Growth Hacking, was dahintersteckt und was im B2B-KMU funktioniert
Growth Hacking klingt nach Tricks, mit denen ein Start-up über Nacht Millionen Nutzer gewinnt. Die bekannten Beispiele stammen fast alle aus Konsumprodukten mit riesigen Nutzerzahlen. Für ein Schweizer B2B-KMU mit wenigen hundert möglichen Kunden ist davon wenig direkt übertragbar. Die Arbeitsweise dahinter ist aber nützlich. Diese Seite trennt beides.
Definition und Abgrenzung
Growth Hacking entstand im Umfeld junger Software-Firmen in den USA. Die Idee war, dass ein Produkt mit wenig Budget wachsen muss und deshalb jede Möglichkeit prüft, auch im Produkt selbst, etwa durch Einladungen oder Empfehlungsprämien. Später setzte sich für die geordnete Form der Begriff Growth Marketing durch.
| Ansatz | Fokus | Typische Arbeitsweise |
|---|---|---|
| Klassisches Marketing | Bekanntheit und Anfragen | Jahresplan, Kampagnen, Agenturen |
| Growth Hacking | Schnelles Wachstum, oft mit unkonventionellen Mitteln | Viele kurze Experimente, auch im Produkt |
| Growth Marketing | Wachstum über den ganzen Kundenweg, inklusive Bindung | Geordnete Experimente, Daten aus Marketing, Vertrieb und Produkt |
Die Grenzen sind fliessend, und viele Anbieter verwenden die Begriffe gleich. Wichtiger als das Etikett ist die Frage, ob in Ihrem Unternehmen Annahmen systematisch geprüft werden oder ob Massnahmen nach Gefühl laufen.
Der Trichter, übersetzt für B2B
Viele Growth-Teams arbeiten mit einem Trichter aus fünf Stufen, der auf den Investor Dave McClure zurückgeht und nach den Anfangsbuchstaben AARRR heisst. Für ein B2B-KMU lässt er sich so übersetzen.
- 01
Akquise
Eine passende Firma wird auf Sie aufmerksam, über Suche, Empfehlung, LinkedIn oder persönliche Ansprache.
- 02
Aktivierung
Es kommt zu einem ersten echten Kontakt, etwa einer Anfrage, einem Gespräch oder einer Kurzanalyse.
- 03
Umsatz
Aus dem Gespräch wird eine Offerte und daraus ein Auftrag.
- 04
Bindung
Der Kunde bestellt wieder oder erweitert den Auftrag.
- 05
Empfehlung
Der Kunde empfiehlt Sie weiter. Im Schweizer B2B oft die wichtigste Quelle für neue Aufträge.
Der Nutzen des Trichters liegt darin, den Engpass zu finden. Wer viele Gespräche hat, aber kaum Offerten gewinnt, braucht keine neuen Kanäle, sondern ein besseres Angebot oder einen besseren Verkaufsprozess.
Der Experiment-Zyklus
Hypothese
Ein Satz wie «Wenn wir nach jedem Projekt aktiv nach einer Empfehlung fragen, erhalten wir pro Quartal mehr Anfragen über Empfehlungen.»
Priorisieren
Ideen nach erwarteter Wirkung, Zuversicht und Aufwand bewerten. Sean Ellis hat dafür das ICE-Schema bekannt gemacht.
Testen
Klein, mit festem Zeitraum und einer klaren Messgrösse. Nur eine Sache auf einmal ändern.
Entscheiden
Ausbauen, anpassen oder verwerfen. Und das Ergebnis aufschreiben, auch wenn es nichts gebracht hat.
Die bekannten Beispiele und warum sie schwer übertragbar sind
- Hotmail setzte ab 1996 unter jede verschickte Mail einen Hinweis, sich selbst ein Gratiskonto zu eröffnen. Jeder Nutzer machte Werbung.
- Dropbox schenkte Nutzern zusätzlichen Speicher, wenn sie Freunde einluden. Beide Seiten profitierten.
- Slack wuchs über Einladungen innerhalb von Teams. Wer eingeladen wurde, nutzte das Produkt sofort.
Alle drei haben gemeinsam, dass das Produkt selbst geteilt wird, dass Millionen Menschen es nutzen können und dass ein neuer Nutzer fast nichts kostet. Ein Schweizer Industriezulieferer, ein IT-Dienstleister oder ein Ingenieurbüro hat keine dieser Eigenschaften. Die Kunden sind wenige, die Aufträge gross, der Kauf dauert Monate, und mehrere Personen entscheiden mit. Dazu kommt ein kleiner Markt, in dem sich ein aufdringlicher Auftritt schnell herumspricht.
Acht Experimente, die im B2B-KMU funktionieren können
Jedes dieser Experimente ist als Hypothese gemeint, die Sie bei sich prüfen. Keines ist eine Erfolgsgarantie.
Empfehlungen aktiv erfragen
Nach jedem abgeschlossenen Projekt konkret fragen, wem die Leistung auch helfen würde. Gemessen an Anfragen über Empfehlungen pro Quartal.
Einstiegsangebot statt Verkaufsgespräch
Eine kurze Analyse oder ein Vor-Ort-Termin mit eigenem Wert senkt die Hürde für das erste Gespräch.
Ansprache mit Anlass
Firmen dann ansprechen, wenn eine Erweiterung, neue Stellen oder ein Führungswechsel Bedarf auslösen. Siehe Signal-based Outreach.
Offerten konsequent nachfassen
Fester Ablauf mit zwei, drei Nachfassungen mit neuem Inhalt. Gemessen an der Abschlussquote. Siehe Follow-up-E-Mail.
Ein Rechner auf der Website
Ein einfacher Kosten- oder Nutzenrechner beantwortet die erste Frage vieler Interessenten und bringt qualifizierte Anfragen.
Inhalte aus Verkaufsfragen
Die fünf Fragen, die im Erstgespräch immer kommen, gründlich auf der Website beantworten. Gemessen an Anfragen über diese Seiten.
Inhaber auf LinkedIn
Ein Beitrag pro Woche aus echter Erfahrung, über ein Quartal. Gemessen an Gesprächen, nicht an Likes. Siehe LinkedIn-Marketing.
Bestehende Kunden erweitern
Prüfen, welche Kunden nur einen Teil Ihres Angebots nutzen, und gezielt nachfragen. Oft der günstigste Weg zu Umsatz.
Kleine Zahlen richtig lesen
Growth Hacking lebt von Tests, und Tests brauchen Fallzahlen. Ein Online-Shop mit Tausenden Besuchern am Tag sieht nach wenigen Tagen, ob eine Variante besser ist. Ein B2B-KMU, das in einem Monat 40 Firmen anschreibt und vier Antworten erhält, kann zwischen zwei Betreffzeilen keinen verlässlichen Unterschied messen. Zwei Antworten mehr oder weniger sind Zufall.
- Grössere Einheiten testen. Nicht die Betreffzeile, sondern die Zielgruppe, den Anlass oder das Einstiegsangebot.
- Länger messen. Über Wochen und Monate, nicht über Tage.
- Nur eine Sache ändern. Sonst wissen Sie nicht, was gewirkt hat.
- Antworten lesen. Bei kleinen Zahlen sagen die Gründe für ein Nein oft mehr als die Quote.
- Bis zum Auftrag messen. Antworten und Termine sind Zwischenschritte. Zählt, was als Auftrag ankommt.
Wo Growth Hacking aufhört
Der Begriff verleitet zu Abkürzungen. Einige davon sind in der Schweiz rechtlich heikel oder schaden dem Ruf mehr, als sie nützen.
- Massenmails ohne Einwilligung. Elektronische Massenwerbung braucht in der Schweiz grundsätzlich eine Einwilligung. Siehe Cold E-Mail in der Schweiz.
- Daten abgreifen. Automatisches Auslesen von Profilen verstösst oft gegen Plattformregeln und kann gegen das Datenschutzgesetz verstossen.
- Gekaufte oder gefälschte Bewertungen. Unlauter und bei Entdeckung ein grosser Vertrauensschaden.
- Tricks auf der Website. Künstliche Verknappung oder versteckte Bedingungen passen nicht zu Kunden, die über Jahre vertrauen sollen.
Systematisch testen statt hacken
Wir verwenden den Begriff Growth Hacking selten, die Arbeitsweise dafür täglich. Für Schweizer B2B-KMU heisst das, zuerst den Engpass im Trichter zu finden, dann wenige Hypothesen aufzuschreiben und sie so zu testen, dass am Ende eine Entscheidung steht. Das ist weniger spektakulär als die Geschichten von Dropbox und Hotmail, aber es passt zu Firmen, die mit wenigen, wertvollen Kunden wachsen.
Wie man Kundengewinnung als System mit Daten, Werkzeugen und klaren Abläufen aufbaut, steht unter GTM Engineering. Einen Überblick über alle Wege zu Neukunden gibt Neukundengewinnung.
Fragen zu Growth Hacking
Was macht ein Growth Hacker?
Er sucht über Marketing, Vertrieb und Produkt hinweg nach Hebeln für Wachstum, formuliert Annahmen, testet sie und misst das Ergebnis. In KMU ist das selten eine eigene Stelle, sondern eine Aufgabe von Inhaber, Marketing oder Vertrieb.
Was ist der Unterschied zwischen Growth Hacking und Growth Marketing?
Growth Hacking betont schnelle, oft unkonventionelle Experimente. Growth Marketing ist die geordnete Form, die den ganzen Kundenweg inklusive Bindung und Weiterempfehlung einbezieht. Viele verwenden die Begriffe gleich.
Funktioniert Growth Hacking im B2B?
Die Arbeitsweise ja, die bekannten Tricks meist nicht. Im B2B sind die Fallzahlen klein und die Entscheidungen lang. Darum testet man grössere Dinge wie Zielgruppe, Anlass und Angebot und misst bis zum Auftrag.
Braucht es dafür eine Growth-Agentur?
Nicht zwingend. Wichtiger als eine Agentur ist, dass jemand im Unternehmen den Zyklus aus Hypothese, Test und Entscheid verantwortet. Externe Hilfe lohnt sich, wenn Erfahrung mit Kanälen, Daten oder Werkzeugen fehlt.
Welche Werkzeuge braucht man?
Für den Anfang ein CRM, eine Tabelle für Experimente und die Statistik Ihrer Website. Spezialisierte Werkzeuge lohnen sich erst, wenn klar ist, welche Experimente sich wiederholen. Siehe CRM für KMU.
Quellen
- Marcus Schögel, Mauro Luis Gotsch, Severin Dominic Lienhard, «Growth Hacking, eine neue Methode für das Marketing?», Gesellschaft für Marketing, Heft 5, 2020, alexandria.unisg.ch
- Helmut King, Growth Hacking, Organisator, Juni 2018, zur Herkunft des Begriffs und zum Beispiel Hotmail, organisator.ch
- Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), Art. 3 Abs. 1 lit. o, fedlex.admin.ch
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Welche Experimente lohnen sich bei Ihnen zuerst?
Im Erstgespräch sammeln wir zwei, drei Hypothesen, wo bei Ihrer Kundengewinnung der grösste Engpass liegt, und wie man sie mit wenig Aufwand prüfen kann.
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