, Display, Gmail, Discover und Maps. Google entscheidet, wo Ihre Anzeigen laufen. Sie entscheiden, was als Erfolg zählt.
Was ist Performance Max?
Performance Max, kurz PMax, ist ein Kampagnentyp in Google Ads, der mit einer einzigen Kampagne das gesamte Google-Inventar nutzt, also Suche, YouTube, Display, Discover, Gmail und Maps. Statt Keywords geben Sie ein Conversion-Ziel, Texte, Bilder und Videos sowie Hinweise zu Ihrer Zielgruppe vor. Google kombiniert daraus die Anzeigen und verteilt Budget und Gebote automatisch. Google beschreibt PMax als Ergänzung zu keywordbasierten Suchkampagnen. Wie gut PMax arbeitet, hängt vor allem davon ab, ob Ihr Conversion-Ziel das misst, was für Ihr Geschäft wirklich zählt.
Grundlage sind die Hilfeseiten von Google Ads zu Performance Max, zu Targeting und Einstellungen im Suchnetzwerk, zu Text-Assets, zum Bericht zur Kanalleistung und zur Lernphase, alle abgerufen am 28. Oktober 2026. Die deutschen Hilfeseiten sind laut Google teils maschinell übersetzt. Die Quellen stehen am Ende der Seite.
Wie PMax funktioniert
Vier Bausteine bestimmen, was die Kampagne tut. Der erste ist der wichtigste, weil Google genau darauf optimiert.
- 1 Conversion-Ziel
- Sie legen fest, welche Aktionen zählen, etwa eine Anfrage oder ein Kauf, und optional einen Ziel-CPA oder Ziel-ROAS. Smart Bidding bietet in jeder Auktion nach der Wahrscheinlichkeit dieser Conversion.
- 2 Asset-Gruppen
- Sammlungen aus Texten, Bildern, Logos und Videos zu einem Thema. Google kombiniert sie zu Anzeigen für alle Kanäle. Google empfiehlt, Asset-Gruppen nach den Bereichen Ihrer Website aufzubauen.
- 3 Zielgruppensignale
- Hinweise, welche Menschen wahrscheinlich kaufen, etwa Besucher Ihrer Website oder Kundenlisten. Sie helfen Google laut eigener Aussage, schneller zu lernen.
- 4 Suchthemen
- Wörter und Wortgruppen, nach denen Ihre Kunden suchen und die Google nicht ohne weiteres aus Ihrer Website ableiten kann. Google empfiehlt bis zu 50 Suchthemen, die sich klar voneinander unterscheiden.
Wie sieht das für Ihren Betrieb aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Suchkampagne oder PMax
Beide können in einem Konto nebeneinander laufen. Die Tabelle zeigt, worin sie sich laut Google unterscheiden.
| Merkmal | Suchkampagne und Performance Max im Vergleich |
|---|---|
| Steuerung | Die Suchkampagne steuern Sie über Keywords. PMax arbeitet ohne Keywords und nutzt Signale aus Kampagne, Website und Feeds. |
| Kanäle | Die Suchkampagne läuft in der Google-Suche und bei Suchpartnern. PMax nutzt alle Google-Kanäle. Mit der Kanalpriorisierung können Sie Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk getrennt priorisieren und dort optional ein Tagesbudget zuweisen. |
| Vorrang bei derselben Suche | Stimmt eine Suchanfrage mit einem genau passenden Keyword überein, hat die Suchkampagne laut Google Vorrang. Suchthemen haben dieselbe Priorität wie passende Wortgruppen und weitgehend passende Keywords. |
| Kontrolle der Suchbegriffe | Beide haben einen Bericht zu Suchbegriffen. In PMax empfiehlt Google auszuschliessende Keywords nur sparsam und für die eigene Marke Markenausschlüsse. |
| Landingpage | Die Suchkampagne nutzt die Zielseite, die Sie festlegen. In PMax kann die Erweiterung der finalen URL eine andere Seite Ihrer Website wählen und Anzeigentexte dazu erzeugen. Für Inhalt und Richtlinien bleiben laut Google Sie verantwortlich. |
| Anzeigen | In der Suchkampagne schreiben Sie responsive Suchanzeigen. In PMax kombiniert Google Ihre Assets, mit der Textanpassung auch mit Texten, die Google aus Ihrer Website erzeugt. |
Drei Fragen vor dem Start
Ob PMax für Sie funktioniert, entscheidet sich vor dem ersten Klick. Diese drei Fragen sollten Sie mit Ja beantworten können.
Messen Sie das Richtige?
PMax optimiert auf das, was Sie als primäre Conversion festlegen. Zählt jedes Formular als Erfolg, auch Spam und Bewerbungen, sucht Google mehr davon.
Haben Sie genug Conversions?
Laut Google können bis zu etwa 50 Conversions oder drei Conversion-Zyklen nötig sein, bis sich die Gebotsstrategie auf ein neues Ziel eingestellt hat.
Haben Sie gute Assets?
Echte Bilder, ein Logo und idealerweise ein eigenes Video. Ohne Video kann Google eines aus Ihren anderen Assets erzeugen, das Sie dann prüfen müssen.
Was eine Asset-Gruppe braucht
Die Werte stammen aus der Google-Ads-Hilfe zu Text-Assets und Asset-Gruppen. Google ändert sie gelegentlich, prüfen Sie vor dem Aufbau die aktuelle Hilfeseite.
| Asset | Vorgabe laut Google |
|---|---|
| Anzeigentitel | Höchstens 30 Zeichen, mindestens einer mit höchstens 15 Zeichen. Mindestens 3, höchstens 15, empfohlen sind 11 oder mehr. |
| Lange Anzeigentitel | Höchstens 90 Zeichen. Mindestens 1, höchstens 5. |
| Textzeilen | Höchstens 90 Zeichen. Mindestens 2, höchstens 5, empfohlen sind 4 oder mehr. |
| Name des Unternehmens | Höchstens 25 Zeichen, genau wie Ihr Domainname oder Ihr rechtsgültiger Firmenname, ohne Symbole oder Werbetext. |
| Bilder | Querformat und quadratisch, JPG oder PNG, höchstens 5'120 KB, empfohlen 1200 × 1200 Pixel, insgesamt bis zu 20 Bilder. Wichtiges in den mittleren 80 Prozent des Bildes. |
| Logos | Ein quadratisches Logo und ein Logo im Querformat, insgesamt bis zu 5. |
| Videos | Bis zu 5 Videos, jeweils länger als 10 Sekunden. Ohne eigenes Video kann Google eines erzeugen. |
| Finale URL | Eine Zielseite pro Asset-Gruppe. Mit der Erweiterung der finalen URL kann Google andere Seiten wählen. |
Laut Google lohnt es sich, nach dem Hochladen etwa zwei bis drei Wochen zu warten, bevor Sie Assets mit geringer Leistung ersetzen.
Die wichtigsten Einstellungen
Diese Punkte entscheiden, ob PMax Ihr Geld dort ausgibt, wo neue Kunden entstehen. Was Google dazu schreibt und was wir daraus ableiten, steht jeweils dabei.
- Conversion-Ziele
- Nur echte Anfragen oder Käufe als primäre Conversion. Klicks auf die Telefonnummer, Seitenaufrufe oder Newsletter als sekundär, damit sie nicht in die Gebote einfliessen.
- Primäre Aktionen erscheinen laut Google in der Spalte «Conversions» und zählen für die Gebote, sekundäre nur zur Beobachtung.
- Markenausschlüsse
- Laut Google der umfassendste Weg, damit PMax nicht für Suchen nach Ihrem eigenen Firmennamen bezahlt. Er erfasst auch Schreibfehler und Varianten.
- Sonst sieht PMax gut aus, weil es Kunden einsammelt, die Sie ohnehin gefunden hätten.
- Auszuschliessende Keywords
- Für völlig irrelevante Begriffe und für Markensicherheit. Google nennt sie eine sehr restriktive Einstellung und rät zur Zurückhaltung.
- Finale URL und Ausschlüsse
- Lassen Sie die Erweiterung der finalen URL nur zu, wenn Ihre Website sauber ist.
- Schliessen Sie Seiten aus, auf denen keine Anfrage entstehen soll, etwa Blog, Stellen, Impressum und Datenschutz.
- Suchthemen
- Leistungen und Anwendungsfälle, die auf Ihrer Website nicht klar stehen. Keine Dubletten und keine sehr langen Begriffe, so empfiehlt es Google.
- Kanalpriorisierung
- Suchnetzwerk-Partner und Displaynetzwerk lassen sich getrennt priorisieren. Suche, YouTube, Maps, Gmail und Discover fasst Google als Google-Kanäle zusammen.
PMax für Anfragen statt Käufe
Die meisten Anleitungen zu PMax stammen aus dem Onlinehandel, wo jeder Kauf einen Wert hat. Wer Anfragen gewinnt, etwa im B2B oder im Gewerbe, muss der Kampagne zuerst beibringen, welche Anfrage etwas wert ist. Diese Hebel nutzen wir dafür.
| Hebel | Wozu er dient |
|---|---|
| Erweiterte Conversions für Leads | Google Ads kann eine Anfrage über die gehashte E-Mail-Adresse später einem Abschluss zuordnen. So lassen sich Ergebnisse aus dem CRM zurückspielen, ohne dass jede Anfrage eine Klick-ID tragen muss. Datenschutzerklärung und Einwilligung müssen dazu passen. |
| Qualifizierte Anfragen zurückmelden | Melden Sie nicht nur «Anfrage», sondern auch «qualifiziert» oder «Auftrag» als Conversion zurück. Erst dann lernt PMax, welche Anfragen zu Kunden werden. Die primäre Conversion sollte die Stufe sein, die noch genug Fälle liefert. |
| Werte pro Anfrageart | Eine Offertanfrage für ein grosses Projekt ist mehr wert als eine allgemeine Kontaktanfrage. Unterschiedliche Conversion-Werte lenken das Budget zu den wertvolleren Anfragen. |
| Ziel Kundenakquisition | Mit einer Kundenliste kann PMax neue Kunden höher bieten oder nur auf sie ausrichten. Bestehende Kunden, die ohnehin wiederkommen, verteuern sonst die Kennzahlen. |
| Spam im Formular stoppen | PMax findet auch Menschen, die Formulare aus Versehen oder mit falschen Angaben ausfüllen. Ein Spamschutz, aussagekräftige Pflichtfelder und eine Prüfung im CRM verhindern, dass solche Einträge als Erfolg zählen. |
| Wenige Kampagnen | Jede Kampagne lernt aus ihren eigenen Conversions. Viele kleine PMax-Kampagnen teilen die Daten auf. Getrennte Kampagnen lohnen sich nur bei klar unterschiedlichen Zielen, Margen oder Budgets. |
Berichte, die zählen
Der Bericht zur Kanalleistung zeigt, welche Kanäle wie viel kosten und welchen Beitrag sie zu Ihren Conversions leisten. Sie finden ihn unter «Kampagnen», dann «Statistiken und Berichte» und «Kanalleistung». Dazu kommen der Bericht zu Suchbegriffen, der Asset-Bericht und die Placement-Berichte.
Unsere Einschätzung lautet so. Kein Bericht in Google Ads zeigt, ob ein Kunde ohne die Anzeige nicht gekommen wäre. Vergleichen Sie deshalb die Anfragen aus PMax mit den Aufträgen in Ihrem CRM und trennen Sie Anfragen, die über Ihren Firmennamen kamen.
Häufige Fehler
- Falsches Ziel
Jedes Formular zählt, auch Spam und Stellenanfragen. PMax liefert dann mehr davon.
- Marke nicht ausgeschlossen
Die Kampagne glänzt mit Kunden, die Sie ohnehin gesucht haben.
- Ständiger Umbau
Neue Ziele und Strategien setzen die Lernphase jedes Mal neu in Gang.
- Empfehlungen blind übernommen
Der Optimierungsfaktor steigt auch, wenn Sie Empfehlungen ablehnen. Er misst nicht Ihren Gewinn.
Wann PMax nicht passt
PMax ist kein Standard für jedes Konto. In diesen Fällen raten wir, zuerst mit einer Suchkampagne zu arbeiten.
- Wenige Conversions
Bei nur einer Handvoll Anfragen im Monat fehlen der Automatik die Daten, um zu lernen.
- Lange B2B-Verkaufszyklen
Zählt nur das Formular und nicht der spätere Auftrag, optimiert Google auf Anfragen, die nicht zu Kunden werden. Ohne Rückmeldung aus dem CRM bleibt das unsichtbar.
- Klare Suchnachfrage, kleines Budget
Wenn Kunden mit wenigen, klaren Begriffen suchen, ist eine Suchkampagne mit genau passenden Keywords meist direkter und besser kontrollierbar.
- Kein eigenes Bildmaterial
Mit Archivbildern und automatisch erzeugten Videos wirkt die Werbung austauschbar.
- Website nicht bereit
Langsame oder unklare Zielseiten verbrennen in jedem Kanal Budget. Mehr unter Landingpage.
- Keine Garantie
Google beschreibt PMax als Weg zu mehr Conversions. Ob daraus mehr Gewinn wird, hängt von Ihren Zahlen ab und lässt sich nicht zusichern.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung, auch mit Google Ads, und beurteilt Kampagnen nach Anfragen und Aufträgen statt nach Klicks.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Google-Ads-Hilfe unten
Häufige Fragen zu PMax
Kurz beantwortet, mit dem Stand der Google-Ads-Hilfe vom 28. Oktober 2026.
Ersetzt Performance Max meine Suchkampagnen?
Nein. Google beschreibt PMax als Ergänzung zu keywordbasierten Suchkampagnen. Bei einer Suchanfrage, die genau einem Keyword Ihrer Suchkampagne entspricht, hat die Suchkampagne Vorrang.
Kann ich in PMax Keywords ausschliessen?
Ja. Auszuschliessende Keywords und Markenausschlüsse lassen sich auf Kampagnenebene festlegen. Für den eigenen Firmennamen empfiehlt Google Markenausschlüsse, weil sie auch Schreibfehler und Varianten erfassen.
Wie lange dauert die Lernphase?
Eine feste Dauer nennt Google nicht. Sie hängt von der Zahl der Conversions, der Länge Ihrer Conversion-Zyklen und der Gebotsstrategie ab. Laut Google können bis zu etwa 50 Conversions oder drei Conversion-Zyklen nötig sein.
Brauche ich ein eigenes Video?
Nicht zwingend. Ohne Video kann Google eines aus Ihren anderen Assets erzeugen. Nach unserer Einschätzung wirkt ein eigenes, kurzes Video mit echten Bildern aus Ihrem Betrieb aber glaubwürdiger.
Was kostet eine PMax-Kampagne?
Ein festes Mindestbudget gibt es nicht. Google zeigt bei der Einrichtung bis zu drei Budgetvorschläge, die niedrigste Stufe gilt als empfohlenes Mindestbudget. Was Klicks in der Schweiz kosten, steht unter Google Ads Kosten Schweiz.
Eignet sich PMax für B2B?
Mit Vorsicht. Bei wenigen Anfragen und langen Verkaufszyklen fehlt oft das Signal, welche Anfrage zum Auftrag wurde. Erst wenn diese Rückmeldung aus dem CRM in Google Ads ankommt, etwa über erweiterte Conversions für Leads, wird PMax für B2B interessant.
Warum kommen über PMax so viele unbrauchbare Anfragen?
Meist, weil jedes abgeschickte Formular als Erfolg zählt. PMax sucht dann mehr Menschen, die Formulare ausfüllen, nicht mehr Kunden. Abhilfe schaffen ein Spamschutz, eine Prüfung der Anfragen im CRM und die Rückmeldung, welche Anfragen qualifiziert waren.
Weiterlesen
Quellen
- Google Ads-Hilfe, «Performance Max-Kampagnen», abgerufen am 28.10.2026. support.google.com/google-ads/answer/10724817
- Google Ads-Hilfe, «Leitfaden für den Einstieg in Performance Max-Kampagnen», abgerufen am 28.10.2026. support.google.com/google-ads/answer/14951594
- Google Ads-Hilfe, «Targeting und Einstellungen im Suchnetzwerk für Performance Max-Kampagnen», mit den Unterseiten zu Suchthemen, auszuschliessenden Keywords und Markenausschlüssen, abgerufen am 28.10.2026. support.google.com/google-ads/answer/16672776
- Google Ads-Hilfe, «Funktionsweise von Asset-Gruppen», abgerufen am 28.10.2026. support.google.com/google-ads/answer/10724748
- Google Ads-Hilfe, «Text-Assets für Performance Max-Kampagnen», abgerufen am 28.10.2026. support.google.com/google-ads/answer/14528373
- Google Ads-Hilfe, «Bericht zur Kanalleistung für Performance Max-Kampagnen», abgerufen am 28.10.2026. support.google.com/google-ads/answer/16260130
- Google Ads-Hilfe, «Dauer der Lernphase bei Kampagnen», abgerufen am 28.10.2026. support.google.com/google-ads/answer/13020501
- Google Ads-Hilfe, «Primäre und sekundäre Conversion-Aktionen», abgerufen am 28.10.2026. support.google.com/google-ads/answer/11461796
- Google Ads-Hilfe, «Optimierungsfaktor», abgerufen am 28.10.2026. support.google.com/google-ads/answer/9061546
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