Klinikmarketing Schweiz
Eine Klinik spricht nicht nur Patienten an, sondern auch Zuweiser, Angehörige und künftige Mitarbeitende. Jede Gruppe sucht andere Antworten.
Was ist Klinikmarketing?
Klinikmarketing umfasst alles, womit ein Spital oder eine Privatklinik von Patienten, zuweisenden Ärztinnen und Ärzten, Angehörigen und Bewerbenden gefunden und gewählt wird. In der Schweiz können Versicherte für eine stationäre Behandlung unter den Listenspitälern ihres Wohnkantons und des Standortkantons frei wählen. Die Werbung der Ärztinnen und Ärzte eines Hauses muss nach dem Medizinalberufegesetz objektiv sein und darf weder irreführen noch aufdringlich wirken, und das Haus selbst untersteht dem Lauterkeitsrecht. Wirksam sind verständliche Seiten pro Fachgebiet mit benannten Fachpersonen, ein klarer Weg für Zuweiser, ein gepflegter Auftritt pro Standort und ein ehrlicher Arbeitgeberauftritt.
Grundlage sind Art. 39 und 41 des Krankenversicherungsgesetzes (KVG), Art. 40 des Medizinalberufegesetzes (MedBG), Art. 3 UWG, Art. 32 des Heilmittelgesetzes (HMG), die FMH-Richtlinien «Information und Werbung» und die Richtlinien von Google, abgerufen am 29. Oktober 2026. Diese Seite ersetzt keine rechtliche Beratung.
Was in der Schweiz anders ist
Die meisten Ratgeber zum Klinikmarketing beziehen sich auf deutsches Recht. Für Schweizer Häuser sind diese vier Punkte entscheidend.
- 1 Spitalliste und freie Wahl
- Zur Grundversicherung zugelassen ist ein Spital, wenn es auf der Spitalliste eines Kantons steht. Für die stationäre Behandlung wählen Versicherte frei unter den Listenspitälern ihres Wohnkantons oder des Standortkantons. Wer gewählt werden will, muss verständlich zeigen, was das Haus kann.
- 2 Ärzte als Absender
- Für Ärztinnen und Ärzte, die im Haus in eigener fachlicher Verantwortung tätig sind, gilt Art. 40 MedBG. Werbung muss objektiv sein und dem öffentlichen Bedürfnis entsprechen. Für FMH-Mitglieder gelten zusätzlich die Standesregeln, etwa keine Patientenempfehlungen als Werbung.
- 3 Der Begriff Klinik
- Laut FMH dürfen Firmenbezeichnungen nicht irreführen. Der Praxisleitfaden von SAMW und FMH hält fest, dass «Klinik» nicht für ambulante Einrichtungen verwendet werden sollte, und nennt ein Bundesgerichtsurteil, das «Zahnklinik» für eine ambulante Einrichtung als täuschend beurteilt hat.
- 4 Öffentliche Qualitätsdaten
- Der ANQ führt national verbindliche Qualitätsmessungen in Akutsomatik, Rehabilitation und Psychiatrie durch, und das BAG veröffentlicht Kennzahlen der Schweizer Spitäler. Wer diese Daten zitiert, gibt sie vollständig und korrekt wieder, sonst wird es irreführend.
Wie sieht das für Ihre Praxis aus?
Im Erstgespräch schauen wir Ihre Ausgangslage an und sagen offen, was wir sehen und ob wir helfen können. Über 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023.
Vier Zielgruppen, vier Wege
Ein Auftritt, der alle gleichzeitig anspricht, beantwortet keine Frage richtig. Diese Übersicht zeigt, was jede Gruppe sucht.
| Zielgruppe | Was sie wissen will und wo sie sucht |
|---|---|
| Patientinnen und Patienten | Behandelt das Haus mein Anliegen, wer behandelt mich, wie läuft es ab und was übernimmt die Versicherung? Sie suchen bei Google, in KI-Antworten und auf der Website des Fachgebiets. |
| Zuweisende Ärztinnen und Ärzte | Für welche Indikationen ist das Haus richtig, wie schnell kommt ein Termin und wen erreiche ich direkt? Sie brauchen eine eigene Seite und einen persönlichen Kontakt. |
| Angehörige | Besuchszeiten, Anfahrt, Parkplätze, Ansprechpersonen und was beim Austritt geschieht. Diese Angaben gehören gut auffindbar auf die Website. |
| Bewerbende | Team, Arbeitszeiten, Weiterbildung und offene Stellen. Eine echte Karriereseite und gezielte Anzeigen helfen, siehe Social Recruiting. |
Was auf die Website gehört
Diese Punkte prüfen wir bei jedem Klinikauftritt. Sie gelten für ein Regionalspital genauso wie für eine spezialisierte Privatklinik.
- Fachgebiete
- Pro Fachgebiet und wichtiger Behandlung eine eigene Seite mit Ablauf, Aufenthaltsdauer, Vorbereitung und Nachsorge.
- Die verantwortlichen Fachpersonen mit Foto, Weiterbildungstitel und Schwerpunkt.
- Medizinische Aussagen von der verantwortlichen Ärztin oder dem verantwortlichen Arzt freigegeben.
- Zuweiser
- Indikationen, Anmeldeweg, Kontakt der Kaderärzte und Rückmeldungen an die zuweisende Praxis.
- Patienten und Angehörige
- Eintritt, Versicherungsklassen, Besuchszeiten, Anfahrt und Austritt verständlich erklärt.
- Qualität
- Verweise auf ANQ-Messungen und Zertifikate, vollständig und mit Datum, ohne eigene Ranglisten daraus zu machen.
- Karriere
- Offene Stellen, Team, Weiterbildung und ein einfacher Bewerbungsweg.
- Technik
- Inhalte als Text im HTML, schnelle Ladezeit auf dem Handy, Formulare ohne Gesundheitsangaben und keine Weitergabe von Formularinhalten an Werbe-Tools.
Google-Profil und Standorte
Häuser mit mehreren Standorten und Abteilungen verlieren in Google Maps oft Sichtbarkeit, weil die Profile nicht zu den Regeln von Google passen.
Ein Profil pro Standort
Laut Google gibt es pro Standort genau ein Profil. Doppelte Profile für denselben Standort sind nicht erlaubt.
Eigene Profile nur mit Grund
Öffentlich zugängliche Abteilungen, die als eigenständige Einheit auftreten, dürfen ein eigenes Profil mit eigenem Namen haben. Interne Bereiche nicht.
Profile von Ärzten
Öffentlich tätige Fachpersonen, die am Standort direkt erreichbar sind, dürfen ein Profil mit ihrem Namen haben. Mehrere Profile pro Spezialisierung sind nicht erlaubt.
Zuweiser richtig pflegen
Für viele Häuser sind zuweisende Ärztinnen und Ärzte die wichtigste Quelle für Patienten. Was sie überzeugt, ist meist unspektakulär. Erreichbarkeit, rasche Termine, verlässliche Berichte und fachlicher Austausch, etwa an Fortbildungen.
Die Grenze ist klar. Das MedBG verlangt, dass Medizinalpersonen bei der Zusammenarbeit ausschliesslich die Interessen der Patienten wahren und unabhängig von finanziellen Vorteilen handeln. Vorteile für Zuweisungen gehören deshalb nicht in ein Zuweiserprogramm.
Anzeigen und Datenschutz
Google nennt invasive Eingriffe wie Operationen und Injektionen ausdrücklich als sensible Kategorie. Customer Match, eigene Datensegmente und Lookalikes sind dafür nicht nutzbar, und Conversions mit Gesundheitsbezug dürfen nicht für erweiterte Conversions verwendet werden.
Gesundheitsdaten sind nach dem Datenschutzgesetz besonders schützenswert. Messen Sie deshalb nur, dass eine Anfrage einging, und werten Sie Behandlungen im Klinik-System zusammengefasst aus. Mehr unter Google Ads für Arztpraxen.
Haus oder Ärzte als Marke?
Jede Klinik muss entscheiden, wer im Vordergrund steht. Patienten wählen oft eine bestimmte Ärztin oder einen bestimmten Chefarzt, Zuweiser kennen ihre Kollegen persönlich. Das Haus wiederum braucht eine Marke, die bleibt, wenn eine Kaderärztin geht.
Bewährt hat sich eine klare Rangordnung. Das Haus ist die Dachmarke, die Fachgebiete sind die Einstiegsseiten, und die Fachpersonen erscheinen dort mit Namen, Titel und Schwerpunkt. Eigene Websites einzelner Ärzte unter dem Dach des Hauses schwächen meist beide Seiten, weil sich die Inhalte gegenseitig Konkurrenz machen.
Heilmittelwerbung beachten
Sobald Werbung ein Arzneimittel betrifft, gilt zusätzlich das Heilmittelgesetz. Nach Art. 32 HMG ist Publikumswerbung für verschreibungspflichtige Arzneimittel unzulässig. Das betrifft etwa ästhetische Behandlungen, wenn ein verschreibungspflichtiges Präparat mit seinem Markennamen beworben wird.
Erlaubt bleibt in der Regel die sachliche Information über eine Behandlung und ihren Ablauf. Wo die Grenze im Einzelfall liegt, klären Sie mit dem Rechtsdienst oder einer Fachperson für Heilmittelrecht. Swissmedic ist für die Aufsicht über die Arzneimittelwerbung zuständig.
Was Malt Consulting macht
Wir entwickeln mit Ihrem Kommunikationsteam die Seitenarchitektur pro Fachgebiet, bauen Websites oder Teilbereiche in Webflow, ordnen Google-Profile und betreuen SEO, Sichtbarkeit in KI-Antworten, Google Ads und Meta Ads für Recruiting. Medizinische Inhalte gibt immer Ihr Haus frei.
Wir versprechen keine Fallzahlen. Was sich verändert, zeigen wir mit Zahlen vor und nach der Umsetzung, getrennt nach Patientenanfragen, Zuweisungen und Bewerbungen.
Wann es nicht passt
- Die Station ist voll
Dann helfen Bettenplanung, Personal und Austrittsmanagement mehr als Werbung.
- Kein Freigabeweg
Ohne benannte Person, die medizinische Texte zügig freigibt, bleibt jedes Projekt stecken.
- Nur ein neues Logo
Ein Rebranding ohne bessere Antworten für die vier Zielgruppen ändert an Anfragen wenig.
Wer diese Seite geschrieben hat
Konstantin Malt hat Malt Consulting 2023 gegründet, damals unter dem Namen Digitalwahl. Er begleitet inhabergeführte Schweizer Unternehmen bei Positionierung, Website und Kundengewinnung und prüft für Gesundheitsbetriebe, wie Auftritt, Werberegeln und Datenschutz zusammenpassen.
- AusbildungBachelor in Betriebswirtschaft, Universität St. Gallen (HSG)
- ErfahrungÜber 120 Schweizer Unternehmen betreut seit 2023
- Geprüft28. Oktober 2026, gegen die Rechtsquellen und Richtlinien unten
Häufige Fragen
Kurz beantwortet, mit dem Stand der Quellen vom 29. Oktober 2026.
Dürfen Spitäler in der Schweiz werben?
Ja. Das Haus untersteht dem Lauterkeitsrecht, darf also nicht irreführen oder herabsetzen. Für Ärztinnen und Ärzte in eigener fachlicher Verantwortung gilt zusätzlich Art. 40 MedBG, für FMH-Mitglieder die Standesordnung. Kantonale Vorgaben können dazukommen.
Können Patienten ihr Spital frei wählen?
Für stationäre Behandlungen wählen Versicherte frei unter den Listenspitälern ihres Wohnkantons oder des Standortkantons. Die Vergütung richtet sich höchstens nach dem Tarif eines Listenspitals im Wohnkanton.
Darf eine Klinik mit Patientengeschichten werben?
Nur mit einer eigenen, ausdrücklichen Einwilligung, und auch dann zurückhaltend. Die FMH zählt Empfehlungen von Patienten in der Werbung zu dem, was das Ansehen des Berufs beeinträchtigt. Klären Sie Formate vorher mit dem Rechtsdienst.
Darf ich ANQ-Ergebnisse auf der Website zeigen?
Ja, wenn Sie sie vollständig, mit Messjahr und Quelle wiedergeben. Eine Auswahl nur der besten Werte oder eine selbst gebaute Rangliste kann irreführend wirken.
Was kostet Klinikmarketing?
Das hängt davon ab, wie viele Fachgebiete, Standorte und Zielgruppen ein Haus bedienen will. Die grössten Posten sind in der Regel die Website mit den Seiten pro Fachgebiet, die laufende Pflege der Inhalte und das Werbebudget für Recruiting oder Patientenanzeigen. Einen seriösen Rahmen kann man erst nennen, wenn klar ist, welche Wege heute Anfragen bringen.
Sollen Ärzte selbst auf Social Media auftreten?
Das kann Vertrauen schaffen, wenn sie es wollen und fachlich informieren. Für ihre Beiträge gelten dieselben Regeln wie für die Website, also objektiv, nicht irreführend und ohne Patientenempfehlungen als Werbung. Sinnvoll ist eine kurze interne Richtlinie, wer was im Namen des Hauses veröffentlichen darf.
Braucht jede Abteilung ein Google-Profil?
Nein. Laut Google nur Abteilungen, die öffentlich zugänglich sind und als eigenständige Einheit auftreten. Für jeden Standort gibt es ein Hauptprofil.
Weiterlesen
Quellen
- Bundesgesetz über die Krankenversicherung (KVG), SR 832.10, Art. 39 und 41, Fassung vom 1.7.2026, abgerufen 29.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/1995/1328_1328_1328/de
- Bundesgesetz über die universitären Medizinalberufe (MedBG), SR 811.11, Art. 40, Fassung vom 1.7.2025, abgerufen 29.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/2007/537/de
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), SR 241, Art. 3, Fassung vom 1.1.2025, abgerufen 29.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/1988/223_223_223/de
- FMH, Anhang 2 zur Standesordnung, Richtlinien «Information und Werbung», Revision vom 8.6.2023, abgerufen 29.10.2026. fmh.ch, Anhang 2 (PDF)
- SAMW und FMH, Praxisleitfaden, Kapitel 2.5, Fussnote zur Bezeichnung «Klinik», Stand 12.8.2026, abgerufen 29.10.2026. leitfaden.samw.fmh.ch, Kapitel 2.5
- ANQ, «Kompetenzzentrum für Qualitätsmessungen in Spitälern und Kliniken», Startseite, abgerufen 29.10.2026. anq.ch/de
- BAG, «Kennzahlen der Schweizer Spitäler», abgerufen 29.10.2026. bag.admin.ch/de/kennzahlen-der-schweizer-spitaeler
- Google Werberichtlinien, «Health in personalized advertising», abgerufen 29.10.2026. support.google.com/adspolicy/answer/16701855
- Google Werberichtlinien, «Customer data policies», abgerufen 29.10.2026. support.google.com/adspolicy/answer/7475709
- Google Unternehmensprofil, «Richtlinien für die Darstellung Ihres Unternehmens auf Google», Abschnitte zu Standorten, Abteilungen und Fachpersonen, abgerufen 29.10.2026. support.google.com/business/answer/3038177
- Bundesgesetz über Arzneimittel und Medizinprodukte (HMG), SR 812.21, Art. 31 und 32 zur Werbung. fedlex.admin.ch/eli/cc/2001/422/de
- Bundesgesetz über den Datenschutz (DSG), SR 235.1, Art. 5, abgerufen 29.10.2026. fedlex.admin.ch/eli/cc/2022/491/de
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Im Erstgespräch schauen wir an, über welche Wege Patienten, Zuweiser und Bewerbende Ihr Haus heute finden, und sagen offen, wo wir den grössten Hebel sehen.
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